德芙巧克力STP分析

　　目標市場營銷，是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場的需要。以下是小編收集整理的德芙巧克力STP分析，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。

　　（一）、市場細分：

　　1、4個細分范圍：

　　1、地理細分：

　　相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低，競爭產(chǎn)品較少，發(fā)展?jié)摿�巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕。適宜的氣候條件加上密集的人口，不管從哪個反面來說中國都是值得開發(fā)的市場。

　　2、人口細分：

　　女性對巧克力的偏好大于男性，年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯。孩子是巧克力的消費群中及其重要的一個環(huán)節(jié)。35歲以下的購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15~24歲的人群為自身消費的主要群體；而35歲以上的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購買，特別是35~44歲的人群，這一比例高達86.3%。

　　3、心理細分：

　　A、通常作為禮物贈送，表達愛意的一種方式。在中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，即在中國市場有一半的以上的巧克力是作為禮品被消費的。

　　B、吃巧克力的好處多：遠離心血管疾�。蝗�面補充微量元素；增強免疫力；快速補充能量；趕走灰暗心情；不會導(dǎo)致血脂高。

　　4、行為細分：

　　A、女性愛吃巧克力

　　巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調(diào)查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當(dāng)明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。

　　B、年輕人為自己購買

　　購買巧克力的頻率與年齡有較強的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明，35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費的主要群體。

　　C、父母喜歡為孩子購買

　　研究表明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者，35歲以上的消費者購買的產(chǎn)品絕大部分是為孩子購買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達86.3%。

　　D、熱戀中的情侶

　　《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”大家說愛情就像一塊巧克力——因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種“氨基苯”（PEA），這種物質(zhì)可以引起荷爾蒙的波動，使人產(chǎn)生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化�！倍�情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多。《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。

　　2、潛在消費者：

　　A、由于對于巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會是身體發(fā)胖，還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但有不敢吃、怕吃。

　　B、一些男性會認為巧克力是女性的專利。

　　C、在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為。國產(chǎn)的巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。

　　D、有93.6%的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點是價格太高。價格高時影響高檔巧克力消費的主要原因。如何轉(zhuǎn)變這一消費者的想法，讓他們覺得購買巧克力是物有所值。

　�。ǘ�）、目標市場選擇

　　1、評價細分市場

　　中國是一個潛力巨大的市場，2009年，中國的巧克力消費量急速增長18%。但是，巧克力并沒有進入中國人的飲食習(xí)慣。中國人的年均巧克力消耗量僅為100—200克，而在英國，這個數(shù)字是12000克，在美國也達到了8000克。要撬動中國巧克力市場這塊蛋糕，先后進入中國的世界巧克力巨頭，像吉百利、好時、雀巢，都感到了巨大的困難。

　　中國巧克力市場正在以全球前3的增速快速發(fā)展，向一個潛力龐大的產(chǎn)業(yè)邁步。這其中，一直領(lǐng)跑在行業(yè)前端、擁有最龐大消費群體和第一大市場份額，也是最成功的將巧克力帶入中國人的生活的一個品牌，就是瑪氏的德芙。

　　當(dāng)前中國巧克力市場的格局，包括高端外資品牌、合資品牌和本土品牌在內(nèi)的多達七八十個品牌同臺競爭。好時和雀巢的前首席執(zhí)行官勞倫斯·艾倫曾評價：'各大巧克力巨頭都希望將巧克力包裝成一種值得珍視、消費者又能夠買得起的日常消費品，而只有瑪氏成功做到了這一點。'德芙可以說是最成功的進入中國人的生活的巧克力。

　　而在中國經(jīng)濟發(fā)展的過程中，尤其是在北京、上海、廣州這些一線城市，很多消費者對巧克力消費體驗的期待也是在同步提升。德芙品牌市場總監(jiān)魏煒提到：“像很多消費者在享受德芙巧克力的時候，他們不僅僅是單純的體驗味蕾上的口感，可以說是從心靈、感受、情緒、思緒各個方面，都是跟著我們口感的變化，融入到整個品牌的體驗當(dāng)中。所以，我們認為巧克力其實扮演了一個讓我們的消費者的生活更加愉悅、更多姿多彩的角色。”

