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移動(dòng)支付運(yùn)營模式案例淺析
移動(dòng)支付運(yùn)營模式案例淺析
【摘要】近年來移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，其運(yùn)營模式的選擇也成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文首先引出了國際上普遍認(rèn)同的三種運(yùn)營模式，在此基礎(chǔ)上，對(duì)應(yīng)選取了國內(nèi)較為成功的案例并從發(fā)展現(xiàn)狀、使用技術(shù)等方面對(duì)其進(jìn)行了描述與剖析。最后得到移動(dòng)支付的運(yùn)營模式上的發(fā)展性建議。
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)支付，運(yùn)營模式，案例分析
【引言】
移動(dòng)支付作為一種新興的支付形式，指的是交易雙方為了某種貨物或者服務(wù)，使用移動(dòng)終端設(shè)備為載體，通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的商業(yè)交易（中國銀聯(lián)）。
2009年，我國移動(dòng)支付市場增長迅猛，其市場規(guī)模突破20億元人民幣，用戶規(guī)模達(dá)到約8250萬人。 在我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下，隨著電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度不斷加大以及消費(fèi)者消費(fèi)觀念潛移默 化的改變，我國移動(dòng)支付市場規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2011年，中國移動(dòng)支付市場規(guī)模將達(dá)到40.31 億元。移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的條件主要有三個(gè)：規(guī)模龐大的用戶群、成熟的技術(shù)以及合理的運(yùn)營模式。我國擁有全世界最多的手機(jī)用戶，近幾年信息技術(shù)的發(fā)展也為移動(dòng)支付提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。但移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈涉及的實(shí)體較多，包括移動(dòng)運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)、移動(dòng)設(shè)備提供商、移動(dòng)支付服務(wù)提供商、商家和用戶等多個(gè)環(huán)節(jié)。在這種條件下，移動(dòng)支付的運(yùn)營模式的確是各方相互角力的結(jié)果，未來的商業(yè)模式還存在很大的不確定性。因此對(duì)于移動(dòng)支付運(yùn)營模式的研究有著極為重要的意義。
2、移動(dòng)支付運(yùn)營模式特征分析
從國際上來看，移動(dòng)支付的發(fā)展主要存在三種主要的運(yùn)營模式：一是由移動(dòng)運(yùn)營商主導(dǎo)的商業(yè)模式，這種模式在日本已經(jīng)初具規(guī)模；二是由金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的商業(yè)模式，這種模式在韓國正在迅速地普及； 三是由第三方服務(wù)提供商主導(dǎo)的商業(yè)模式，這種模式己經(jīng)基本在歐盟確立。
2.1 以移動(dòng)運(yùn)營商為運(yùn)營主體
當(dāng)移動(dòng)運(yùn)營商作為移動(dòng)支付平臺(tái)的運(yùn)營主體時(shí)，運(yùn)營商會(huì)提供三種賬戶設(shè)置方式，分別是手機(jī)賬戶、虛擬銀行賬戶以及網(wǎng)銀賬戶。用戶可以選擇直接用手機(jī)賬戶進(jìn)行支付，即不需要銀行的參與；也可以 在銀行賬戶中建立一個(gè)專門用于移動(dòng)支付的虛擬銀行賬戶，來使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。
2.2 以金融機(jī)構(gòu)為運(yùn)營主體
在以金融機(jī)構(gòu)為主體的運(yùn)營模式中，銀行通過專線與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，提供自己獨(dú)立的支付平臺(tái)。用戶將手機(jī)賬戶與銀行賬戶綁定，并通過銀行卡賬戶進(jìn)行移動(dòng)支付。銀行控制所有的交易以及信息流，移動(dòng)運(yùn)營商只是充當(dāng)此業(yè)務(wù)系統(tǒng)的信息通道，并不參與具體的支付活動(dòng)。
