論數字化對出版產業(yè)的雙重效應

時間：2023-04-30 23:48:10 資料我要投稿

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論數字化對出版產業(yè)的雙重效應

摘要：出版業(yè)的數字化進程正在加快。數字化對出版業(yè)的影響首先是再造了出版流程，由此帶來了出版產業(yè)價值鏈分配的合理性問題；其次是數字化生產極低的邊際成本帶來了規(guī)模經濟效應；最后，數字化條件下媒介融合的加快形成了相應的范圍經濟效應。這些效應給出版業(yè)的發(fā)展帶來了正負雙方面的影響，相關出版管理制度的革新成為去弊存利的關鍵。

關鍵詞：數字出版；出版流程；規(guī)模經濟；范圍經濟

一、數字化是一種辯證的出版生產要素

新技術的發(fā)展深刻影響著人們的生活，以計算機技術和互聯網技術為核心的數字出版滲透到了社會發(fā)展的方方方面，社會形態(tài)、生活方式、經濟運行以及人們的思維習慣均深受影響。其中，出版業(yè)受到巨大沖擊，數字出版正越來越多地成為出版實踐的常態(tài)。相對于傳統(tǒng)出版，數字出版在產品形式、出版流程、發(fā)行和交易方式等方面都有顯著差異，有著明顯的先進性。可以預見，數字出版將同現在仍然是出版業(yè)重要形態(tài)的紙介質出版一樣，成為未來的主要出版形態(tài)，推動人類社會的進步。

以馬克思唯物辯證法的眼光來看，作為重要技術手段和社會現象的數字化和構成出版業(yè)的其他產業(yè)要素是普遍聯系的。所以，看待數字化對出版業(yè)所產生的綜合效應時，應該將其置于整個產業(yè)環(huán)境甚至社會大環(huán)境之中。同時，我們也應該認識到，數字化對出版業(yè)產生的效應又是持續(xù)發(fā)展的，總是和具體的社會階段所具備的條件，特別是制度設計、市場環(huán)境以及社會發(fā)展水平結合在一起的，脫離了這樣的條件，它所產生的效應就會發(fā)生改變。最重要的是，數字出版所產生的效應是矛盾的、對立統(tǒng)一的，它既包含著促進產業(yè)、社會發(fā)展的正面的積極因素，也包含著影響產業(yè)健康發(fā)展和社會進步的消極因素，前者是矛盾的主要方面，決定了數字出版的基本性質；后者是次要方面，但它對產業(yè)總體變化、發(fā)展也有不可忽視的影響。

數字出版與傳統(tǒng)出版最顯性的差異在于產品形態(tài)：從傳統(tǒng)出版的實體印刷出版物變成了數字出版下的虛擬二進制符號集。而相對隱性、又真正關鍵的差異在于出版流程的變化。如果用一句話概括數字化給出版業(yè)帶來的影響和變化，那就是：數字化實現了出版業(yè)的流程再造。

二、數字化是對出版業(yè)的流程再造

1. 數字出版的新流程

流程是指“完成一項任務、一件事件或一項活動的全過程，這一全過程由一系列工作環(huán)節(jié)或步驟所組成，相互之間有先后順序，有一定的指向”。①流程再造通過改變業(yè)務流程，來適應外界環(huán)境的變化，從而提高工作效率和經濟效益。信息技術的介入導致傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)生了革命性的變化，因此數字化信息傳播的進步是出版流程改造的出發(fā)點。

出版業(yè)是一項系統(tǒng)工程，傳統(tǒng)出版的流程由內容加工、印刷、發(fā)行三個主要環(huán)節(jié)構成，它們彼此制約、相互促進，具有嚴密的整體性和相對的獨立性。而數字出版提供的是以統(tǒng)一的二進制代碼的數字化形式存儲于光盤、磁盤和其他存儲介質的信息，其消費和交易需要借助互聯網、計算機和其他終端設備進行。由于拋棄了實體的產品形態(tài)，印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)在數字出版流程中消失了。而數字出版流程通過出版機構授權內容，技術供應商完成產品的數字化，最終通過渠道商平臺到達客戶，形成數字出版緊密銜接的產業(yè)鏈。

