寶潔與聯(lián)合利華stp策略比較

時(shí)間：2023-05-01 06:40:45 資料我要投稿

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寶潔市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類(lèi)，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。目標(biāo)市場(chǎng)選擇差異化營(yíng)銷(xiāo)：寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。

市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位策略一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活”[2]的宗旨的寶潔公司，崇尚消費(fèi)者至上原則，注重人才，以人為本，不斷創(chuàng)新。他們的產(chǎn)品總是可以向消費(fèi)者保證質(zhì)量，讓人們?cè)谑褂玫倪^(guò)程中感到滿(mǎn)意，產(chǎn)生一種愉悅的心情，并樂(lè)于再一次購(gòu)買(mǎi)。好的產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生好的廣告的基礎(chǔ)，也給了廣告廣闊的發(fā)揮空間。寶潔的品牌定位“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱(chēng)。

廣泛使用“獨(dú)特的銷(xiāo)售建議”理論（即Unique Selling Proposition，USP理論）。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到產(chǎn)品的利益。[3]作為USP策略追隨者的寶潔，長(zhǎng)期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個(gè)策略。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家”、沙宣的“專(zhuān)業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

首先這與寶潔的品牌定位是分不開(kāi)的，寶潔定位于“高品質(zhì)、高價(jià)格”，給人值得信賴(lài)的感覺(jué)、其次和寶潔的產(chǎn)品有關(guān)，作為日用洗潔品，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正是切合了消費(fèi)者這一心理。飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一”；海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專(zhuān)家”、沙宣的“專(zhuān)業(yè)美發(fā)用品”、舒膚佳的“殺菌及長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”、碧浪的“強(qiáng)力去污”、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

聯(lián)合利華

市場(chǎng)細(xì)分

食品和家用、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，家庭及個(gè)人護(hù)理用品，聯(lián)合利華股份有限公司，品牌有：中華、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙和金紡；

食品，聯(lián)合利華食品（中國(guó)）有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，主要品牌包括家樂(lè)和立頓。生產(chǎn)家樂(lè)牌雞精、雞粉、速食湯料、色拉醬、花生醬、立頓紅茶、綠茶，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中國(guó)）有限公司，聯(lián)合利華獨(dú)資企業(yè)，生產(chǎn)夢(mèng)龍、百樂(lè)寶、可愛(ài)多等和路雪冰淇淋

選擇目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品集中化，果斷退出非主營(yíng)業(yè)務(wù)，專(zhuān)攻家庭及個(gè)人護(hù)理用品，食品及飲料和冰淇淋等

三大優(yōu)勢(shì)系列，取得了重大成功，品牌集中化，雖然擁有2000多個(gè)品牌，但在中國(guó)推廣不到20個(gè)，都是一線(xiàn)品牌

市場(chǎng)定位

有家，就有聯(lián)合利華”的理念則將被“讓您的生活更具活力”取而代之

市場(chǎng)細(xì)分

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