互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營入門談：怎么做內(nèi)容建設(shè)？
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營入門談：怎么做內(nèi)容建設(shè)？
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關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的話題歷來火爆，產(chǎn)品運(yùn)營就冷清得多。
但產(chǎn)品運(yùn)營從業(yè)者為數(shù)可絕對不少，只是職位名稱叫法不同。僅以我較為熟悉的社區(qū)產(chǎn)品運(yùn)營來說，就有社區(qū)運(yùn)營、社區(qū)管理員、內(nèi)容審核、活動(dòng)策劃、社區(qū)編輯、網(wǎng)絡(luò)推廣、社區(qū)客服等職位，都屬于產(chǎn)品運(yùn)營的范疇。
產(chǎn)品運(yùn)營入行門檻通常不高，工作內(nèi)容又看似瑣碎繁雜，面面俱到，易做難精。有這么幾種觀點(diǎn)：運(yùn)營就是“做客服的”、“刪帖子的”、“論壇版主”、“搬運(yùn)工”、“保潔員”、“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維(完全是兩個(gè)工種好么!)”……甚至很多從事運(yùn)營的人自己也說不清楚，只能自嘲“打雜兒的”。
從職位名稱到工作內(nèi)容，產(chǎn)品運(yùn)營都沒有“產(chǎn)品經(jīng)理”聽起來那么“高端大氣上檔次”，一直缺乏清晰明確的定義跟標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展方向就更不明朗啦。我不止一次聽到有人抱怨：“運(yùn)營好沒勁，我要改行做產(chǎn)品!”活兒多錢少?zèng)]發(fā)展，產(chǎn)品運(yùn)營到底是怎樣的工作？它的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪里？我根據(jù)幾年來從事社區(qū)產(chǎn)品運(yùn)營工作的經(jīng)驗(yàn)，嘗試做個(gè)回答。
首先，什么是產(chǎn)品運(yùn)營？個(gè)人觀點(diǎn)，產(chǎn)品運(yùn)營就是吸引用戶使用產(chǎn)品并促使用戶持續(xù)產(chǎn)出符合產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)的行為和內(nèi)容、充分挖掘和發(fā)揮產(chǎn)品核心價(jià)值的一系列運(yùn)作。例如對于社區(qū)產(chǎn)品來說，一定數(shù)量的人群在某種形式的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生互動(dòng)和內(nèi)容，就形成了社區(qū)，社區(qū)運(yùn)營就是吸引用戶加入社區(qū)并促使社區(qū)用戶持續(xù)產(chǎn)出符合社區(qū)定位和發(fā)展目標(biāo)的互動(dòng)和內(nèi)容、充分挖掘和發(fā)揮社區(qū)價(jià)值的一系列運(yùn)作。
其次，產(chǎn)品運(yùn)營的工作具體有哪些？在我看來可以分為內(nèi)容建設(shè)、市場推廣、活動(dòng)策劃、用戶維系、數(shù)據(jù)分析、規(guī)則維護(hù)、競品調(diào)研、需求提煉8項(xiàng)，但它們在產(chǎn)品不同的發(fā)展階段所占的比重是不同的;針對不同的產(chǎn)品類型，不同的用戶群體側(cè)重也不同。如新產(chǎn)品上線推廣階段，內(nèi)容建設(shè)和市場推廣是重點(diǎn)，產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段，用戶維系和規(guī)則維護(hù)的比重將逐漸增大;對BBS來說用戶維系是一項(xiàng)主要工作，對于資源下載產(chǎn)品就要更注重內(nèi)容建設(shè)和規(guī)則維護(hù)，面向?qū)W生群體和面向CTO群體的社區(qū)產(chǎn)品，運(yùn)營重點(diǎn)也各自不同。
今天先從第一項(xiàng)——內(nèi)容建設(shè)談起：
1.標(biāo)準(zhǔn)建立：產(chǎn)品的價(jià)值觀，由其承載的內(nèi)容體現(xiàn)。
