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商業(yè)銀行存款營銷之管見
【問題探討】
商業(yè)銀行存款營銷之管見
王寶珠!，宋金亮!，方超’
（河南鄭州%(
河南鄭州%(
摘要：從商業(yè)銀行存款營銷現(xiàn)狀分析，現(xiàn)存營銷方式原始，營銷成本高，存款營銷缺乏科學性、系統(tǒng)性。為提高商業(yè)銀行存款營銷水平，有效應對外資銀行競爭，各銀行應積極采取措施，選擇和實施適合自身特點的存款營銷策略。
關鍵詞：商業(yè)銀行；存款營銷；市場細分；客戶文章編號：!
中圖分類號：*+#
文獻標識碼：-
商業(yè)銀行存款營銷實際上是銀行服務營銷，即通過把可盈利的服務，可滿足客戶需要的服務，引向經(jīng)過選擇的客戶，通過實現(xiàn)客戶愿望，達到吸收存款目的的行為。存款是銀行賴以生存的基礎，存款始終是商業(yè)銀行競爭的焦點。中國加商業(yè)銀行更應實施科學的存入123后，
款營銷管理，以應對外資商業(yè)銀行的存款競爭。
一、商業(yè)銀行存款營銷現(xiàn)狀
從國有商業(yè)銀行到股份制商業(yè)銀行，在存款營銷方面存在一個較為普遍的問題，就是缺乏科學的營銷管理，營銷水平低下，方式原始。主要表現(xiàn)在如下方面：
（一）關系營銷
關系營銷是目前存款營銷中最為流行的一種方式。關系營銷對象主要是對公存款客戶，即公司客戶。為了爭取公司客戶，取得對公存款，各商業(yè)銀行利用一切手段，調(diào)動一切可以調(diào)動的關系增加存款。如，利用員工的各種親戚關系、戰(zhàn)友關系、同學關系、朋友關系等，爭取公司客戶。有些商業(yè)銀行沒有關系創(chuàng)造關系，爭取公司客戶，如某些商業(yè)銀行或者采取封官許愿方式，將其他行有客戶資
源的人員拉走，借以拉走客戶；或者以高薪形式招聘有客戶資源的人員為員工，借以爭取客戶等。并美其名曰：存款營銷的資源型人才戰(zhàn)略。事實上資源型人才是有限的，且是可以轉(zhuǎn)化的。
（二）私利營銷
私利營銷是一種帶有普遍性的存款營銷方式。私利營銷的實質(zhì)是通過滿足客戶中有關人員的私欲，達到爭取客戶，增加存款的目的。私利營銷從小到請客吃飯，大到送禮，包括禮品、禮金等，有禮、有利，有存款。這種營銷方式從長遠來看，有可能既害了客戶，又害了員工，最終害了銀行本身。人的私欲是無止境的，私欲可以相互影響、傳染，但是銀行的存款成本是有限的，私利營銷也是有限的，且只能滿足低層次客戶需要。
（三）守株待兔式營銷
守株待兔式營銷亦稱坐商，是一種傳統(tǒng)的營銷方式。即通過提供熱情周到的柜臺服務，吸引客戶增加存款。嚴格來講，這只能叫等客上門，稱不上營銷。隨著各類股份制銀行的建立，各商業(yè)銀行網(wǎng)點的增加，以及客戶需求的升級，坐門等客已遠遠不能滿足客戶的需要。長此以往，守株待兔式營銷只能讓商業(yè)銀行
重溫守株待兔的故事。
（四）簡單服務營銷
簡單服務營銷，即以為客戶提供上門收款、上門送銀行結算回單等簡單服務，以滿足客戶的低級需求，穩(wěn)定客戶，并達到穩(wěn)定、增加存款的一種營銷方式。該方式是傳統(tǒng)營銷方式的一種進步，只能滿足客戶的低層次需要，解決不了客戶高層次需求問題，不能有效達到營銷目的。
