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網上商店痛并快樂著
生活無處不網購!近年來,隨著網絡信息化和計算機的普及,網絡購物以其快捷、便利的方式和相對低廉的價格受到消費者的青睞,網上商店也應運而生并得到快速發(fā)展,成為拉動消費增長的主要動力之一。近期,為深入了解北京網店企業(yè)的發(fā)展規(guī)律和特點,以便更好地在政策建議上促進網店企業(yè)的健康發(fā)展,北京市統計局、國家統計局北京調查總隊對北京京東世紀信息技術有限公司、北京世紀卓越信息技術有限公司、北京當當網信息技術有限公司和凡客誠品(北京)科技有限公司(以下簡稱京東、卓越、當當、凡客)四家網店企業(yè)進行了重點調研。因四家企業(yè)基本占據北京網店企業(yè)的半邊天,故對其調研的結果具備一定的代表性。
在高速發(fā)展中釋放激情與活力
零售額規(guī)模由迅猛增長期回歸至高速增長期。2009年至今,北京網店企業(yè)發(fā)展經歷了兩個階段。2009~2012年處于迅猛增長期,網店企業(yè)零售額基本保持1倍左右的增速。從調研企業(yè)看,京東近五年來營業(yè)額年均增速超過200%;凡客在創(chuàng)立之初的前三年被評為亞太地區(qū)成長最快的50強企業(yè)的第一名;四家企業(yè)中成立最早的當當集團,近年來交易額仍在翻番。隨著零售額的迅猛增長,網店企業(yè)對北京社會消費品零售額增長的貢獻率也在逐年提高,由2009年的5.8%提高至2012年的40%。2013年以來,北京網店企業(yè)零售額規(guī)模從迅猛增長期回歸至高速增長期。1~7月,零售額同比增長51.4%,雖然高于全市零售額增速42.5個百分點,但與之前的增速相比已有大幅回落(見下圖)。目前,電商企業(yè)基本進入了由單純搶占市場份額向培育忠誠客戶、提升服務質量轉換的過渡階段,零售額增速回落是必然,但調研企業(yè)對未來的發(fā)展依然充滿信心。
選擇自建物流配送體系,提升服務質量。調研發(fā)現,大部分網店企業(yè)在發(fā)展過程中都選擇了建立自有物流配送團隊這一模式。自建物流團隊有共同的企業(yè)文化和服務理念,在服務質量和送貨速度上更有保障。例如,京東在送貨上做到“夜間送”、“一天三送”;凡客則是不滿意就退款,只要打一個電話,送貨人員就會上門取回需要退貨的商品。這種服務質量是第三方物流無法比擬的,也是提升用戶體驗的重要環(huán)節(jié)。2013年春節(jié)期間,大部分快遞企業(yè)都休息了,而有自有物流的電商為了保證節(jié)日網購需求,給出春節(jié)送貨不打烊的承諾,自營配送優(yōu)勢顯現。
線上銷售模式挑戰(zhàn)傳統銷售行業(yè)。隨著網絡的普及,電子商務已經成為人們生活中不可或缺的重要組成部分,電商行業(yè)對傳統行業(yè)產生了巨大沖擊。從北京網店企業(yè)的銷售數據看,線上銷售已經成為書報雜志類商品和通訊器材類商品的主戰(zhàn)場。2013年一季度,線上銷售的書報雜志類商品零售額占全市書報雜志類商品零售額的62.5%,線上銷售的通訊器材類產品占全市通訊器材類商品的56.3%。此外,體育娛樂用品類、文化辦公用品類、家用電器和音像器材類以及日用品類商品線上銷售額占比分別達到49.7%、32.6%、29.3%和29.2%。
未來預期較為樂觀。網購的火爆也帶動了電商行業(yè)的日新月異。例如,隨著中國手機上網用戶規(guī)模的逐步擴大,各大電商紛紛瞄準商機,推出手機移動購物軟件,實現了購物方式的又一次革命性發(fā)展。據凡客介紹,目前其手機下單業(yè)務量已達到訂單總量的20%,并且仍呈快速增長之勢。此外,關聯產品推薦、產品比對等形式多樣的服務功能層出不窮,使得消費者的網購體驗更加豐富多彩。在談及對未來中國網絡購物發(fā)展前景的看法時,企業(yè)均表示十分看好。
“虧”與“亂”是“青春期”必付的代價
