關(guān)系營銷在企業(yè)經(jīng)營中的作用
關(guān)系營銷在企業(yè)經(jīng)營中的應(yīng)用
一、關(guān)系營銷的涵義
關(guān)系營銷是由巴巴拉本德 杰克遜1985年提出。關(guān)系營銷相比較傳統(tǒng)的交易營銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。我國學(xué)者對(duì)于關(guān)系營銷的定義一般是：關(guān)系營銷是指企業(yè)在與其相關(guān)利益者之間——如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商、競爭者、社區(qū)和員工之間、構(gòu)筑、發(fā)展和維護(hù)長期的有成本效益的交換關(guān)系，從而謀求共同發(fā)展。
較之傳統(tǒng)的交易營銷，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間是交易關(guān)系。在關(guān)系營銷中，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等之間是互惠互利的長期依賴關(guān)系，企業(yè)與競爭對(duì)手之間也不再是純粹的勢不兩立的競爭關(guān)系，而是要謀求雙贏的關(guān)系，在競爭中存在廣泛的合作，這有利于市場的有序發(fā)展，有利于鞏固各自的市場地位，有利于開拓新的市場和多元化經(jīng)營的發(fā)展，同時(shí)也有利于減少無益的競爭消耗www.wEnku1.com。它強(qiáng)調(diào)顧客的忠誠度，重視對(duì)顧客的承諾、服務(wù)和溝通并保持長期的關(guān)系。
二、關(guān)系營銷的中心----顧客忠誠
在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？
1．企業(yè)要分析顧客需求，顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度，其中包括：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。
2．顧客維系：在企業(yè)的關(guān)系管理中，與顧客的長期良好關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)關(guān)系營銷成功的基本保證。按照帕累托的80/20法則，企業(yè)的80%銷售業(yè)績來自于20%顧客的重復(fù)購買；開發(fā)一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保持一個(gè)老顧客的4-6倍�？梢娖髽I(yè)與顧客之間建立長期的合作關(guān)系，提高和保持顧客的忠誠度是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。
因此，客戶關(guān)系管理成為關(guān)系營銷的核心，關(guān)鍵是建立顧客忠誠度。市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程度的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。
三、案例---英國航空業(yè)因關(guān)系營銷而騰飛
休閑型旅游航班這樣一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中，英國航空公司看到了一個(gè)巨大的市場增長空間，這也是旅游業(yè)增長最快的一個(gè)板塊。在做了廣泛的研究之后，英國航空公司認(rèn)識(shí)到了最適合于這個(gè)細(xì)分市場目標(biāo)顧客的某種服務(wù)，并決定去提供這種專為休閑型的旅客設(shè)計(jì)的一站式服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)由卡爾森營銷團(tuán)隊(duì)倫敦分隊(duì)設(shè)計(jì)并投放到市場上。
人性化的服務(wù)戰(zhàn)略
英國航空公司相信他們的“旅行服務(wù)”能夠以更加人性化的品牌，通訊產(chǎn)品服務(wù)來更好地滿足每一位休閑旅行者的需求。他們先給數(shù)據(jù)庫里的每位顧客發(fā)送“內(nèi)部信息”，這些信息都是英國航空公司本身及其合作者提供的、關(guān)于最新產(chǎn)品服務(wù)和假日旅游目的地的信息，這些信息與每位顧客的興趣愛好和生活方式都密切相關(guān)。它們告訴顧客關(guān)于去哪兒、在哪兒住、在每一個(gè)目的地干什么等的最新消息和建議。如果可能，這些服務(wù)還會(huì)盡量與顧客自己提供的“行為方式”相吻合。提供的這項(xiàng)“旅行服務(wù)”包括航班、假日、膳宿、轎車租賃和外匯兌換。 活動(dòng)戰(zhàn)略
卡爾森營銷團(tuán)隊(duì)為這項(xiàng)“旅行服務(wù)”產(chǎn)品的投放設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)，此戰(zhàn)略包括三個(gè)部分：第一，自主選擇的接受戰(zhàn)略，即使用直接郵寄、張貼海報(bào)、購買地展覽實(shí)物等去鼓勵(lì)潛在顧客購買。第二，代理商的激勵(lì)戰(zhàn)略，即用直接郵寄的方式擴(kuò)大同注冊者的關(guān)系，目的是鼓勵(lì)注冊者去訂購和重復(fù)訂購。第三，卡爾森建立了一個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目（網(wǎng)絡(luò)營銷）去培訓(xùn)英國航空公司員工如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，并讓他們明白在吸收客源和進(jìn)行運(yùn)送服務(wù)的進(jìn)程中自己所應(yīng)該扮演的角色。
