淺談網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

[提要] 隨著電子技術(shù)不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷在過去幾年中發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷模式上的創(chuàng)新，是一種企業(yè)營銷策略。它的出現(xiàn)不但為企業(yè)提供了一條嶄新的商業(yè)渠道，也創(chuàng)造了新的客戶源。對網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷進行整合互補，才能更好地發(fā)展和完善企業(yè)營銷模式。因此，有必要對網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系進行深入分析。 　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；區(qū)別；聯(lián)系 　　中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 　　收錄日期：2013年8月5日 　　伴隨著人類信息社會的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種整合傳統(tǒng)營銷方式的新興模式。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷含有傳播局限性、商品缺乏現(xiàn)實感、物流配送滯后及網(wǎng)絡(luò)安全等問題，使得網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全替代傳統(tǒng)營銷。因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷，理清兩者之間的關(guān)系，能更好地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟和經(jīng)營目標。 　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系 　　網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷模式的一種方式，通過相互整合，共同為實現(xiàn)企業(yè)組織目標服務(wù)，并能體現(xiàn)出許多共同性。 　�。ㄒ唬┒�者營銷目的相同。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的目的都是通過銷售、宣傳商品和服務(wù)，加強與消費者的交流和溝通，最終實現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的經(jīng)營目的。 　�。ǘ�）二者都需要通過營銷組合發(fā)揮作用。二者不是僅靠某一種策略來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的，而是通過整合企業(yè)各種資源、營銷策略等企業(yè)要素，開展各種具體的營銷活動，最終實現(xiàn)企業(yè)預(yù)計的營銷目的。 　　（三）都是以滿足消費者的需要為出發(fā)點。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷，還是傳統(tǒng)營銷，都要以滿足消費者需求作為一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。對消費者需求的滿足，不僅僅停留在現(xiàn)實需求上，而是還包括客戶潛在的需求，這些都是通過市場商品交換進行的。 　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 　　網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，與傳統(tǒng)營銷有著本質(zhì)區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 　�。ㄒ唬┚蜕唐返膹V告媒體而言，傳統(tǒng)營銷使用多種媒體，而網(wǎng)絡(luò)營銷使用單一媒體。傳統(tǒng)營銷使用的媒體是多種多樣的電視、廣播、報紙、雜志等，而網(wǎng)絡(luò)營銷使用的傳播媒體只有因特網(wǎng)，雖然網(wǎng)絡(luò)的宣傳離不開傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)址的宣傳只能間接歸屬于網(wǎng)絡(luò)營銷，所以網(wǎng)絡(luò)營銷可以認為使用的是單一媒體。 　　（二）與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，更強調(diào)個人化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點在于消費者為導(dǎo)向，消費者的個性特點決定著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得消費者和企業(yè)可以雙向互動，同時讓企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。消費者可以通過進入其感興趣的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)址或虛擬商店，來獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，使購物更顯個性。 　�。ㄈ�）網(wǎng)絡(luò)營銷提高了消費者的購物效率。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過一系列復(fù)雜程序，導(dǎo)致消費者為購買商品需要在時間和精力上做出很大的付出。然而，隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活，在這種情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。 　�。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，大大降低了產(chǎn)品成本和價格。消費者可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。消費者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務(wù)，以最大限度地滿足自身需要。 　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷使傳統(tǒng)營銷發(fā)生改變 　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷的互動式信息供需方式，全方位展示商品，對傳統(tǒng)營銷單項式介紹商品的模式產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ�、智能化、個性化方向發(fā)展，消費者和用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)聲、圖像、文一體化的多維信息共享，能夠在最大的范圍內(nèi)對商品性能、價格等進行比較，從中搜尋出他們感興趣的任何商品。這對傳統(tǒng)營銷單向式介紹商品的模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。 　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò)營銷全新的時空優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)營銷所受時間、空間以及地域的限制。在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷活動可以拋開時間、空間和地域等限制，突破商品原來的銷售范圍和消費群體，甚至規(guī)模相對懸殊的公司之間都可以平等自由地進行交流。 　�。ㄈ�）網(wǎng)絡(luò)營銷使中間商的作用發(fā)生改變，對傳統(tǒng)營銷渠道形成沖擊。在傳統(tǒng)的商品流通情況下，中間商在商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中起著橋梁和紐帶作用，對推動商品進入目標市場中發(fā)揮著重要作用。然而，在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商直接與客戶溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。 　�。ㄋ模�對傳統(tǒng)定價策略的沖擊。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)根據(jù)具體情況，對不同實際實行不同的定價策略是常有的事。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，如果某種產(chǎn)品價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格的差異，并可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。這將對那些分銷商分布海外和各地存在不同價格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。 　�。ㄎ澹┦沟脗鹘y(tǒng)營銷中的客戶關(guān)系需要重新再造。網(wǎng)絡(luò)營銷突破了商品原來的銷售范圍和消費群體，不同的國別、性別、年齡、宗教信仰甚至規(guī)模懸殊的公司之間都可以平等自由地交易。網(wǎng)上營銷的企業(yè)競爭是一個以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是營銷的關(guān)鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性，開展成功的營銷將是市場營銷的重大課題。 　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共存發(fā)展 　　網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計出來的網(wǎng)上廣告。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢，所以企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告。 　　買者和賣者之間存在著很多不信任因素，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復(fù)之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡(luò)營銷長期共同發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與觀念的不斷改進，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性亦會日益提高。 　　主要參考文獻： 　　[1]程美麗.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008.1. 　　[2]顧曉東.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展初探[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2012.8. 　　[3]周莉莉等.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合研究——以李寧公司為例[J].商業(yè)經(jīng)濟，2011. 　　[4]張遠明，師恩菊，振芳.現(xiàn)代市場經(jīng)濟中網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響[J].現(xiàn)代商業(yè)，2012.3. 　　[5]王慧.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的渠道整合研究[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2012.7.7.

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