2. 新流程帶來價值分配的合理性問題

數字出版產業(yè)鏈三個環(huán)節(jié)缺一不可，但在實踐中，三者地位并不平等。因為數字技術和渠道的開發(fā)成本較高，目前處于產業(yè)鏈中下游的技術和渠道商占據優(yōu)勢地位，并且已經完成了產業(yè)布局，而處于上游的出版社因為在資本、技術、渠道上的劣勢，在數字出版產業(yè)鏈中處于配角地位，這就是當前數字出版價值分配的現實。

傳統(tǒng)出版企業(yè)在現有數字出版產業(yè)鏈中利潤分成微薄，無力打造成本高昂的自有數字出版平臺，加之新興的數字自助出版對現有出版生態(tài)的顛覆性影響，導致出版機構特別是中小型出版社在未來數字化出版環(huán)境下巨大的生存危機，甚至可以預見其中一大批傳統(tǒng)機構將因此倒閉。這似乎恰恰合上了“改變我國出版機構小而散、做大做強”的節(jié)拍。但兩者其實有著本質的區(qū)別，后者的目的在于消除計劃經濟產生的出版產業(yè)條塊分割、重復建設的弊端，產生的是規(guī)模經濟的正面效應。未來出版機構的倒閉并非消費者選擇的結果，而是市場的選擇，也將成為社會福利的凈損失。

從培育市場的角度說，盡管存在利益分配不合理的弊端，但是當前我國數字出版完整產業(yè)鏈的形成來之不易，對于中下游技術和平臺商早期巨額的資本投入來說，在一定時期內維持他們的高額利潤是合乎市場邏輯和產業(yè)發(fā)展要求的。一旦市場培育階段完成，且技術和平臺商的成本回收和贏利回報已經達到合理水平，就應該重新審視數字出版產業(yè)鏈的價值分配問題。

3. 重建合理價值分配體系的策略

出版業(yè)提供的是一種準公共產品，擁有較大的外部效應。國家往往采用行政或者立法手段干預新聞出版業(yè)的資源配置和市場格局，以減少“市場失靈”帶來的產業(yè)和社會福利的損失。結合我國當前數字出版的現狀和未來趨勢，出版管理部門可以從短期的價格策略和長期的渠道策略兩個維度對現有數字出版產業(yè)鏈的不合理現狀進行干預，以維護數字出版產業(yè)健康的生態(tài)環(huán)境和長遠發(fā)展。

價格策略。從我國當前的實際條件看，應由政府出版主管部門出面，協(xié)調和兼顧數字出版產業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)的利益，以達成各方都能接受的數字出版物利潤分配格局。該策略目前已經有良好的開端，原新聞出版總署與中國電信、中國聯通和中國移動簽署了《推進數字出版產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》，今后凡是這三家電信平臺推出的數字出版物，出版機構將獲得65%的收入。②這無疑為出版機構特別是無力自建數字出版平臺的中小型出版社保證了贏利空間。這一協(xié)議的落實還有待觀察，同時在市場經濟和法治社會的條件下，這種由行政主管部門力推的雙方妥協(xié)性質的措施很大程度上還是一種臨時性行為，還需要主管部門進一步做出制度性安排，從而為出版機構和其他數字平臺商簽訂價格協(xié)議制定規(guī)則，以保證其合法性和規(guī)范化。　　渠道策略。西方國家數字出版的市場環(huán)境和政策環(huán)境和我國有很大差異，我國出版業(yè)不能照搬西方出版機構自建數字平臺的模式。雖然我國的出版業(yè)已經歷了風風火火的集團化熱潮，但是市場集中度仍然較低，加之技術和平臺商布局較早，造就我國數字出版產業(yè)鏈中出版機構議價能力缺失的現狀。大型出版集團可以建立自有數字出版平臺和現有平臺分庭抗禮，但建立平臺所需的巨額成本顯然讓中小型出版社束手無策。同時，重復建設的多平臺不但造成社會資源的浪費，也會造成數字出版物格式的混亂，增加用戶的使用成本。因此，從中長期來看，中國出版業(yè)尤其是中小型出版社發(fā)展數字出版的理想模式不是獨立、自建的數字出版平臺，而是聯合的共同平臺。

