寶潔與聯(lián)合利華營(yíng)銷(xiāo)策略比較

[摘要]寶潔與聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)一直持續(xù)著，但是較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的寶潔公司卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把它的對(duì)手聯(lián)合利華甩在了身后。寶潔和聯(lián)合利華都是全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)之一，無(wú)論成功與失敗，它們的經(jīng)驗(yàn)都是值得借鑒的。本文從寶潔與聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了比較分析，最終找到了二者經(jīng)營(yíng)上的相似之處與不同之處，得出對(duì)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的啟示。 　　[關(guān)鍵詞]寶潔 聯(lián)合利華 營(yíng)銷(xiāo)策略比較 啟示 　　[中圖分類(lèi)號(hào)]F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）08-0129-01 　　一、公司發(fā)展現(xiàn)狀 　�。ㄒ唬�寶潔公司 　　1.公司地位。2012年美國(guó)財(cái)富雜志公布，寶潔公司在世界五百?gòu)?qiáng)排名第八十六，而它的全年?duì)I業(yè)收入為824.59億美元，年利潤(rùn)達(dá)117.97億美元。 　　2.產(chǎn)品類(lèi)別。寶潔公司的分公司遍布世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其旗下所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌在160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)暢銷(xiāo)。洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池都是寶潔公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。 　�。ǘ�）聯(lián)合利華公司 　　1.公司地位。2012年美國(guó)財(cái)富雜志公布聯(lián)合利華公司在世界五百?gòu)?qiáng)排名第一百三十九，而它的全年?duì)I業(yè)收入為646.1億美元，年利潤(rùn)達(dá)59.12億美元。 　　2.產(chǎn)品類(lèi)別。聯(lián)合利華在全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有400多個(gè)品牌暢銷(xiāo)。現(xiàn)在聯(lián)合利華不僅是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，還是世界冰淇淋、調(diào)味品、茶飲料、人造奶油生產(chǎn)商之一。每天在世界各地使用聯(lián)合利華產(chǎn)品的消費(fèi)者達(dá)20億人，每年聯(lián)合利華有1700億件產(chǎn)品被全球消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)。 　　二、寶潔與聯(lián)合利華營(yíng)銷(xiāo)策略比較 　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略比較 　　1.寶潔公司。寶潔公司實(shí)行多品牌策略，但并不是單純地在一個(gè)產(chǎn)品上冠上多個(gè)不同的商標(biāo)，而是根據(jù)產(chǎn)品的不同功能的特點(diǎn)。以洗衣粉的市場(chǎng)為例，有些消費(fèi)者認(rèn)為洗衣粉的洗滌和漂洗能力最重要，有些消費(fèi)者認(rèn)為使織物柔軟最重要。而多品牌策略有不同品牌對(duì)應(yīng)不同的需求市場(chǎng)的特點(diǎn)。 　　2.聯(lián)合利華公司。聯(lián)合利華在品牌策略上與寶潔公司做出了相同的決定，同樣選擇了多品牌策略，但是與之不同的是，寶潔是根據(jù)產(chǎn)品不同的功能區(qū)分不同的品牌，而聯(lián)合利華則是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌區(qū)分。例如，力士強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特點(diǎn)是特殊效果，夏士蓮強(qiáng)調(diào)的是特殊的成分，清揚(yáng)則是強(qiáng)調(diào)特殊的功效。 　�。ǘ�）價(jià)格策略比較 　　1.寶潔公司。寶潔最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候采取了撇脂價(jià)格策略。后期中國(guó)對(duì)本土日化企業(yè)的政策鼓勵(lì)，使得本土企業(yè)快速崛起。并且外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，相繼實(shí)行價(jià)格促銷(xiāo)，使得寶潔不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價(jià)格策略，并也開(kāi)始進(jìn)軍低檔市場(chǎng)。 　　2.聯(lián)合利華公司。聯(lián)合利華則不同于寶潔，從最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始就采取低價(jià)策略，并把低價(jià)策略當(dāng)做是進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的最合適的手段。因?yàn)樵谥袊?guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度非常高。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)低價(jià)格時(shí)候，品牌的誘惑力便會(huì)大大衰減，所以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)才是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策起到?jīng)Q定性作用的因素。 　�。ㄈ�）渠道策略比較 　　1.寶潔公司。最初寶潔的渠道策略是使用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，后期寶潔實(shí)行分銷(xiāo)一體化管理系統(tǒng)，讓分銷(xiāo)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到優(yōu)勝劣汰的目的，使得分銷(xiāo)商精簡(jiǎn)但是依舊保留很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且將主要的銷(xiāo)售渠道放到了大超市、大賣(mài)場(chǎng)。 　　2.聯(lián)合利華公司。對(duì)于同樣采取傳統(tǒng)分銷(xiāo)策略的聯(lián)合利華，冗雜的分銷(xiāo)商也是令人頭痛的問(wèn)題，于是聯(lián)合利華將原來(lái)600多家的分銷(xiāo)商精簡(jiǎn)到400多家，這樣更有利于對(duì)分銷(xiāo)商的管理。并且，聯(lián)合利華公司對(duì)于它的銷(xiāo)售渠道也是同樣選擇了大超市、大賣(mài)場(chǎng)。對(duì)于日用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，這些地方無(wú)疑是最好的銷(xiāo)售渠道。 　�。ㄋ模┐黉N(xiāo)策略比較 　　1.寶潔公司。寶潔公司堅(jiān)信大量的廣告投放才能更快地進(jìn)入市場(chǎng)，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品。每年寶潔在廣告投放上所花費(fèi)的費(fèi)用僅在中國(guó)就達(dá)幾十億。并且寶潔的廣告隨處可見(jiàn)，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)尤其是電視。 　　2.聯(lián)合利華公司。聯(lián)合利華更注重產(chǎn)品生命周期，所以對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，聯(lián)合利華則根據(jù)產(chǎn)品所處的時(shí)期采用不同的促銷(xiāo)方式。新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，聯(lián)合利華通常進(jìn)行地毯式廣告攻勢(shì)，以求在最短的時(shí)間內(nèi)，被消費(fèi)者所熟知。而進(jìn)入成熟期的時(shí)候，聯(lián)合利華就會(huì)借助知名品牌的品牌效應(yīng)以達(dá)到促銷(xiāo)的效果。 　　三、對(duì)中國(guó)跨國(guó)企業(yè)的啟示 　　從產(chǎn)品策略上看，中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)大多數(shù)處于初步發(fā)展階段，所以多品牌策略并不適合現(xiàn)在的跨國(guó)企業(yè)。單一的品牌策略更適合現(xiàn)在的跨國(guó)公司；從渠道策略上看，大多數(shù)跨國(guó)公司采用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，所以其可以選擇相同的策略，但是根據(jù)其自身的管理能力，應(yīng)該適當(dāng)?shù)倪x擇分銷(xiāo)商的數(shù)量。 　　【參考文獻(xiàn)】 　　[1]王新業(yè).寶潔VS聯(lián)合利華：不是冤家不聚首[J].經(jīng)營(yíng)者，2007年，第12期. 　　[2]陳茹冰，吳丹.寶潔與聯(lián)合利華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較分析[J].現(xiàn)代工貿(mào)商業(yè)，2008年，第03期. 　　[3]陳瑩.聯(lián)合利華和寶潔的多品牌戰(zhàn)略[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2008年，第01期.

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