　　自2011年10月份開始，德芙心聲以一部定制話劇——當(dāng)代中國話劇先鋒大師孟京輝團隊創(chuàng)作的《一顆巧克力的心聲》，走向舞臺的同時，也帶來了德芙心聲在當(dāng)前最火的SNS平臺，開心網(wǎng)、新浪微博的首批fans。11月，德芙心聲隨即啟動'一句話的觸動'心聲大征集，'眾包'之路在上市不久便快速邁出。

　　12月28日，14萬網(wǎng)友參與創(chuàng)作，從25條心聲中最終脫穎而出的100條心聲，在世貿(mào)天階的浪漫新年氛圍中歡樂放飛，德芙心聲這個國內(nèi)首款定制主題的巧克力進入最后的期待。

　　2、目標市場模式選擇

　　A、采用有選擇的專門化目標市場模式

　　德芙巧克力偶選擇的專門化選擇若干個細分市場，采用集中性營銷策略則集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司目標和資源。

　　B、目標市場選擇在休閑糖果上

　　隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)興起。人們對日常消費觀念發(fā)生了很大的改變，不再是淡淡的為了填飽肚子，休閑食品大幅增長，德芙也就在這個時候進入中國市場。

　　C、德芙目標客戶選擇

　　德芙巧克力的客戶目標多是熱戀中的情侶，他們相信德芙帶給他們甜蜜時光，該客戶對于巧克力表達出特殊的情意有特殊的要求，如：DO YOU LOVE ME 等一系列寓意。德芙目標還將受眾定位在18到24歲偏單身女性，該類消費群喜歡吃零食；喜歡購物，聊天，看電影，尤其喜歡談?wù)摳星椋恍愿窕顫�，開朗，不拘一格；喜歡嘗試新事物，思想較開放。德芙的另一消費人群是35—45歲的父母，該類消費人群主要是買給自己的小孩德芙的購買者具有雙重性，通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式，而另一種是女性和小孩對巧克力的偏好，吃巧克力也有一些益處：遠離心血管疾病，全面補充微量元素，增強免疫力，快速補充能量，趕走灰暗心情，不會導(dǎo)致血脂升高。德芙目標客服對德芙巧克力的品牌認同，對德芙產(chǎn)品忠誠度高，認為德芙是表達愛意和浪漫的前提。

　　（三）、市場定位

　　通過特色定位策略定位分析，糖果市場中現(xiàn)有的德芙巧克力定位狀況，發(fā)掘德芙具有鮮明特色的市場定位。德芙的市場定位是根據(jù)市場的需求而確定位置針對目標消費者的各種特征及對巧克力的偏好，強有力地塑造出德芙與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，從而使德芙自市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

　　1、德芙特色市場定位

　　A、延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費者的口味喜好。德芙陸續(xù)推出了：

　　輕柔夾心威化巧克力

　　傾心聲

　　德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛、奶杏仁醬巧克力

　　醇時刻

　　濃醇黑巧克力66%

　　心相隨

　　心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍莓味巧克力、心隨濃黑巧克力

　　真的我

　　輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力……

　　愛分享

　　碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型等五種消費者鍾愛的口味輕體驗，同時增加了終端陳列面。

　　B、針對禮品市場，德芙推出了精選禮盒系列裝。針對高端消費群體推出德芙碗裝系列；針對家庭消費市場、節(jié)日消費市場特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。

　　C、結(jié)合市場消費需求的多樣性，對產(chǎn)品進行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度，提供給消費者更多的選擇，滿足了消費物件不同的需求，促進了德芙產(chǎn)品的銷售增長。

　　2、客服群特色定位

　　18到24歲偏單身女性以及15到35歲的情侶或者夫妻關(guān)系的男女。在此基礎(chǔ)之上，對目標消費人群做出了很細致的描述：喜歡吃零食；喜歡購物，聊天，看電影，尤其喜歡談?wù)摳星�；性格活潑，開朗，不拘一格；喜歡嘗試新事物，思想較開放。

　　關(guān)于德芙巧克力母親節(jié)的促銷策劃

　　一、主題：

　　牛奶香濃，絲般感受。送上的不只是給親友帶來最高享受，更是送上一份真摯心意!