二、提高商業(yè)銀行營銷水平對策從商業(yè)銀行存款營銷現(xiàn)狀分析可見，現(xiàn)存營銷方式原始，營銷成本高，存款營銷缺乏科學性、系統(tǒng)性。針對目前存款營銷現(xiàn)狀，結合自己多年的存款營銷管理實踐，筆者認為，提高商業(yè)銀行存款營銷水平，有效應對外資銀行競爭，可采取如下對策：
（一）實施存款營銷環(huán)境分析存款營銷環(huán)境是指對商業(yè)銀行存款營銷起著潛在影響的各種外部因素。這些外部因素對存款營銷既存在創(chuàng)造機會，又存在著威脅，熟悉了營銷環(huán)境，就能趨利避害。因此，開展存款營銷前有必要進行營銷環(huán)境分析。影響存款營銷的外部因素很多，營銷環(huán)境分析的重點包
.收稿日期/’
，河南周口人，高級經(jīng)濟師，本科；宋金亮（，河南信陽人，經(jīng)濟師，本科；.作者簡介/王寶珠0!)(&$）!)&’$）
方超（，男，河南周口人，經(jīng)濟師，本科。!)&&$）
【問題探討】
括經(jīng)濟因素、政府因素、技術因素、客戶因素、競爭者因素五類。
通過分析一個城市!
或一個地區(qū)的經(jīng)濟狀況，包括經(jīng)濟增長速度、發(fā)展周期、市場現(xiàn)狀和潛力、物價水平、投資和消費趨向、進出口貿(mào)易及政府的各項經(jīng)濟政策等，確定存款營銷策略和營銷重點。從本地區(qū)的實際出發(fā)，實施存款營銷，避免盲目營銷。
主要是分析國家金#
融政策、法律與金融市場因素。通過分析中央銀行的信貸政策和利率政策，確定對不同客戶的營銷策略；通過分析有關的金融法律、法規(guī)，保證依法合規(guī)開展存款營銷；通過分析金融市場的發(fā)展程度，確定銀行承兌匯票和貼現(xiàn)對策及規(guī)模，達到合理有度實施票據(jù)存款戰(zhàn)略。
通過分析一個城市$
或地區(qū)的計算機、現(xiàn)代化通訊、互聯(lián)網(wǎng)狀況及利用程度，確定銀行的客戶需求戰(zhàn)略，以最新、最快捷的技術服務，滿足客戶需要。
通過分析一個城市%
或地區(qū)的公司（企業(yè)）、個人客戶的結構、需求等因素，針對性地制訂客戶營銷戰(zhàn)略，實施有效營銷。
通過對自身周圍&
的競爭對手的數(shù)量分析、市場份額分析、營銷組合策略的分析，結合自身特點和優(yōu)勢，選擇和實施適合自身的營銷策略，以達到在存款競爭中保持競爭優(yōu)勢，百戰(zhàn)不殆。
（二）開展存款營銷市場細分，選準營銷目標
存款市場是廣大的。為了實現(xiàn)存款最佳營銷效果，有必要依據(jù)客戶需求的差異性和類似性，把存款市場劃分為若干客戶群，區(qū)分為若干個子市場，即所謂市場細分。并在細分市場的基礎上，根據(jù)自身優(yōu)勢和特點，選擇目標市場，開展針對性存款營銷。這里把存款市場分為兩大類，在兩大類的基礎上，實施市場細分，并選定目標市場。
企業(yè)）存款市場。公司存款市!