2.3 以第三方服務(wù)提供商為運(yùn)營主體
在第三方服務(wù)提供商主導(dǎo)的移動(dòng)支付模式中，移動(dòng)支付服務(wù)提供商（或移動(dòng)支付平臺(tái)運(yùn)營商）是獨(dú)立于銀行和移動(dòng)運(yùn)營商的第三方。在此模式下，移動(dòng)運(yùn)營商僅作為信息通道，或者是手機(jī)賬戶支付中的 代理結(jié)算單位；銀行是最終結(jié)算單位以及賬戶管理者；第三方服務(wù)提供商則獨(dú)立運(yùn)營移動(dòng)支付平臺(tái)。
3 我國移動(dòng)支付模式案例分析
3.1世博
http://www.lotusphilosophies.com 手機(jī)票—運(yùn)營商主導(dǎo)模式（1）案例背景
中國2010年上海世界博覽會(huì)（Expo 2010）于2010年5月1日至10月31日期間舉行。此次世博會(huì)也是由中國舉辦的首屆世博會(huì)，以“城市，讓生活更美好”（Better City, Better Life）為主題，超過240個(gè)國家地區(qū)組織參展。
在上海世博會(huì)期間，中國移動(dòng)節(jié)省用戶購票及在園內(nèi)購物的時(shí)間，并借由世博會(huì)這一平臺(tái)大力推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，從而精心打造手機(jī)支付這個(gè)平臺(tái)�！笆啦┦謾C(jī)票”平臺(tái)功能繁多，不僅可以購買世博門票，也具有手機(jī)錢包，乘坐地鐵等功能，為世博游客帶來觀展新體驗(yàn)，打通暢游世博的“最后一公里”。
（2）選用技術(shù)及操作流程
世博手機(jī)票所使用的是近距離和遠(yuǎn)距離相結(jié)合的支付技術(shù)。對(duì)于
近距離移動(dòng)支付，中國移動(dòng)一直主推 RFID- SIM 卡。RFID- SIM 卡是雙界面智能卡（RFID卡和SIM卡）技術(shù)向手機(jī)領(lǐng)域滲透的產(chǎn)品，采用的是2.4 MHz的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。RFID-SIM卡既能像一般的SIM卡一樣進(jìn)行移動(dòng)通信，又能通過與之相連的天線與讀卡器進(jìn)行近距離無線通信，從而能夠 擴(kuò)展至手機(jī)現(xiàn)場支付這一新型領(lǐng)域。對(duì)于遠(yuǎn)距離移 動(dòng)支付來說，世博手機(jī)票摒棄了傳統(tǒng)的遠(yuǎn)距離支付技術(shù)，使用二維碼來進(jìn)行身份確認(rèn)。
世博手機(jī)票的具體操作流程如下所示：
1、在用戶更換RFID- SIM卡之后，就可以使用手機(jī)進(jìn)行入園和消費(fèi)。
2、手機(jī)購票：可以登錄中國移動(dòng)官網(wǎng)進(jìn)行購票，從手機(jī)賬戶扣除相應(yīng)的金額，收到二維碼之后，即可使用世博手機(jī)票；
3、手機(jī)支付：將手機(jī)貼近 POS機(jī)具感應(yīng)區(qū)，即可完成手機(jī)支付。對(duì)每一筆成功支付的交易，用戶都會(huì)收到及時(shí)的短信提醒，告知交易結(jié)果。
（3）案例評(píng)述
世博手機(jī)票是基于我國自有 RFID- SIM 卡技術(shù)的手機(jī)門票和移動(dòng)支付的大規(guī)模應(yīng)用，也是世博會(huì)歷史上首創(chuàng)的手機(jī)門票。此舉引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，大大提高了移動(dòng)支付的用戶接受程度，也向國際 宣告中國的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟并可以投入商用。如圖 1 所示。
無疑，世博手機(jī)票是運(yùn)營商主導(dǎo)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，它具有以下優(yōu)點(diǎn)：
1、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)組織協(xié)調(diào)較容易：中國移動(dòng)推廣世博手機(jī)票業(yè)務(wù)發(fā)揮了自己作為運(yùn)營商的優(yōu)勢，可以整合其現(xiàn)有的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，將手機(jī)的作用發(fā)揮到極致。同時(shí)借助世博會(huì)的影響力，以及政府的重視程度，
而產(chǎn)業(yè)鏈各方也將全力支持。
2、交易過程簡單：運(yùn)營商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)可以直接在通信話費(fèi)賬戶中進(jìn)行支付活動(dòng)，世博會(huì)門票就提供了手機(jī)賬戶支付的功能，只要手機(jī)賬戶中有足夠的余額，就不需要再進(jìn)行轉(zhuǎn)賬、創(chuàng)建賬戶等相關(guān)設(shè)置。