前期技術和倉儲物流建設投入大,網店企業(yè)處于戰(zhàn)略虧損期。在日益激烈的市場競爭中,早日達到盈虧平衡點進而實現盈利是電商企業(yè)的終極目標。從目前來看,調研的四家企業(yè)仍處于虧損狀態(tài)。2012年,京東、當當、卓越和凡客四家網店的虧損總額為33.9億元,分別是2010年和2011年虧損額的4.8倍和1.7倍,占限額以上網店虧損額的78.6%。網店企業(yè)長期虧損一方面與電商行業(yè)的自身發(fā)展特性相關,另一方面與電商行業(yè)目前所處的發(fā)展階段有關。從行業(yè)發(fā)展特性看,電商企業(yè)是利用網絡信息技術來實現商品、服務和資金的流轉交易。因此,先期的技術投入構成了電商企業(yè)的主要成本。此外,電商企業(yè)出于提升用戶體驗、保持競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略考慮,紛紛自建倉儲物流配送體系,使投入成本劇增。這些成本都需要企業(yè)在運營過程中逐年消化。從電商企業(yè)所處的發(fā)展階段看,國內電商企業(yè)仍處于高速成長期。此間,形式多樣的低價促銷戰(zhàn)略甚至低于成本價格的惡性價格戰(zhàn)略仍是電商企業(yè)頻頻使用的方法,致使企業(yè)虧損壓力劇增。當然,目前所說的“虧損”,從企業(yè)角度看是凈利潤的虧損,調研企業(yè)普遍反映其毛利潤仍然可觀,足以支撐企業(yè)的正常運轉。
物流配送、售后服務問題多,用戶體驗受輕視。雖然目前國內電商企業(yè)紛紛打出“用戶至上”、“重視用戶體驗”等口號,但其行動和效果卻十分有限,與世界級電商領袖亞馬遜相比更是相去甚遠。用戶體驗受制的直接原因是企業(yè)誠信、物流配送、售后服務問題大。北京市消協數據顯示,2012年北京網購投訴占到全部服務業(yè)投訴量的一半以上,投訴問題主要集中在“商家不履行承諾、拖延發(fā)貨和產品以次充好”等方面。從調研企業(yè)反映情況看,網店企業(yè)在自建物流配送體系后,送、退貨服務質量明顯提升,用戶體驗已有所改善。但受很多一線城市交通管制的影響,大貨車、電動助力配送車等配送工具不能順暢通行,一定程度上對配送服務產生影響,令用戶體驗打折。用戶體驗受制的深層次原因是創(chuàng)新意識、細節(jié)意識不夠,技術發(fā)展受制約。舉個例子,國內的網店一般都將消費者評價按照時間排列,但國際電商領袖亞馬遜則把負面評價與正面評價共同列示,并讓客戶對每一個評價的有用性打分。把負面評價放在顯眼的位置會影響該商品的銷量,但無疑對客戶是有價值的。
價格戰(zhàn)硝煙不斷,市場秩序受沖擊。良性的市場競爭環(huán)境應當是更加注重產品和服務質量,不同電商間具備特色化、差異化的競爭。但當前我國網店企業(yè)的競爭趨向同質化,都把降低價格作為吸引消費者的主要手段,價格戰(zhàn)也應運而生并愈演愈烈。實際上,價格戰(zhàn)已越來越無助于企業(yè)獲利,同時也帶來一系列問題:一是頻繁促銷和夸大宣傳導致消費者產生“審美疲勞”,令促銷吸引力逐漸下降;二是部分企業(yè)違背市場經濟規(guī)律,以低于進貨甚至成本的價格進行銷售,對生產商、經銷商、消費者乃至企業(yè)本身的長遠利益造成不可估量的損失;三是在價格戰(zhàn)期間,虛假促銷、價格欺詐滿天飛,商品和服務質量迅速下降,造成了用戶忠誠度的降低,導致市場秩序混亂。
當前,我國電子商務行業(yè)市場尚未成熟,相關經驗缺乏,企業(yè)競爭力和盈利能力亟待提高,因此政府對行業(yè)的扶持和規(guī)范極為重要。在扶持政策上,政府應簡化行政審批手續(xù),優(yōu)化網店自建物流的運輸環(huán)境,并在稅收政策上予以傾斜,以支持企業(yè)高效運營。在規(guī)范措施上,政府應嚴厲打擊不正當競爭,規(guī)范市場秩序,并明確網店企業(yè)、第三方平臺上運營企業(yè)和消費者的權責關系,保護消費者權益。未來,電商企業(yè)與實體企業(yè)應是共贏發(fā)展的關系,電商企業(yè)與傳統物流企業(yè)應是從競爭走向合作的關系,電商企業(yè)之間應是整合共享的關系。相信只要政府和企業(yè)抓住了此輪信息化浪潮的先機,電商企業(yè)必將越戰(zhàn)越勇。
(作者單位:北京市統計局 國家統計局北京調查總隊)
編輯:王許松 / 郵箱:wxs@bjstats.gov.cn
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