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結(jié)構(gòu)洞理論視角下營銷網(wǎng)絡(luò)外部性分析
▲ 基金項(xiàng)目：浙江省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會2012年度課題（2012SJYB22）
◆ 中圖分類號：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
內(nèi)容摘要：本文根據(jù)結(jié)構(gòu)洞理論來分析營銷網(wǎng)絡(luò)的外部效應(yīng)，由于結(jié)構(gòu)洞在營銷網(wǎng)絡(luò)中起到了“搭橋”的作用，營銷網(wǎng)絡(luò)通過結(jié)構(gòu)洞產(chǎn)生了外部效應(yīng)。文章進(jìn)一步從自益性結(jié)構(gòu)洞和共益性結(jié)構(gòu)洞兩個角度分別進(jìn)行探討，研究各類結(jié)構(gòu)洞對營銷網(wǎng)絡(luò)的影響和作用。
關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)洞 營銷網(wǎng)絡(luò) 外部性
結(jié)構(gòu)洞與營銷網(wǎng)絡(luò)的“搭橋”
結(jié)構(gòu)洞理論是Burt于1992年首次提出的，是指在社會網(wǎng)絡(luò)中某些組織或者個體與其他組織或者個體之間發(fā)生直接關(guān)系，但其他組織與個體之間存在間斷關(guān)系或者不存在直接關(guān)系的現(xiàn)象，從整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來看，有些組織或個體之間存在關(guān)系中斷，好像網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了洞穴，被形象地稱之為“結(jié)構(gòu)洞”（胡登峰、王麗萍、王巍，2010）。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，供應(yīng)商與各個消費(fèi)者之間往往存在聯(lián)系，而各個消費(fèi)者之間則會產(chǎn)生關(guān)系間斷，從而形成了結(jié)構(gòu)洞營銷網(wǎng)絡(luò)。具體的結(jié)構(gòu)洞與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)構(gòu)的示意圖如圖1所示。
如果不存在A這樣的節(jié)點(diǎn)，則B與C必然是獨(dú)立封閉的個體，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的流動性，進(jìn)而無法形成營銷網(wǎng)絡(luò)的外部性效應(yīng)。A節(jié)點(diǎn)是節(jié)點(diǎn)B與節(jié)點(diǎn)C連接的橋梁，而橋梁是否應(yīng)當(dāng)建立主要取決于兩個方面。一方面，B與C兩個的個體信息資源應(yīng)具有非重復(fù)性，降低兩者之間的多余關(guān)系；另一方面，兩者之間是否建立受信息資源異質(zhì)性的影響，應(yīng)將企業(yè)的一級資源和二級資源分離，將資源集中到一級資源并科學(xué)進(jìn)行維護(hù)。
類似供應(yīng)商和A這樣的節(jié)點(diǎn)存在信息優(yōu)勢。供應(yīng)商具有客戶的網(wǎng)絡(luò)信息，進(jìn)而在競爭市場中建立資源優(yōu)勢。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間被結(jié)構(gòu)洞所隔離，導(dǎo)致自身陷入結(jié)構(gòu)洞中，致使供應(yīng)商獲得討價還價的資本和信息資源渠道。
營銷網(wǎng)絡(luò)中的“洞穴”導(dǎo)致企業(yè)之間沒有或者很少進(jìn)行信息或資源的交流，導(dǎo)致這一社會網(wǎng)絡(luò)中個體之間的關(guān)系較為稀疏，缺乏完善的聯(lián)結(jié)關(guān)系。由于結(jié)構(gòu)洞的存在不是孤立的，而是可以通過組織或個體進(jìn)行重構(gòu)的。結(jié)構(gòu)洞理論思想表明任何企業(yè)的信息資源的不斷獲取都依賴于所開拓的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，通過改變營銷網(wǎng)絡(luò)職工的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，建立結(jié)構(gòu)洞來實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而使得企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)中贏得競爭優(yōu)勢。一個富有結(jié)構(gòu)洞的營銷網(wǎng)絡(luò)，會促進(jìn)某些組織或個體為了獲得資源優(yōu)勢而進(jìn)行聯(lián)結(jié)，從而重構(gòu)營銷網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)帶來新的信息或資源，最終進(jìn)一步提升競爭優(yōu)勢。