3、 技術(shù)實(shí)現(xiàn)方便：運(yùn)營商對(duì)于移動(dòng)支付的研究從十幾年前就開始了，相關(guān)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，只需要合適的業(yè)務(wù)來進(jìn)行大范圍的推廣，此次的世博手機(jī)票則是我國移動(dòng)支付行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典。
不過運(yùn)營商主導(dǎo)的運(yùn)營模式也存在一些不足：
首先，世博手機(jī)票采用的是2.4 MHz標(biāo)準(zhǔn)的RFID-SIM卡，在使用手機(jī)票時(shí)需要更換SIM卡，這加大了移動(dòng)支付推廣的難度；其次移動(dòng)運(yùn)營商主導(dǎo)的運(yùn)營模式只能進(jìn)行小額的移動(dòng)支付，例如購買世博會(huì)門票或低額的一些商品，如果需要大額交易則必定需要金融機(jī)構(gòu)的介入；另外移動(dòng)運(yùn)營商如果長期處于一個(gè)強(qiáng)勢的地位，則不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
3.2 中國銀聯(lián)“手付通”—銀行主導(dǎo)模式
（1）案例背景
“手付通”是中國銀聯(lián)委托瀚銀科技開發(fā)的手機(jī)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，它支持新一代的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，為用戶提供創(chuàng)新、便利的支付渠道，用戶只需在手機(jī)端下載軟件并進(jìn)行簡單的操作，就能實(shí)現(xiàn)包括手機(jī)銀行、虛擬物品購買、商旅服務(wù)及手機(jī)商城在內(nèi)的多種手機(jī)支付應(yīng)用。 “手付通”最大的特點(diǎn)在于其對(duì)于不同類型的用戶提供更為專業(yè)、安全的服務(wù)，其推出的專業(yè)版業(yè)務(wù)采用“魔盾”硬件加密�！澳Ф堋笨煞Q為手機(jī)上的U盾， 安全技術(shù)通過國家銀行卡檢測中心以及中國銀聯(lián)的權(quán)威認(rèn)證，使用硬件級(jí)加密，為手機(jī)大額支付保駕護(hù)航。
（2）采用技術(shù)及操作流程
“手付通”是以手機(jī)中的金融智能卡（SIM卡或智能SD卡）為支付賬戶載體，以手機(jī)為支付信息處理終端，通過無線通信網(wǎng)絡(luò)以及非接觸通信技術(shù)進(jìn)行遠(yuǎn)程和現(xiàn)場支付的新型支付方式。
“手付通”專業(yè)版采用基于13.56 MHz 標(biāo)準(zhǔn)非接觸技術(shù)的NFC 方案，相較于之前的短信支付等手機(jī)支付方式在安全性上的隱患，“手付通”將金融支付卡封裝成 MicroSD卡來實(shí)現(xiàn)硬件加密，解決了手機(jī)
遠(yuǎn)程支付所存在的安全隱患；同時(shí)“手付通”大眾版還使用了智能 IC 卡加密技術(shù)，K- JAVA 安全認(rèn)證客戶端，也可以選用現(xiàn)場 WAP 和短信支付方式，安全性大大加強(qiáng)，另外通過銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的加密互連技術(shù)，一張“手付通”智能卡可以綁定多張銀行卡。
“手付通”具體操作流程如圖 2 所示。
（3）案例評(píng)述
作為中國銀聯(lián)認(rèn)證的移動(dòng)支付產(chǎn)品，手付通采用多重安全保障機(jī)制，為消費(fèi)者和商家提供安全的交易環(huán)境。其中“魔盾”采用國際先進(jìn)的軟硬雙加密技術(shù)，已在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)手機(jī)“跨行異地卡卡轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、賬戶查詢”等功能，被譽(yù)為移動(dòng)支付技術(shù)、應(yīng)用和服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者。作為金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的移動(dòng)支付，其優(yōu)勢顯而易見：
1、安全性高：根據(jù)“手付通”的業(yè)務(wù)介紹就不難發(fā)現(xiàn)，銀行主導(dǎo)的移動(dòng)支付最關(guān)注的是移動(dòng)支付的安全問題，“魔盾”的出現(xiàn)提供了一套移動(dòng)支付安全的解
決方案，保障了移動(dòng)支付的安全性。