　　二、主辦：

　　宜賓綠源超市

　　三、承辦：

　　綠源超市宜賓各個分店、宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷協(xié)會

　　四、活動對象：

　　1、18歲—23歲之間的在校學(xué)生

　　2、25歲--45歲之間的社會工作人員。由于工作繁忙，與家人在一起的時間一般較少，特別是與父母親在一起的時間更少，所以一般都存在“回報養(yǎng)育之恩”的心結(jié)，可以引發(fā)其潛在情感需求。

　　五、活動時間、地點。

　　1、賣場銷售

　　活動時間：2008年5月5日——5月11日(5月第二周)

　　活動地點：綠源超市總及分店

　　2、現(xiàn)場活動

　　活動時間：2008年5月11日(周末)

　　活動地點：綠源超市總店外

　　六、總負責(zé)人：綠源超市總經(jīng)理

　　促銷負責(zé)：宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷協(xié)會

　　廣告宣傳：綠源超市企劃部

　　賣場銷售：各店店長、德芙巧克力促銷員

　　禮品贈品：綠源超市售后部

　　七、活動背景：

　　巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品. 可是,走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,消費者卻難以抉擇,消費者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.面是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺.

　　面對日益成熟的消費者,德芙巧克力不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的德芙牛奶巧克力,而且每年求新應(yīng)變.希望給在家美好的巧克力體驗。

　　“感恩母親節(jié)特惠奉獻”、“母親節(jié)優(yōu)惠套餐”5月11日是母親節(jié)，各企業(yè)必將準備形式繁多的活動，抓住“母親節(jié)”這個商機來促銷。由于生活水平提高，母親節(jié)成了非常受人們歡迎的節(jié)日。不少商家都看好今年的母親節(jié)商機，推出各種優(yōu)惠活動來促銷商品。

　　八、活動目的：

　　為了能提高知名度，增進消費者對“德芙巧克力”的印象和認可，以品牌帶動銷售，現(xiàn)制訂本活動方案。主要是借助“母親節(jié)”這一事件，以“德芙巧克力”名義傳播 “母親節(jié)”概念，提醒目標消費者對“母親節(jié)”的關(guān)注，引發(fā)其對“母親節(jié)”的慶�；顒樱�使“德芙巧克力”深入目標消費者情感深處，從而起到提高品牌知名度，增加購買率的營銷目標。

　　九、活動安排：

　　1、廣告宣傳

　　1、電視臺廣告5月5、 8、10日(宜賓電視購物節(jié)目3天30秒)

　　投放廣告，告知消費者活動內(nèi)容，以及開展活動的主要地點時間。

　　2 、報紙廣告

　　3 、宣傳單(5月5號——9號在市區(qū)發(fā)放宣傳單)

　　4 、發(fā)送“母親節(jié)”親情短信;短信發(fā)送活動內(nèi)容。

　　5月9日，以“德芙巧克力 綠源超市”名義，向消費者發(fā)送“母親節(jié)”精彩短信，提醒消費者5月11日是“母親節(jié)”，以情感交流打動消費者。通過短信發(fā)送活動內(nèi)容，告知目標消費者5月11日“母親節(jié)”活動內(nèi)容，以及開展活動的主要地點。

　　2 、各賣場銷售。

　　1) 時間：08年5月5日——5月11日(五月第二周)