英國航空公司從確定潛在顧客出發(fā)，建立起了數(shù)據(jù)庫，并以此作為它提供休閑服務(wù)的一個(gè)適當(dāng)?shù)膮⒖�。航空公司從�?dāng)前已經(jīng)存在的顧客數(shù)據(jù)，包含了先前直接在英國航空公司購買過的顧客的數(shù)據(jù)庫中挑選的數(shù)據(jù)，向潛在顧客發(fā)送一份顧客偏好調(diào)查表，這些構(gòu)成該數(shù)據(jù)庫的補(bǔ)充信息，如旅行頻率、旅行計(jì)劃、興趣類型、旅行同伴、年度家庭旅行開支和度假時(shí)的特殊愛好。這個(gè)數(shù)據(jù)庫使得公司通過網(wǎng)絡(luò)形成目標(biāo)高度明確、個(gè)性化的直接郵遞溝通。
通過從英國航空公司當(dāng)前數(shù)據(jù)庫中，確定的.潛在顧客和建立一個(gè)旅行社的數(shù)據(jù)庫去記錄額外的來自于行動(dòng)聯(lián)絡(luò)者的信息，旅行社是能夠?qū)?huì)員的興趣和行為同英國航空公司相匹配。通過旅行社，英國航空公司可以和它的旅游消費(fèi)者建立起強(qiáng)大的私人關(guān)系。在第一年的年末就實(shí)現(xiàn)了它的運(yùn)作目標(biāo)并且成功地吸收了多達(dá)17萬的成員進(jìn)入該計(jì)劃。公司也實(shí)現(xiàn)了它的增值和總收益目標(biāo)。最終，它在國際廣告和營銷效果獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比中贏得了金獎(jiǎng)。
由以上案例，可以得出建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)�？蛻絷P(guān)系的實(shí)質(zhì)就是通過互動(dòng)與交流，與客戶建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系。其目的就是促使顧客形成對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場，保證企業(yè)營銷成功。因此，建立并維持與顧客良好關(guān)系是企業(yè)關(guān)系營銷成功的基本保證，企業(yè)必須有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理，建立顧客忠誠度的策略。
四、企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷，建立客戶忠誠的具體策略
1、企業(yè)建立與顧客的個(gè)人聯(lián)系
個(gè)人聯(lián)系體現(xiàn)了關(guān)系營銷中的人文關(guān)懷，如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng)，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品表示祝賀；利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過這些個(gè)人的溝通和交流，可以增加客戶對(duì)企業(yè)的親和力，提高顧客滿意度，從而與客戶建立和維持長期良好的關(guān)系。
2、建立一對(duì)一營銷
一對(duì)一營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。實(shí)行一對(duì)一營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購買檔案，主動(dòng)提供客戶感興趣的新信息，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。
3、數(shù)據(jù)庫營銷
數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)庫建立（顧客信息、交易信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)活動(dòng)信息、促銷活動(dòng)信息等的收集）和數(shù)據(jù)庫維護(hù)兩個(gè)關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值，以及處理加工這些信息的方法。數(shù)據(jù)庫營銷能經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化顧客與企業(yè)的密切關(guān)系，是信息時(shí)代實(shí)施關(guān)系營銷的重要基礎(chǔ)。
4、合理解決客戶的抱怨
對(duì)于大多數(shù)公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機(jī)會(huì)向公司明確表述出來；而剩下的90%是客戶沒有機(jī)會(huì)向公司表述出來的，這些抱怨只能反映到一些行為中，例如拖欠公司的應(yīng)付賬款，對(duì)一線的客戶服務(wù)人員不夠禮貌等等。因此，企業(yè)必須要在這些不愉快的事情發(fā)生之前快速解決，盡量給客戶一個(gè)傾訴抱怨的機(jī)會(huì)，讓他們有機(jī)會(huì)說出心中的不暢，同時(shí)盡量解決這些不暢的問題。
結(jié)論：
實(shí)施關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)涵，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，建立忠誠客戶的最終目標(biāo)，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，建立顧客忠誠。無論在哪一個(gè)市場上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。
本文搜集整理自：會(huì)點(diǎn)網(wǎng)HUI.NET袁帥
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