三、數字出版的規(guī)模經濟效應

1. 數字出版規(guī)模經濟的正面效應

規(guī)模經濟也稱規(guī)模收益，它是指“在一定科技水平下生產能力的擴大，長期平均成本下降的趨勢”。③從出版企業(yè)角度看，數字出版的規(guī)模經濟效應首先體現在其帶來的豐厚利潤回報，這包括技術革新帶來的規(guī)模經濟效應和制度改革帶來的規(guī)模經濟效應。

數字出版產業(yè)的規(guī)模經濟效應非常明顯，越來越多的出版企業(yè)希望采取比傳統(tǒng)出版更先進的數字出版技術和流程實現企業(yè)規(guī)模經濟效應。數字產品需要大量的初始投資來制作第一份產品，但隨著生產數量的增多，每份產品的成本會隨著越來越多的產品銷售出去而降低，其邊際成本可無限接近于零。紙媒體需要考慮紙張、油墨、印刷和發(fā)行的邊際成本，數字出版產品只需要復制一個虛擬的數字出版產品或者提供在線數字產品的閱讀密碼，邊際成本可以忽略不計。同時出版企業(yè)生產規(guī)模和銷售的擴大又會使平均生產成本進一步降低，從而實現更高的規(guī)模經濟效應和更多的利潤。

通過管理制度改革，數字出版可以實現企業(yè)規(guī)模經濟效應。這主要依靠出版企業(yè)的一體化戰(zhàn)略。因為數字出版形成的出版流程改造，實體印刷和發(fā)行環(huán)節(jié)不復存在，這為數字出版企業(yè)的橫向一體化和垂直一體化創(chuàng)造了便利條件，從而實現了數字出版的企業(yè)規(guī)模經濟效應。新聞集團、貝塔斯曼和維亞康姆等西方媒體集團均奉行一體化戰(zhàn)略，他們不斷收購或兼并小的媒體公司、發(fā)行公司，正是被這種企業(yè)規(guī)模經濟效應所吸引。數字技術的應用使傳媒業(yè)的一體化戰(zhàn)略成本進一步降低，利潤進一步增加。

除了明顯的經濟效益之外，數字出版規(guī)模經濟效應具備的另一個重要優(yōu)勢是增加了企業(yè)的“臨界質量”，即企業(yè)規(guī)模的增大使其在與供應商、購買者或者競爭對手的交易和談判中處于更有利的地位。國際科技出版巨頭能在數字領域享有壟斷高價帶來的收益，正是這種經濟效應的體現。同樣，在我國的專業(yè)數字出版領域，清華同方、萬方數據庫等著名平臺商之所以能以非常低廉的價格取得數字版權并掌握數字出版產業(yè)鏈的主動權，也是因為具有規(guī)模經濟效應所產生的談判優(yōu)勢。

數字出版規(guī)模經濟良性效應也可以向消費者讓渡。出版機構規(guī)模經濟效應的產生前提是邊際成本的降低，而邊際成本降低又為數字出版產品價格降低創(chuàng)造了條件。因為出版物屬于公共產品，很多國家都實行一定程度的價格管制，政府根據平均出版物的成本和一定的利潤水平制定一個相對合理的價格區(qū)間。

2. 數字出版規(guī)模經濟的負面效應

規(guī)模經濟的負面效應又稱為規(guī)模不經濟效應。在企業(yè)生產規(guī)模擴大時，產出的增加小于投入要素的增加，收益出現遞減，就是規(guī)模不經濟效應。這種收益可以針對企業(yè)而言，也可以是針對整個社會而言。前者決定了企業(yè)生產規(guī)模的邊界，后者形成了政府管制的邊界。

因為技術、規(guī)模和管理水平的差異，數字出版的規(guī)模效應總是更多體現在大型出版機構。在西方國家，出版企業(yè)所有權集中化的趨勢在數字出版技術的驅使下進一步加劇，到一定的程度就形成壟斷。市場過分集中會引起各種各樣的低效率，壟斷型數字出版企業(yè)會將更多資源用于保持自己的市場地位，而不是用于降低成本或提升產品品質（近來西方轟轟烈烈的“抵制愛思唯爾運動”即由此產生）。同樣，我國的出版管理制度雖然客觀上控制了出版市場所有權的過度集中，但也并不能制止在數字出版市場居于優(yōu)勢地位的企業(yè)利用市場手段排擠中小型出版機構，從而產生低效率。

