亞馬遜中國(guó)(網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)計(jì))

江蘇科技大學(xué)

商學(xué)院課程設(shè)計(jì)報(bào)告

課程名稱(chēng):電子商務(wù)課程設(shè)計(jì) 專(zhuān) 業(yè):工商管理

報(bào)告題目：亞馬遜中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)與模式分析 學(xué) 號(hào) 姓 名 12457 韓 忠 12457 董 為 12457 彭 飛 12457 滕凱敏 12457 陳 濤

亞馬遜中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)與模式分析

1、亞馬遜中國(guó)簡(jiǎn)介

亞馬遜中國(guó)是全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國(guó)的網(wǎng)站。一直秉承“以客戶(hù)為中心”的理念，亞馬遜中國(guó)承諾“日日低價(jià)，正品售貨”，致力于從選品、低價(jià)、便利這三個(gè)方面為消費(fèi)者打造一個(gè)可信賴(lài)的環(huán)境去購(gòu)物。亞馬遜中國(guó)前身為卓越網(wǎng)，被亞馬遜公司收購(gòu)后，成為其在中國(guó)的子公司。經(jīng)營(yíng)圖書(shū)音像軟件、圖書(shū) 、影視、商品等。卓越網(wǎng)創(chuàng)立在2000年，為客戶(hù)提供各類(lèi)各樣圖書(shū)、影像視頻、電腦軟件、玩具禮品、百貨等商品。亞馬遜中國(guó)總部設(shè)在北京，并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。

2、亞馬遜中國(guó)電子商務(wù)模式概述

亞馬遜中國(guó)是一家中國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，即企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（Business to Customer，即B2C）。這是消費(fèi)者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式，類(lèi)同于商業(yè)電子化的零售商務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)上銷(xiāo)售迅速地發(fā)展起來(lái)。B2C就是亞馬遜企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)給個(gè)人。企業(yè)廠(chǎng)商直接將產(chǎn)品或服務(wù)推上網(wǎng)絡(luò)，并提供充足資訊與便利的接口吸引消費(fèi)者選購(gòu)，這也是目前一般最常見(jiàn)的作業(yè)方式。

3、電商模式分析（8要點(diǎn)分析）

（1）價(jià)值主張

一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)在電子商務(wù)發(fā)達(dá)的今站如何做出特點(diǎn)，有自己獨(dú)特的價(jià)值主張，是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。從亞馬遜中國(guó)來(lái)看，亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列策略：一是全面收藏各種出版物、商品雜志建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的商品、書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)。亞馬遜中國(guó)公司的另一個(gè)戰(zhàn)略是，如果要想與淘寶、京東、天貓、唯品會(huì)這些公司競(jìng)爭(zhēng)，就要?jiǎng)?chuàng)造自己的品牌。于是它把營(yíng)業(yè)收入投入到“品牌”的宣傳上，極力使自己的服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，富有魅力，用戶(hù)友好，并斥巨資做廣告。第三，亞馬遜實(shí)行全面周到的服務(wù)，從豐富的檢索途徑；靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域上，亞馬遜對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。若以四個(gè)字涵蓋其精神，就是新、速、實(shí)、全。

消費(fèi)者會(huì)將你和其他公司的產(chǎn)品，服務(wù)，價(jià)格等進(jìn)行比較，在這點(diǎn)上，亞馬遜曾稱(chēng)是舉世最大的折扣者，更擁有遍布全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。新，速，實(shí)，全這四點(diǎn)恰好與亞馬遜公司的價(jià)值主張相同。 大學(xué)網(wǎng) （2）消費(fèi)者目標(biāo)群體

截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億。報(bào)告稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)增長(zhǎng)48.6%，是用戶(hù)增長(zhǎng)最快的應(yīng)用，而網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2%的年增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，我國(guó)更多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)正在加速步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