供應(yīng)商為了維護(hù)自身的信息優(yōu)勢，絕不會輕易讓消費(fèi)者聯(lián)系起來，通過結(jié)構(gòu)洞的兩端節(jié)點(diǎn)來獲取新的業(yè)務(wù)，降低了結(jié)構(gòu)上的限制，促使消費(fèi)者成為中介，尋求新的發(fā)展，這就是所謂營銷網(wǎng)絡(luò)中的“搭橋”。供應(yīng)商的作用不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者之間的連接，還包括這些節(jié)之外的連接，進(jìn)而達(dá)到價值創(chuàng)造和增值活動。在市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者A與B之間的搭橋必然帶來一定的成本，即建立關(guān)系的搭橋費(fèi)用。消費(fèi)者A和消費(fèi)者B都是供應(yīng)商尋求新客戶的中介，消費(fèi)者A與消費(fèi)者B可通過供應(yīng)商進(jìn)行連接，這種填補(bǔ)結(jié)構(gòu)洞的行為就是“搭橋”。
營銷網(wǎng)絡(luò)的外部效應(yīng)
（一）資源互補(bǔ)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化效應(yīng)
通過營銷網(wǎng)絡(luò)中個體之間的搭橋行為而產(chǎn)生了資源互補(bǔ)效應(yīng)，而組織形式的改革和市場環(huán)境的變化促使網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和完善，構(gòu)成了良好的營銷網(wǎng)絡(luò)。一方面，營銷個體可充分利用自身的資源，改善自己在營銷網(wǎng)絡(luò)中的地位；另一方面，營銷個體可通過其他個體的牽線搭橋來構(gòu)造“結(jié)構(gòu)洞”，加快自身的價值鏈重構(gòu)，提升自身的產(chǎn)業(yè)效率。通過資源互動，不斷拓寬網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，有效地追蹤消費(fèi)個體動向，進(jìn)而通過產(chǎn)品差異化的外部效應(yīng)來擴(kuò)展市場，降低營銷個體的競爭壓力，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。信息資源的互補(bǔ)優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的完善也促進(jìn)了資源互補(bǔ)，資源互補(bǔ)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化共同提升了組織或個體的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而增強(qiáng)了整個營銷網(wǎng)絡(luò)的外部效應(yīng)。
（二）市場勢力控制的外部效應(yīng)
市場勢力控制的外部效應(yīng)是指通過營銷個體之間的相互影響產(chǎn)生營銷組織中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和時效性，促使?fàn)I銷個體的市場勢力超過了單個個體的市場權(quán)利。市場勢力控制的外部效應(yīng)主要表現(xiàn)在兩個方面：一是由于營銷網(wǎng)絡(luò)是一個復(fù)雜的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)，對外表現(xiàn)為整個營銷網(wǎng)絡(luò)的流動性和競爭性，形成了快速的有效的價值鏈增值過程，提升了營銷個體對市場的相應(yīng)能力，強(qiáng)化了營銷網(wǎng)絡(luò)中個體企業(yè)對市場的影響；二是營銷個體克服了信息不對稱問題，有效的利用資源優(yōu)勢，在有效時間內(nèi)調(diào)整理想的產(chǎn)品和服務(wù)，重構(gòu)價值鏈升值活動。地理位置的優(yōu)越性或價值鏈的一致性都有利于提高營銷網(wǎng)絡(luò)的市場勢力，還給其他企業(yè)帶來了一定的外部性。無論是營銷網(wǎng)絡(luò)中各個企業(yè)的市場響應(yīng)能力，還是企業(yè)的市場控制或者價值提升能力都有所提升，這些都是市場勢力控制的外部效應(yīng)。
（三）知識擴(kuò)散和技術(shù)創(chuàng)新的外部效應(yīng)