什么樣的內(nèi)容是合適的，希望產(chǎn)生的，什么樣的內(nèi)容是不合適的'，應(yīng)該排斥的，在產(chǎn)品上線伊始甚至產(chǎn)品策劃階段，就應(yīng)該達(dá)成共識，并制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，它將是運(yùn)營人員未來開展工作的重要依據(jù)，并會(huì)通過產(chǎn)品運(yùn)營傳達(dá)給用戶，并隨著產(chǎn)品運(yùn)營不斷深入而日益清晰完善。
這也是我主張運(yùn)營人員應(yīng)該在產(chǎn)品策劃階段就加入產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的原因之一，運(yùn)營人員只有深入了解產(chǎn)品的來龍去脈，充分認(rèn)同產(chǎn)品體現(xiàn)的價(jià)值，才能正確地建立和把握標(biāo)準(zhǔn)并在運(yùn)營工作中靈活地實(shí)施，否則只能做一個(gè)機(jī)械的“裁判員”。
2.內(nèi)容初始化：運(yùn)用技術(shù)或人工手段填充一批符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容作為產(chǎn)品冷啟動(dòng)的基礎(chǔ)。
沒內(nèi)容的產(chǎn)品是個(gè)空殼兒，不利于產(chǎn)品推廣，用戶來了也會(huì)不知所措。通過內(nèi)容初始化，吸
引用戶訪問，快速樹立示范，便于市場推廣，渲染產(chǎn)品氛圍，典型的例子：建立一個(gè)論壇，需要?jiǎng)澐职鎵K對內(nèi)容主題進(jìn)行細(xì)分;論壇開設(shè)新版，需要提前填充一些版面主題相關(guān)帖子;資源分享站點(diǎn)開張，也必須事先準(zhǔn)備好一批種子資源。初始化內(nèi)容越豐富，展現(xiàn)形式越生動(dòng)，對新用戶的吸引力越大，可不是簡單堆砌一些干巴巴的說明文檔就可以的。
3.內(nèi)容審核：內(nèi)容有了，用戶多了，垃圾廣告也就跟著來了。
運(yùn)營人員需要定期檢查并剔除垃圾廣告內(nèi)容，否則它們會(huì)充斥網(wǎng)站，嚴(yán)重影響用戶瀏覽訪問;如果出現(xiàn)違反國家法律法規(guī)、或者侵犯他人正當(dāng)權(quán)益的內(nèi)容，還可能導(dǎo)致網(wǎng)站發(fā)生安全問題無法正常運(yùn)營。一部分審核工作可以通過技術(shù)手段自動(dòng)完成，但仍然有一些需要人工維護(hù)，如敏感詞庫更新、網(wǎng)站安全監(jiān)控以及推動(dòng)審核系統(tǒng)持續(xù)升級以應(yīng)對不斷出現(xiàn)的垃圾廣告新形式。
4.內(nèi)容推薦：這里專指在產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行的推薦(在產(chǎn)品外部其他網(wǎng)站上推薦屬于市場推廣范疇，下文詳細(xì)介紹)，它是非常重要的一項(xiàng)常規(guī)運(yùn)營工作，既能夠突出體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值觀，又能夠鼓勵(lì)貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶。
做好內(nèi)容推薦并不簡單：首先運(yùn)營人員一定得對內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)把握到位，其次要具備一雙能夠在海量內(nèi)容中及時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活躍用戶的“慧眼”，還需要有一定的編輯能力，可以對原始內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)木庉嫾庸な蛊涓趥鞑�，而且要對產(chǎn)品各個(gè)推薦位置和推薦效果了如指掌。
這就要求運(yùn)營人員熟悉產(chǎn)品，對各種顯性隱性信息敏感(足夠八卦!)，了解社區(qū)文化和當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)，能夠以用戶喜聞樂見的方式進(jìn)行表達(dá)，了解產(chǎn)品數(shù)據(jù)，知道什么推薦位效果好，什么位置適合開發(fā)成推薦位。