亞馬遜中國(guó)產(chǎn)品涉及圖書(shū)、音像、軟件、圖書(shū)、影視、手機(jī)數(shù)碼、加點(diǎn)、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運(yùn)動(dòng)、食品、母嬰、戶(hù)外和休閑等29大類(lèi)�？蛻�(hù)群體可謂是非常的多。我們就拿圖書(shū)這一方面來(lái)分析：當(dāng)你在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)，如果登記了手機(jī)號(hào)碼。如果出現(xiàn)了與你曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的書(shū)相似的書(shū)籍，網(wǎng)站就會(huì)給你發(fā)短信向你介紹并提供鏈接。這樣大大提高了消費(fèi)者再次消費(fèi)的可能性。如今的亞馬遜服務(wù)三個(gè)主要的顧客——消費(fèi)者、商家和開(kāi)發(fā)者。選品、價(jià)格和便利，是亞馬遜客戶(hù)體驗(yàn)的三個(gè)支柱。

（3）分銷(xiāo)渠道

亞馬遜中國(guó)千方百計(jì)地推銷(xiāo)自己的網(wǎng)點(diǎn)，不斷尋求合作伙伴。由于有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進(jìn)入其網(wǎng)點(diǎn)的方便程度和購(gòu)物機(jī)會(huì)都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承諾：只要你成為亞馬遜的合作伙伴，那么由貴網(wǎng)點(diǎn)售出的書(shū)，不管是否達(dá)到一定的配額，亞馬遜將支付給你15%的介紹費(fèi)。開(kāi)源節(jié)流：如前所述亞馬遜盈利的秘訣在于給顧客提供的大額購(gòu)買(mǎi)折扣及免費(fèi)送貨服務(wù)。然而此種促銷(xiāo)策略也是一柄雙刃劍：在增加銷(xiāo)售的同時(shí)產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶來(lái)的成本呢？亞馬遜的做法是在財(cái)務(wù)管理上不遺余力地削減成本：減少開(kāi)支、裁減人員，使用先進(jìn)便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯(cuò)誤率，整合送貨和節(jié)約庫(kù)存成本??通過(guò)降低物流成本，相當(dāng)于以較少的促銷(xiāo)成本獲得更大的銷(xiāo)售收益，再將之回饋于消費(fèi)者，以此來(lái)爭(zhēng)取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。當(dāng)然這對(duì)亞馬遜的成本控制能力和物流系統(tǒng)都提出了很高的要求。

此外，亞馬遜中國(guó)在節(jié)流的同時(shí)也積極尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，比如為其他商戶(hù)在網(wǎng)上出售新舊商品和與眾多商家合作，向亞馬遜的客戶(hù)出售這些商家的品牌產(chǎn)品，從中收取傭金。使亞馬遜的客戶(hù)可以一站式地購(gòu)買(mǎi)眾多商家的品牌，商品以及原有的書(shū)籍、音樂(lè)制品和其他產(chǎn)品，既向客戶(hù)提供了更多的商品，又以其多樣化選擇和商品信息吸引眾多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物，同時(shí)自己又不增加額外的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，可謂一舉多得。這些有效的開(kāi)源節(jié)流措施是亞馬遜低價(jià)促銷(xiāo)成功的重要保證。

（4）收益來(lái)源

亞馬遜中國(guó)采用了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)，在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤(rùn)。亞馬遜對(duì)大多

數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。

（5）資源配置

一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)資源配置，而如何利用有限的資源去實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化是企業(yè)必須認(rèn)真思考和去執(zhí)行的關(guān)鍵問(wèn)題。任何一個(gè)有活力有創(chuàng)新能力的企業(yè)都會(huì)向著實(shí)現(xiàn)資源的最合理配置和實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的目標(biāo)奮斗。亞馬遜中國(guó)自然也不例外。