上文提到的規(guī)模經濟“臨界質量”的正面效應同時也具備一定的負面效應，企業(yè)規(guī)模的擴大增加了競爭對手收購自己公司的成本。這對股份制公司中的高層管理團隊保住自己的職位有重要意義，因此他們會盡力擴大公司的規(guī)模，而這種擴大并不一定和企業(yè)的根本利益一致。

對消費者而言，出版市場的過度壟斷會造成利益受損，這種損失既是數量上的也是質量上的。數量損失是指消費者購買同樣的出版產品必須付出更多的金錢，質量損失是指消費者同樣數量的金錢可以購買的出版產品的品種和質量下降了。

從經濟理論和中西方出版實踐兩方面來看，數字出版技術應用造成的出版產業(yè)規(guī)模經濟效應對數字出版物的價格、種類和質量都有可能產生正負兩個方向的影響。具體會在哪個方向發(fā)生作用，取決于不同的市場結構和出版制度。因此，在我國出版業(yè)特別是數字出版業(yè)“做大做強”的氛圍下，對數字出版產業(yè)規(guī)模經濟兩個方向的效應要有足夠的前瞻性認識，并在制度上做好未雨綢繆的兩個方向的規(guī)劃。

四、數字出版的范圍經濟效應

1. 數字出版范圍經濟及其表現形式

范圍經濟指由企業(yè)業(yè)務范圍而非規(guī)模帶來的經濟，“當企業(yè)同時生產兩種產品，總的費用低于分別生產每種產品之和時，就被認為存在范圍經濟”。④范圍經濟的存在表現于兩種資源的利用：有形資源和無形資源。有形資源是指廠房、設備和人力資源等，可用于企業(yè)幾種共同產品的生產，以提高資產或設備的利用率；后者是指各種無形資產，如內容、品牌和管理資源等，可以較低成本在不同的產品形態(tài)間轉移，以實現企業(yè)的利潤最大化。

對于數字出版業(yè)來說，范圍經濟的有形資源利用體現于數字技術和互聯網的應用，數字技術可以把圖像、聲音和文字壓縮成同一格式，并通過同一傳輸設施進行傳輸，如互聯網。而其無形資源則是通過多元產品生產獲得范圍經濟，最主要的無形資源是內容，內容生產是包括出版業(yè)在內的整個傳媒業(yè)的本質特征。相同的內容可以圖書、影視產品、動漫甚至網絡游戲的形式出現。　　2. 數字出版范圍經濟的正面效應

數字出版范圍經濟的正面效應主要體現在合成效應、內部市場、擴大發(fā)展空間和減少經營風險這幾個方面。

數字出版范圍經濟的合成效應是指，數字出版物、數字影視產品、動漫和網絡游戲的制作和銷售可以在同一個平臺，利用同一個網絡渠道，從而節(jié)省固定成本。合成效應進一步促成了傳媒企業(yè)的內部市場，企業(yè)可以更有效地利用企業(yè)內部市場合理配置、整合資金和人力資源，以代替外部市場機制，達到降低交易成本的目的。在整合內部市場的同時，數字技術還擴大了傳媒企業(yè)的外部發(fā)展空間，在媒介融合日益明顯的趨勢下，傳媒企業(yè)越來越多地呈現出復合媒體集團的形態(tài)，多產品經營可以滿足企業(yè)擴大經營空間的要求。另外，數字出版的范圍經濟還可以減少經營風險，例如，在圖書市場不景氣的情況下，相關的影視劇市場或者網絡游戲市場可以彌補出版市場的損失，從而增強企業(yè)抵抗市場風險的能力。

3. 數字出版范圍經濟的負面效應

范圍經濟的正面效應不是絕對的。出版企業(yè)在追求范圍經濟的擴張時也會帶來負面效應，或者稱為范圍不經濟，主要表現為管理成本和委托代理成本增加兩個方面。

管理成本增加。對于我國當前的出版企業(yè)，特別是中小型出版企業(yè)，因為長期從事單一圖書產品的生產，在生產、市場開發(fā)、員工培訓、企業(yè)文化、品牌維護和風險防范等范圍經濟所必需的管理技能方面沒有太多經驗，因此要特別防范產品范圍過分擴張所產生的范圍不經濟效應。