營銷網(wǎng)絡(luò)中結(jié)構(gòu)洞現(xiàn)象的出現(xiàn)，促使兩個獨(dú)立的個體進(jìn)行“搭橋”，促使?fàn)I銷行為形成一個良好的營銷網(wǎng)絡(luò)。眾所周知，營銷網(wǎng)絡(luò)組織是大于單個行為者總和的“存儲器”，促使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中的知識擴(kuò)散，而營銷網(wǎng)絡(luò)中各個獨(dú)立的個體對利潤的追逐激勵企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。營銷網(wǎng)絡(luò)中技術(shù)創(chuàng)新過程就是尋求和捕捉隱藏在某個企業(yè)中的知識優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，并將其推廣并轉(zhuǎn)化為可使用的知識，通過營銷創(chuàng)新表現(xiàn)在市場中。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，合理的搭橋行為有助于企業(yè)形成一致的產(chǎn)業(yè)預(yù)期，決定了整個網(wǎng)絡(luò)的營銷行為（汪國華，2006）。很多企業(yè)成功的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化投資，重構(gòu)了自身在營銷網(wǎng)絡(luò)中的位置，消除了其他企業(yè)或者“結(jié)構(gòu)洞”的影響，為企業(yè)創(chuàng)作了更多的創(chuàng)新價值。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化創(chuàng)新行為也給其他企業(yè)帶來了一定的外部性，促進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)中各個企業(yè)的共同發(fā)展。
在營銷網(wǎng)絡(luò)的外部效應(yīng)中，資源優(yōu)勢互補(bǔ)是外部效應(yīng)的直接表現(xiàn)，而市場勢力控制則是深層的外部效應(yīng)，僅當(dāng)營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到一定程度時，才會產(chǎn)生市場勢力控制的外部性效應(yīng)。知識擴(kuò)散和技術(shù)創(chuàng)新也是營銷網(wǎng)絡(luò)中外部效應(yīng)的重要表現(xiàn)，影響著企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 營銷網(wǎng)絡(luò)中供應(yīng)商與新老客戶之間的結(jié)構(gòu)洞分析
結(jié)構(gòu)洞是建立新老客戶直接關(guān)系的橋梁，目前主要存在自益性結(jié)構(gòu)洞和共益性結(jié)構(gòu)洞。營銷網(wǎng)絡(luò)中供應(yīng)商與新老客戶結(jié)構(gòu)洞的區(qū)別主要在于是主動建立結(jié)構(gòu)洞，還是被動建立結(jié)構(gòu)洞。新老客戶之間意愿主動建立結(jié)構(gòu)洞的模式稱為自益性結(jié)構(gòu)洞，而被動建立結(jié)構(gòu)洞則是共益性結(jié)構(gòu)洞，具體的結(jié)構(gòu)洞分類圖如圖2所示。
（一）自益性結(jié)構(gòu)洞在營銷網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用
自益性結(jié)構(gòu)洞兩端之間能直接發(fā)生關(guān)系但未發(fā)生關(guān)系，而結(jié)構(gòu)洞的占據(jù)者存在信息獲取和信息控制優(yōu)勢。如圖2中的左圖所示，B與C之間能夠直接建立結(jié)構(gòu)洞，有利于促進(jìn)信息資源的流動。營銷網(wǎng)絡(luò)中供應(yīng)商與客戶之間的關(guān)系與人與人的關(guān)系類似，并不是所有人都具有關(guān)系。假定A是供應(yīng)商，B是老客戶，C是新客戶；且新客戶與老客戶之間存在自益性結(jié)構(gòu)洞，那么供應(yīng)商則具有信息資源優(yōu)勢，是結(jié)構(gòu)洞的占據(jù)者，可以同時與新客戶與老客戶建立關(guān)系，并使信息資源得以流動，來實(shí)現(xiàn)自身在營銷網(wǎng)絡(luò)中的目的。
類似A這樣的占據(jù)者在處理與其他影響個體之間的利益關(guān)系式，考慮的往往是如何獲取資源來發(fā)展自身，為了自身的利益盡可能地阻止那些利益相關(guān)者進(jìn)行往來，如供應(yīng)商A盡可能地阻止新客戶C與老客戶B進(jìn)行來往，從新老客戶之間的信息不對稱來獲取控制優(yōu)勢，進(jìn)而獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。根據(jù)自益性結(jié)構(gòu)洞的特點(diǎn)，供應(yīng)商A在發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)時，要尋找那些彼此聯(lián)系很少或沒有聯(lián)系的利益相關(guān)者，獲取他們之間的異質(zhì)性資源。并在這些利益相關(guān)者之間建立自益性結(jié)構(gòu)洞，是自身在結(jié)構(gòu)洞中處于占據(jù)者的位置，并在一定程度上使得兩邊的個體處于“孤立”狀態(tài)，供應(yīng)商A可以操作各個客戶的一些資源，促使其向自身有利的一方流動，獲取更多的資源優(yōu)勢和控制優(yōu)勢，這樣供應(yīng)商在營銷網(wǎng)絡(luò)中的地位將越來越重要，供應(yīng)商的營銷能力也將越來越強(qiáng)。