在物流環(huán)節(jié)上，亞馬遜中國(guó)主要涉及物流中心運(yùn)營(yíng)，商品配送環(huán)節(jié)主要采取和第三方快遞公司合作完成。亞馬遜在中國(guó)租用了總面積超過(guò)1千萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，并利用IT手段將貨品運(yùn)輸、裝卸、下單、配送退貨等整個(gè)流程進(jìn)行數(shù)字化管理，配送環(huán)節(jié)采取社會(huì)化物流方式和第三方快遞公司合作，將商品送到客戶(hù)手中。亞馬遜中國(guó)超過(guò)1千萬(wàn)平方英尺的物流中心，除了為自己提供服務(wù)外，還為亞馬遜網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家，以及外部賣(mài)家提供包括訂單處理、包貨、發(fā)貨、第三方配送對(duì)接、退換貨等全套物流服務(wù)，無(wú)論你是否亞馬遜的商家，都可以就近將貨物送到亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)，付費(fèi)享有亞馬遜提供的代發(fā)貨業(yè)務(wù)物流服務(wù)。

（6）核心能力

技術(shù)是亞馬遜中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)公司規(guī)模越來(lái)越大時(shí)，強(qiáng)大的技術(shù)支持為電子商務(wù)公司爆發(fā)式的增長(zhǎng)提供了后臺(tái)。亞馬遜將前臺(tái)和后臺(tái)的技術(shù)展現(xiàn)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)。亞馬遜利用先進(jìn)的倉(cāng)庫(kù)物流管理技術(shù)和理念，提升供應(yīng)鏈效率，服務(wù)于終端消費(fèi)者。最后，亞馬遜中國(guó)十分重視客戶(hù)體驗(yàn)，并以客戶(hù)為中心。亞馬遜堅(jiān)持真品、低價(jià)、便捷。為了給客戶(hù)給客戶(hù)最好的體驗(yàn)，亞馬遜十分看重前期投入。

（7）合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

亞馬遜中國(guó)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來(lái)推廣品牌，它選擇了百度、360和搜狗在內(nèi)的五個(gè)最經(jīng)常被訪(fǎng)問(wèn)的站點(diǎn)作為合作伙伴，發(fā)布針對(duì)性的廣告和建立與專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)特征相關(guān)的鏈接。互聯(lián)網(wǎng)可以改進(jìn)與合作伙伴的關(guān)系，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到更多更好的合作伙伴，在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，越來(lái)越多的人從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，網(wǎng)絡(luò)宣傳的作用也變得越來(lái)越大，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋求合作伙伴可以把自己的商品信息放在網(wǎng)頁(yè)上，更方便、直觀、迅速、有效的宣傳自己的品牌與商品。

（8）企業(yè)內(nèi)涵

企業(yè)文化：公司提倡節(jié)儉，公司的辦公桌都使用再生木板做的，塑料牛奶箱被用作文件箱。這種節(jié)儉的做法使公司在成長(zhǎng)中把錢(qián)更多地投向經(jīng)營(yíng)規(guī)模的繼續(xù)高速擴(kuò)張。

4、亞馬遜平臺(tái)的優(yōu)劣行分析

（1）優(yōu)勢(shì)：

1.互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)發(fā)展最迅猛的時(shí)候，正好趕上亞馬遜中國(guó)成立，使得亞馬遜選擇在網(wǎng)上進(jìn)行交易活動(dòng)，讓顧客可以足不出戶(hù)地購(gòu)買(mǎi)商品從而領(lǐng)先于其他電子商務(wù)公司。

2.圖書(shū)價(jià)美物廉。亞馬遜的圖書(shū)都是經(jīng)過(guò)精挑萬(wàn)選的，有著相對(duì)低廉的價(jià)格，這樣就吸引了很多顧客，銷(xiāo)售量就上去了，亞馬遜的服務(wù)態(tài)度非常好，給顧客留下了好印象，于是亞馬遜就快速發(fā)展起來(lái)了。

3.完善的物流系統(tǒng)。顧客都希望能夠早日拿到自己心愛(ài)的商品，二亞馬遜擁有完善的物流系統(tǒng)，擁有龐大的儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)，只要顧客已下訂單就能及時(shí)送到顧客手中。

