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北京名牌資產(chǎn)評估有限公司及其評估方法
北京(北京專題：
中國最有價值品牌評估研究從1995年開始。10年來，這項研究工作克服了人們觀念上、管理體制上、信息來源上、企業(yè)配合上等各個方面的困難，直接跟蹤研究在我國最有影響的中國品牌，在大量數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，先后在我國率先提出以下論斷：我國企業(yè)已經(jīng)進入品牌競爭時代；品牌是最有價值的資產(chǎn)；在我國，國有企業(yè)創(chuàng)名牌更有優(yōu)勢；我國大名牌有可能在中西部地區(qū)崛起；公司品牌形式是產(chǎn)品品牌質(zhì)的升華；充分開放的競爭環(huán)境是品牌發(fā)展的首要條件。
這些結(jié)論已相繼得到了社會實踐的驗證。歷年研究報告和評價結(jié)果，無論在國內(nèi)還是國際，已經(jīng)成為社會各界研究我國市場主導(dǎo)品牌以及名牌企業(yè)的重要參考，得到了非常廣泛的引用。
最初的’95評價，是根據(jù)1992-1994年的全國500家企業(yè)以及輕工業(yè)200家企業(yè)銷售收入及利潤排名，選擇消費品類，有中國自己品牌的企業(yè)進行研究的。1996年初，根據(jù)研究結(jié)果，從中選擇了80個品牌作為’95中國最有價值品牌予以發(fā)布。應(yīng)該說，這80個品牌是從全國幾十萬個企業(yè)中選出來的，幾乎囊括了當(dāng)時在我國市場上比較有影響的消費品行業(yè)品牌。
至如今，整個市場格局發(fā)生了很大變化，從’95評價開始保留至今的品牌只有十幾個。在中國最有價值品牌列表中消失的品牌中，有的成為ST股；有的創(chuàng)出歷年虧損之最；有的被收購或兼并，品牌未來走勢有待整合；有的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)方向發(fā)生重大變化，品牌價值內(nèi)涵有待重新創(chuàng)建。
北京名牌資產(chǎn)評估有限公司自成立以來，每年都對我國的強勢品牌進行評估，評估結(jié)果均在《中國質(zhì)量萬里行》等媒體上公開發(fā)表。他們參照英特品牌公司的評估模型，結(jié)合中國實際，考慮未來發(fā)展，建立起自己的評估體系。這個評估體系以英特品牌公司的7項強度指標(biāo)為框架，并考慮了品牌的市場份額、出口能力、超值創(chuàng)利能力、擴張能力、投資支持以及商標(biāo)的法律效力等。然后將這些因素轉(zhuǎn)化為3個評估指標(biāo)：品牌的市場占有率（M），品牌的超值創(chuàng)利能力（S）和品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―），并給予不同權(quán)重，分別為4、3、3（不同行業(yè)略作調(diào)整）。其評估公式可以簡單表述為：
P（品牌綜合價值）=M+S+D。
市場占有率主要以品牌的銷售收入為依據(jù)，同時要考慮不同行業(yè)規(guī)模中的企業(yè)-全球品牌網(wǎng)-規(guī)模。品牌的超值創(chuàng)利能力需要用不同行業(yè)的平等利潤率進行調(diào)整。如果說市場占有率是品牌競爭力的數(shù)量指標(biāo)，那么超值創(chuàng)利能力則是品牌競爭力的質(zhì)量指標(biāo)，它必須高于同行業(yè)的平均利潤水平。也就是說，行業(yè)平均利潤率只能是產(chǎn)品本身競爭力的表現(xiàn)，高于行業(yè)平均
水平的超額利潤部分，才體現(xiàn)為品牌競爭力，或者說是由品牌所帶來的超值收益。這也是英特品牌評估模型中所謂凈利潤計算的思路。品牌的發(fā)展?jié)摿χ饕雌放莆磥淼某祫?chuàng)利能力，是通過對品牌的技術(shù)開發(fā)投入、廣告營銷投入、企業(yè)文化狀況、出口能力及國際化程度等因素的考察而進行測算。
北京名牌資產(chǎn)評估有限公司還對我國品牌的發(fā)展趨勢作了深入研究。他們預(yù)測，今后幾年品牌發(fā)展在我國會呈現(xiàn)這樣的趨勢：家電橫盤，汽車強勢，酒類集中；糧米油鹽，呼喚市場主導(dǎo)品牌；品牌有可能在無度擴張中夭折；品牌有可能在投資或收購行為的資本運作中被弱化；金融、保險、電訊等服務(wù)行業(yè)將出現(xiàn)品牌競爭；品牌的市場集中度仍需加速；我國企業(yè)尚未進入品牌管理階段。
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