2、用戶認(rèn)可度高：傳統(tǒng)的消費(fèi)模式培養(yǎng)了用戶對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的信賴。金融機(jī)構(gòu)專注于賬戶的管理和現(xiàn)金流向的安全，打消了用戶對(duì)于移動(dòng)支付安全性的疑慮。
3、清算的便利：移動(dòng)支付的清算一直是一個(gè)熱點(diǎn)問題。在“手付通”中，移動(dòng)支付平臺(tái)歸金融機(jī)構(gòu)所有資
金的流向只在銀行的賬戶里進(jìn)行，有利于提高清算效率。當(dāng)然，銀行主導(dǎo)的運(yùn)營模式也存在著諸多問題：首先使用“手付通”的用戶如需
要進(jìn)行支付必須至服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)辦理“魔盾”，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量大大限制了該業(yè)務(wù)的推廣；其次銀聯(lián)如果參與到移動(dòng)支付平臺(tái)的運(yùn)營當(dāng)中，就會(huì)同時(shí)具有政策發(fā)布者和實(shí)施者的雙重身份，引起其他參與方的不滿。
3.3支付寶“手機(jī)安全支付方案”———第三方平臺(tái)主導(dǎo)模式
（1）案例背景
2010年10月19日，支付寶（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司主辦的“支付與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)”在北京舉行。支付寶攜手到會(huì)的國內(nèi)外知名手機(jī)芯片商、手機(jī)制造商和手機(jī)應(yīng)用商等60多家廠商共同成立“安全支付產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，并推出了手機(jī)安全支付產(chǎn)品方案。
會(huì)上，支付寶同時(shí)發(fā)布了名為“手機(jī)安全支付產(chǎn)品方案”的開放式支付方案。此方案實(shí)施之后，手機(jī)用戶將可以安裝帶有支付寶接口的應(yīng)用軟件，通過支付寶賬號(hào)完成軟件中所包含的支付請(qǐng)求。手機(jī)用戶不需要使用電腦或其他設(shè)備，而只需安裝帶有支付寶接口的應(yīng)用軟件，之后就可通過支付寶賬號(hào)完成該應(yīng)用軟件的所有付費(fèi)操作。第三方手機(jī)開放平臺(tái)的開發(fā)利用支付寶的優(yōu)勢，無需換，降低了用戶的使用門檻，有利于整體市場的發(fā)展。
（2）操作流程
“手機(jī)安全支付方案”剛剛推出，對(duì)于支付過程中具體的操作流程還不得而知。不過根據(jù)會(huì)議及新聞的相關(guān)報(bào)道不難發(fā)現(xiàn)：對(duì)于用戶來說，只要熟悉一般的支付寶操作流程即可在手機(jī)上進(jìn)行操作，特別是對(duì)于使用過淘寶手機(jī)客戶端的用戶則更為便捷。而對(duì)于其他想通過支付寶來進(jìn)行移動(dòng)支付的開發(fā)者來說，在與支付寶簽約之后，只要在自己的客戶端上添加一個(gè)支付寶接口，即可使用支付寶進(jìn)行移動(dòng)支付。因?yàn)橹Ц秾毜拈_源平臺(tái)還未公之于眾，支付寶未來是采取J2EE、K-Java、Ussd等傳統(tǒng)的遠(yuǎn)程支付技術(shù)還是另辟蹊徑采用另外一種模式提供移動(dòng)支付，都還是一個(gè)未知數(shù)
（3）案例評(píng)述
支付寶作為網(wǎng)上支付領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，此次將業(yè)務(wù)延伸至手機(jī)支付，從側(cè)面證明了移動(dòng)支付未來廣闊的發(fā)展前景。支付寶的“手機(jī)安全支付方案”具備多種優(yōu)勢：
1、擁有龐大的資源：支付寶是市場占有率最高的電子支付平臺(tái)，約占整個(gè)市場份額的50%。支付寶成為專業(yè)的電子支付平臺(tái)，技術(shù)上已不存在什么問題，此外龐大的用戶群以及用戶的品牌認(rèn)可度都使得支付寶在移動(dòng)支付的推廣中如魚得水。
2、效率高：第三方移動(dòng)支付平臺(tái)起到信息中心的作用，將運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)等各利益群體之間的復(fù)雜關(guān)系簡單化，大大提高了商務(wù)運(yùn) 作的效率。運(yùn)營商、金融機(jī)構(gòu)只需要分別同支付寶所提供的移動(dòng)支付平臺(tái)進(jìn)行交互即可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。