4.別具一格的營(yíng)銷(xiāo)方式。鼓勵(lì)其他網(wǎng)站把亞馬遜公司的網(wǎng)站鏈接到他們的公司網(wǎng)站，并允諾給他們提成，這樣亞馬遜公司就可以節(jié)省很多宣傳費(fèi)用，節(jié)省了成本。

（2）劣勢(shì)：

1.亞馬遜中國(guó)跨足太廣，不只是圖書(shū)，還有許多商品讓人眼花繚亂，服務(wù)態(tài)度有所下降，會(huì)影響顧客對(duì)亞馬遜的忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的作業(yè)

2.企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，風(fēng)險(xiǎn)就越來(lái)越大，很多不確定因素也會(huì)影響亞馬遜的持續(xù)發(fā)展。

3.虧損金額越來(lái)越大，另外龐大的顧客數(shù)量有可能會(huì)使系統(tǒng)崩潰，存在顧客購(gòu)物信息無(wú)法及時(shí)收到的風(fēng)險(xiǎn)。

5、亞馬遜中國(guó)目前面臨的發(fā)展障礙和發(fā)展機(jī)遇

（1）發(fā)展障礙：

1.同類(lèi)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，比如淘寶、京東、1號(hào)店等。在與這些對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的認(rèn)同度、客戶(hù)化服務(wù)、購(gòu)物的方便性、定價(jià)策略、檢索工具的質(zhì)量、編輯和站點(diǎn)內(nèi)容質(zhì)量、信任度等都是商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2.亞馬遜的網(wǎng)站建設(shè)、供貨商、供貨渠道、運(yùn)輸渠道面臨危機(jī)。在電子商務(wù)發(fā)展越來(lái)越快的今天，原有的供貨、運(yùn)輸渠道已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足發(fā)展的需要，對(duì)這些內(nèi)部硬件的升級(jí)勢(shì)在必行。

3.公司業(yè)務(wù)的大量擴(kuò)展，使得管理難度增加并且增加了許多風(fēng)險(xiǎn)。比如進(jìn)入新領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)、支付出現(xiàn)問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)、法律政策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)等等。

4.企業(yè)人才的缺乏，缺乏專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才、管理人才及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。使得企業(yè)的發(fā)展

有所停頓，遇到障礙。

5.國(guó)際融資環(huán)境惡劣，想要真正盈利還是困難

（2）發(fā)展機(jī)遇

1.廣大民眾對(duì)新興的電子商務(wù)感興趣，有許多人愿意去嘗試。電子商務(wù)的發(fā)展迅速，民眾的消費(fèi)水平逐漸提高。

2.電腦、商業(yè)銀行卡、手機(jī)的普及為網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)了相當(dāng)大的便利，電子商務(wù)的支付體系逐漸便捷和完善。

3.政府對(duì)于電子商務(wù)大力支持，許多政策對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行了扶持提供了便利，為電子商務(wù)提供了有利條件。

4.國(guó)外以及有了較為完善的體系和先例，便于企業(yè)做出改革，為企業(yè)的進(jìn)步方向指明了道路。

6、總結(jié)與展望

今天亞馬遜中國(guó)為我們?yōu)槲覀冋钩龅氖牵�一個(gè)龐大的以B2C為核心的商業(yè)模式矩陣。這些模式相互支撐，彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短，為亞馬遜中國(guó)取得了無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。亞馬遜中國(guó)在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)也注重商業(yè)模式的創(chuàng)新，確保新業(yè)務(wù)能夠持續(xù)有效的盈利。在未來(lái)的發(fā)展中亞馬遜中國(guó)將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品種類(lèi)，力爭(zhēng)以最豐富的選品、加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)為成為中國(guó)消費(fèi)者的首選網(wǎng)上商城目標(biāo)而不懈努力。

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