（二）共益性結(jié)構(gòu)洞在營銷網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用
共益性結(jié)構(gòu)洞兩端之間不能直接發(fā)生關(guān)系或發(fā)生關(guān)系的成本代價過高，而結(jié)構(gòu)洞的占據(jù)者是為了促進(jìn)結(jié)構(gòu)主體更好地交流，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率。如圖2中的右圖所示，B`與C`之間能通過圖中點(diǎn)劃線的關(guān)系來建立結(jié)構(gòu)洞，減少結(jié)構(gòu)洞兩側(cè)個體之間的不對稱性。從圖2中的右圖可以看出，結(jié)構(gòu)洞的擁有者A`實(shí)際上充當(dāng)一個橋梁的作用，通過A`可以實(shí)現(xiàn)B`與C`的聯(lián)系，促使結(jié)構(gòu)洞兩端可以進(jìn)行信息交流，同時擁有者也可以獲取信息資源，從而提高了該營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率。這樣，結(jié)構(gòu)洞中所以的個體都將成為共同利益的受益者，這種結(jié)構(gòu)洞具有共同的利益，合作關(guān)系是共益性結(jié)構(gòu)洞獲取信息資源最多的模式，也是營銷網(wǎng)絡(luò)職中最有效的關(guān)系模式。由于成本高等方面的原因?qū)е滤麄冎g無法直接發(fā)生聯(lián)系，于是營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為了某些利益不得不采取建立共益性結(jié)構(gòu)洞來促進(jìn)信息資源的流動。
假定A`是人力資源部門，B`是設(shè)計(jì)部門，C`是生產(chǎn)部門；設(shè)計(jì)部門的思想是如何獲取顧客的好評，而生產(chǎn)部門則考慮如何有效地生產(chǎn)產(chǎn)品，兩者之間可能產(chǎn)生沖突，但是人力資源則是考慮整體的資源和成本，無法促使設(shè)計(jì)部門與生產(chǎn)部門進(jìn)行交流，如果這些部門能夠進(jìn)行信息資源等方面的交流，將有利于建立致使人力資源部門A`與設(shè)計(jì)部門B`與生產(chǎn)部門C`之間存在共益性結(jié)構(gòu)洞（王�；�、謝富紀(jì)，2012）。
營銷網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)在處理與其他企業(yè)合作關(guān)系的利益相關(guān)時，關(guān)鍵在于引導(dǎo)信息資源在利益相關(guān)者之間的合理流動，促使每個利益相關(guān)者都能獲得資源優(yōu)勢，降低合作主導(dǎo)關(guān)系中企業(yè)資源的不對稱問題，促使企業(yè)之間能夠充分地合作。共益性結(jié)構(gòu)洞的現(xiàn)象表明企業(yè)之間不能直接進(jìn)行聯(lián)系或者付出的成本過高，導(dǎo)致企業(yè)建立結(jié)構(gòu)洞難度加大。但由于不直接聯(lián)系將阻礙信息資源的合理流動，導(dǎo)致這些利益相關(guān)者之間信息孤立，不利于營銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展。
結(jié)論
本文根據(jù)結(jié)構(gòu)洞理論對營銷網(wǎng)絡(luò)的外部效應(yīng)進(jìn)行分析，產(chǎn)生了不同類型結(jié)構(gòu)洞在營銷網(wǎng)絡(luò)中的地位及作用，同時解釋了結(jié)構(gòu)洞在網(wǎng)絡(luò)營銷中的“搭橋”行為。探討營銷網(wǎng)絡(luò)主動建立和被動建立結(jié)構(gòu)洞的情況，分析了營銷網(wǎng)絡(luò)中各個節(jié)點(diǎn)的內(nèi)在關(guān)系，建立良好的合作關(guān)系，促進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)中信息資源的合理流動。結(jié)構(gòu)洞理論為企業(yè)提供了一定的合作思路，多維度、復(fù)雜結(jié)構(gòu)的營銷網(wǎng)絡(luò)需要將企業(yè)放置于整個市場中進(jìn)行系統(tǒng)分析，理清個體在營銷網(wǎng)絡(luò)職工的層次和地位。此外，企業(yè)還需要靈活運(yùn)用信息資源，快速掌握營銷網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)重構(gòu)現(xiàn)狀，獲取適合當(dāng)前環(huán)境特征及變化趨勢的信息，增加營銷網(wǎng)絡(luò)中結(jié)構(gòu)洞的外部效應(yīng)。
參考文獻(xiàn)：
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