3、推動(dòng)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展：支付寶在解決。支付的瓶頸后，其建立的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟則可從中受益，這將大大激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈各方的積極性，開發(fā)的應(yīng)用增多，用戶從中受益，進(jìn)而形成良性循環(huán)。不過第三方服務(wù)提供商主導(dǎo)的運(yùn)營模式存在的問題也很多：
首先、非金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行支付業(yè)務(wù)的門檻較高，支付寶必須根據(jù)新出臺(tái)的管理辦法進(jìn)入；
其次、第三方支付平臺(tái)雖然簡化了支付流程，但是對(duì)于支付寶身 如何協(xié)調(diào)與運(yùn)營商及金融機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
4、移動(dòng)支付運(yùn)營模式發(fā)展建議
4.1 運(yùn)營商與金融機(jī)構(gòu)合力推動(dòng)
從案例分析中我們可以看出，移動(dòng)支付發(fā)展速度迅猛，短短一年之內(nèi)以出現(xiàn)多種模式下的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。以上幾種模式都有其廣闊的發(fā)展前景，對(duì)于盈利模式，產(chǎn)業(yè)鏈各方也有了自己較為清晰的思路。不過另一方面，案例的研究也表明，由于移動(dòng)支付業(yè)務(wù)涉及面廣泛，因此不論由誰主導(dǎo)的運(yùn)營模式，都需要產(chǎn)業(yè)鏈的幾個(gè)主要環(huán)節(jié)通力合作，通過互補(bǔ)性合作促進(jìn)移動(dòng)支付應(yīng)用的發(fā)展。中國移動(dòng)入股浦發(fā)銀行、中國聯(lián)通和交行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、中國移動(dòng)和銀聯(lián)共同成立的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，這些無不表明銀行與運(yùn)營商的合作已經(jīng)勢在必行。
4.2 積極整合多方資源
合作好，才能發(fā)展好。合作當(dāng)然不僅僅指的是運(yùn)營商和金融機(jī)構(gòu)的合作，移動(dòng)支付里涉及的商家和服務(wù)提供商等也是移動(dòng)支付成功推廣的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中最消極的是商家。在有的國家，運(yùn)營商可以通過選擇商家使用最廣泛的移動(dòng)支付技術(shù)來
避免此影響；政府也會(huì)出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策來提高
商家的積極性。根據(jù)案例描述，由支付寶牽頭成立的“支付安全產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”提供了一個(gè)新的思路，此舉可以使產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方積極參與到移動(dòng)支付的推廣當(dāng)中，合理調(diào)配資源。找尋最合適的利潤分成方法，已形成更為合理的運(yùn)營模式。另外，中國移動(dòng)已于2010年6月加入以銀聯(lián)為首的手機(jī)支付產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，支持13.56MHz支付標(biāo)準(zhǔn)，雖然中國移動(dòng)明確表示不會(huì)棄用2.4MHz的RFID-SIM技術(shù)，但是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的逐漸統(tǒng)一將作為多方合作的基石，大大加入移動(dòng)支付的發(fā)展進(jìn)程。
4.3 以用戶需求為導(dǎo)向
雖然銀行與運(yùn)營商的合作是移動(dòng)支付未來發(fā)展的趨勢，但是也不能排除多種運(yùn)營模式并存的可能。不同的運(yùn)營模式所提供的移動(dòng)支付手段不盡相同，這也為用戶提供了多種移動(dòng)支付的方式。某些技術(shù)使得移動(dòng)支付成本較高，需要更換SIM卡，另外一些類型的移動(dòng)支付沒有什么實(shí)用成本，而需要較為熟練的手機(jī)操作。在這種情況下，多種運(yùn)營模式并存就可以為用戶提供更加全面的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，更加多樣的移動(dòng)支付交易方式，覆蓋面更廣。因此，未來移支付運(yùn)營模式也可以以用戶需求為導(dǎo)向，在規(guī)范市場保證市場安全的同時(shí)，交給市場自由選擇。
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