簡直跟做編輯的要求差不多了有木有?!但與傳統(tǒng)編輯不同的是：評估編輯的工作可以直觀地通過內(nèi)容瀏覽量和傳播量，而這兩個(gè)指標(biāo)對于運(yùn)營人員的內(nèi)容推薦工作并不足以衡量其價(jià)值。運(yùn)營的內(nèi)容推薦目的在于普及倡導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)值觀，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出更多符合產(chǎn)品價(jià)值觀的內(nèi)容，鼓勵(lì)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，挖掘具備成長潛力的用戶，這個(gè)效果不是一朝一夕就能夠看得出來的，需要達(dá)到一定時(shí)間的積累方可，因此對運(yùn)營人員的相關(guān)考核也需要綜合評估，不能單純只看某幾個(gè)數(shù)據(jù)，做運(yùn)營的同學(xué)本身也需要能“耐得住寂寞”啊。
5.內(nèi)容整合：產(chǎn)品穩(wěn)定運(yùn)營一段時(shí)間，有了穩(wěn)定增長的用戶群體，積累了一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為了集中充分展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更好地打造產(chǎn)品口碑，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值傳播，就需要開展內(nèi)容整合工作了。
主要有兩種方式：一種是給用戶提供自主內(nèi)容整合的工具，運(yùn)營人員負(fù)責(zé)質(zhì)量把關(guān)。比如CSDN博客的博客專欄，用戶可以自主申請建立自己的博客專欄，收錄自己博文中成系列的精華博文，由運(yùn)營人員遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)對專欄申請進(jìn)行審批，確保專欄的質(zhì)量和有效性。另一種是由運(yùn)營人員將已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容根據(jù)不同領(lǐng)域、不同主題進(jìn)行編輯整理，加工成內(nèi)容專題形式，如每周博客精華周刊、每周論壇熱點(diǎn)回顧、每月下載資源top100、版塊精華問題集合等。這是非常受用戶歡迎的一種形式，對運(yùn)營人員的內(nèi)容編輯能力要求也更高，也可以在活躍用戶群體中邀請用戶參與編輯工作，但最終的質(zhì)量把控還是要運(yùn)營人員來負(fù)責(zé)的。
6.開發(fā)商業(yè)價(jià)值：做產(chǎn)品，有了人氣賣廣告，誰不會(huì)?還需要開發(fā)神馬商業(yè)價(jià)值哇?
你能夠做到不讓過多的廣告干擾用戶體驗(yàn)嗎?
你能夠做到根據(jù)產(chǎn)品形式和內(nèi)容匹配合適的廣告嗎?
你能夠做到根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶人群策劃商務(wù)項(xiàng)目嗎?
你足夠了解你的產(chǎn)品和用戶嗎？
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品簡單地賣賣廣告就能賺得盆滿缽滿的時(shí)期已經(jīng)過去了，客戶買的其實(shí)是產(chǎn)品提供的服務(wù)，客戶看中的是使用產(chǎn)品的用戶群體所能帶來的購買力和口碑。而運(yùn)營人員恰恰對產(chǎn)品能提供的服務(wù)和用戶群體是最為了解的，產(chǎn)品承載的內(nèi)容本身就具有潛在商務(wù)價(jià)值，如資源付費(fèi)下載、在線付費(fèi)咨詢、精華內(nèi)容出版等等，各種商務(wù)項(xiàng)目的實(shí)施最終也是以各種產(chǎn)品內(nèi)容形式來體現(xiàn)。辣么，在產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值開發(fā)中，如何充分發(fā)揮運(yùn)營的價(jià)值呢?這個(gè)問題，可不僅僅是有志于產(chǎn)品運(yùn)營的同學(xué)應(yīng)該思考啊。
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