　　2 )活動準備：

　　所有的品種確保在每個銷售點里有最充足的庫存量

　　此次銷售點的陳列面積必須超過平時的最大

　　所有銷售點安置最充足的促銷導(dǎo)購人員

　　保證持續(xù)不斷的買贈、折扣活動等促銷活動，動用所有可以用的資源

　　3 )活動方式：

　　A 、買贈：以優(yōu)惠促銷價格，陪送精致禮品包裝;贈品

　　B 、全面啟動團購的定時拜訪，隨時宣傳團購政策及禮品贈送;全線開展商場大宗部客情的誠意;

　　C、通過網(wǎng)絡(luò)商店、禮品店的宣傳網(wǎng)頁及同時促銷活動，為母親節(jié)活動造勢起到烘托效果。

　　3 、敘府總店現(xiàn)場活動.(獎品為德芙巧克力)

　　5月11日是母親節(jié)。

　　沒有人提醒你，你會記得起來嗎?你要為母親做點什幺呢?子女們，母親節(jié)快到了，別忘了給母親捎上一份祝福和禮物。這個節(jié)日，你對母親會有所表示嗎?

　　在這樣一個感恩的日子了，我們以實際行動送上真誠的祝福，開展一個特別的“感恩母親節(jié)”活動，從而子女了解到德芙巧克力是最好傳達感情的感恩節(jié)禮物。

　　1)活動時間：2008年5月11日

　　2)地點：敘府商場門外空地。

　　3)方式：

　　A 、在敘府商場門外空地，進行設(shè)點銷售，從而把德芙巧克力推銷出去給目標顧客。買贈：購買的價格是以優(yōu)惠促銷價格為標準，送禮物紙包裝外盒。

　　B 、在每天促銷點旁邊陳列一些有關(guān)德芙巧克力不同種類的介紹，和母親節(jié)介紹

　　C 、并在促銷期間派出有關(guān)德芙巧克力種類介紹的宣傳單。

　　4)現(xiàn)場活動項目

　　A 、現(xiàn)場表演 我怎樣對待母親

　　主題：我愛母親

　　所獲獎項：最佳親情獎

　　組織方式：邀請現(xiàn)場4位母親和4位(子女)隨機組合。由主持出題，子女現(xiàn)場表演怎樣對待母親

　　B 、合作猜字游戲

　　組織方式：隨機抽取或者自愿報名四對母女(子)，母親用動作表演主持人所示，也可以用語言提示，但在提示語言中若涉及到具體的所展示的圖片或文字，則視為違規(guī);兒子(女兒)說出所示內(nèi)容，時間一分鐘，說出正確的最多的為勝者。本比賽分為四輪，獲勝者只有一對情侶獲得最配合母女(子)。

　　C 、送禮活動(今天過生日的母親)前100名

　　出示身份證確認，送上生日禮物

　　十、經(jīng)費預(yù)算

　　1 、廣告費用：電視1200元 短信1000元 宣傳單 800元

　　2 、促銷宣傳人員10名含主持(1000元)

　　3 、活動禮品1000 元

　　4 、銷售贈品10000元

　　5 、現(xiàn)場海報橫幅 300元 展臺 200元

　　6 、其他 1000元

　　總計：16500元

　　十一、效果預(yù)測

　　本次活動在各個銷售點的積極合作下，達到公司在本次活動的主要宣傳推廣效果，活動期間，各個銷售點的德芙巧克力陳列貨架充滿感恩氣氛;實現(xiàn)公司預(yù)期銷售目標，整體產(chǎn)品銷售較去年同期上升2%。同時實現(xiàn)公司為淡季期間產(chǎn)品市場的銷售方向，起到預(yù)測分析作用。

　　現(xiàn)場活動達到德芙巧克力的主要宣傳推廣效果，同時也提高了該德芙巧克的知名度。

　　十二、突發(fā)事件及措施

　　1、 贈品不夠.(由專人負責(zé)配送)

　　2、 現(xiàn)場過于擁擠(向觀眾說明結(jié)束時間、請他們換時間再來)

　　3、 主持人缺席(在促銷人員中多準備男女主持各1名)

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