場細分主要是細分公司客戶。細分公司客戶主要按兩類因素細分，一是按公司
規(guī)模細分。將公司分為小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)，分別研究其對銀行產(chǎn)品和服務需求及潛在需求，分析這些企業(yè)的構成狀況、存款狀況，根據(jù)銀行自身能提供的需求，選定目標市場，進而選定目標客戶，有針對性地實施存款營銷。二是按公司行業(yè)分類。將公司分為機械、電子、交通、能源、電信、電力、紡織等不同行業(yè)。對不同行業(yè)再按經(jīng)營狀況、發(fā)展前景等進行細分。結合銀行對不同行業(yè)能提供的服務和產(chǎn)品，選定目標行業(yè)。再從目標行業(yè)選擇目標客戶，針對性開展存款營銷。
求；二是實施不同產(chǎn)品的組合，提供套餐式產(chǎn)品，為客戶提供便利。
營銷方案管理分兩$
類。一類是營銷部門對在市場細分中選定的目標市場實施的方案管理。包括目標市場的管理方式、目標市場需求、目標市場的產(chǎn)品組合、目標市場管理的政策導向等；另一類是營銷人員對在客戶細分中選定的目標客戶實施營銷方案管理。包括目標客戶狀況、產(chǎn)品和服務需求、針對客戶需求設計推出的產(chǎn)品及其組合，根據(jù)目標客戶特點確定的金融產(chǎn)品與服務的價格、目標客戶所應該享有的優(yōu)惠權和特殊政策、接近與爭取目標客戶的方式、方法和步驟，達成交易應具備的前提和條件，維持與目標客戶長期合作關系的措施等。
優(yōu)秀的營銷隊伍是%
實現(xiàn)存款營銷目標的保證。優(yōu)秀的營銷隊伍的建立，取決于科學的營銷人員管理。營銷人員管理主要包含四個環(huán)節(jié)：一是營銷人員選聘。選聘營銷人員必須把握嚴格的選聘條件，包括要具有一定的經(jīng)濟金融和法律知識、管理學知識、會計學知識，還要具有一定的營銷技能、財務技能、調(diào)研技能、分析與展業(yè)技能。此外，還要具備感召力，即善于從顧客角度考慮問題以及想達到營銷目標的強烈的個人愿望。二是培訓。通過培訓讓營銷人員達到了解銀行并明白銀行各方面的情況，通曉銀行的產(chǎn)品、服務情況，了解本行各類顧客和競爭對手的特點，知道如何做有效的營銷展示、介紹，懂得實地營銷的工作程序和責任。三是明確營銷人員的任務。包括尋找客戶、設定目標、信息傳播，熟練地把本行產(chǎn)品和服務的信息傳遞出去；推銷產(chǎn)品、服務，懂得如何與客戶接洽、談判、回答客戶的疑問并達成交易；為客戶提供各種服務；對客戶的問題提供咨詢意見，給予技術幫助，安排資金融通等；收集信息，要進行市場調(diào)查和情報搜集工作，并撰寫營銷報告等。四是建立考核評價指標體系，實施獎懲、激勵機制。
（責任編輯：李琳）
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細分個人客戶市場，可以著重按人文統(tǒng)計因素和行為因素細分。一是按人文統(tǒng)計因素細分。主要是按年齡、收入、社會階層細分。通過對年齡的細分，分析研究不同年齡段客戶的收入狀況、消費狀況及對銀行產(chǎn)品和服務的需求狀況，選定不同年齡段作為目標市場，實施針對性營銷；通過對不同收入客戶的細分，根據(jù)銀行自身狀況，選定某一層次收入的客戶為目標客戶，針對性營銷；通過不同社會階層客戶的細分，選定某種社會階層的客戶為目標客戶，實施針對性營銷。
（三）推行科學的營銷管理
營銷管理是一個過程，包括營銷分析、營銷計劃、營銷執(zhí)行和控制。此過程的目的是實現(xiàn)對有關各方面的滿足，其實質(zhì)上是需求滿足。推行科學的營銷管理，著重從如下方面入手。
完整的!
廣義而言商業(yè)銀行#
向市場提供并可由客戶取得、利用或消費的一切服務。在營銷管理過程中，為客戶提供的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求。為此，在產(chǎn)品管理方面，一是根據(jù)客戶變化的需求，不斷改進現(xiàn)有產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)品功能，提供附加服務，適應客戶要
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