委托代理成本增加。我國國有出版企業(yè)委托代理成本比西方出版企業(yè)更加高昂。這是因為我國的國有企業(yè)存在著雙重委托代理關系，即初始所有者——出資人（國家）與代理所有者（國資委）之間的委托代理關系，和代理所有者（國資委）與代理經營者（國企高管）之間的委托代理關系。在這種特有雙重委托代理的產權組織形態(tài)下，國家作為出資人，利益實體虛化，委托代理關系表現出特有的多層次性和復雜性，委托代理成本因此更加高昂。綜合考慮西方通行的做法和我國特有國情，減少委托代理成本的有效辦法是設置恰當的激勵機制和監(jiān)督約束機制，從而使出版企業(yè)高層管理者的努力與其獲得的報酬相接近，如建立股權激勵機制，同時設計各種規(guī)章，避免出版企業(yè)高層管理者追求私利的變異行為等。

五、數字化效應的良性發(fā)揮與出版制度剛性的矛盾

集團化是實現我國數字出版良性經濟效應的主要途徑。數字出版極低的邊際成本和形式轉化的便捷性為規(guī)模經濟和范圍經濟的實現創(chuàng)造了內在條件，而我國持續(xù)深化的新聞出版企業(yè)化改制和集團化建設，則為其創(chuàng)造了外部條件。從既有實踐歷程來看，數字出版規(guī)模經濟和范圍經濟效應實現的外部條件——新聞出版企業(yè)的集團化發(fā)展水平——還不符合要求，制約其發(fā)展的主要原因是長期以來我國出版制度形成的剛性邊界。

矛盾一：不同類型的媒體機構融合的困難

廣電、報刊、圖書出版等不同類型媒體雖同屬國有企事業(yè)單位，但由不同的主管部門管理。不同類型所有制的企業(yè)，委托代理成本不同，其中公有制企業(yè)因為利益主體虛化，比其他所有制形式的委托代理成本要高，不同主管部門的國有媒體機構之間的融合成本則進一步提高。在媒體集團化的過程中，因為責、權、利的糾葛，國有媒體仍然沒有有效整合資源，突破所屬行業(yè)部門差異帶來的障礙。

近年來，我國政府機構改革和職能轉變不斷有突破性進展，“大部制”的推行就是新的歷史條件下適應市場經濟發(fā)展的一個新舉措。2013年3月14日，全國人大十二屆一次全體會通過決議，撤銷原國家新聞出版總署和原國家廣播電影電視總局，設立新的國家新聞出版廣電總局。這一改革措施較好地解決了我國平面媒體和電子媒體的管理機構各自為政的矛盾。這一傳媒管理機構“頂層設計”的改革，突破了原先媒介管理體系的剛性邊界，適應了傳媒行業(yè)特別是包括數字出版在內的新興數字傳媒之間相互融合的要求，從而為數字出版進一步發(fā)揮規(guī)模經濟和范圍經濟創(chuàng)造了條件。

矛盾二：不同地域屬性的媒體機構融合的困難

不同行政地域屬性也給傳媒機構的融合帶來障礙。在出版業(yè)，集團化建設是在原有行政地域范圍內整合各家專業(yè)性出版社形成綜合性出版集團。不同出版內容的出版機構組建出版集團可以實現一定程度的規(guī)模經濟效應，如紙張購買、印刷和發(fā)行業(yè)務的整合所產生的集約化優(yōu)勢，但是這種效應是有限的，出版業(yè)規(guī)模經濟效應的發(fā)揮主要取決于專業(yè)化出版的規(guī)模擴大。目前來看，各省市出版集團以及中國出版集團內部業(yè)務構成基本一致——出版內容多元化程度較高而專業(yè)化水平較低。這就形成了各做各的蛋糕，但是各自的蛋糕花式、形狀甚至口味雷同的局面。

因為產權制度還沒有完全理順，出版機構和地方行政資源，特別是教育資源，有較強的依附性，要打破我國出版機構地域分割的局面還有很大的障礙。目前我國出版業(yè)還不能用市場機制將整個中國出版業(yè)的資源整合和再分配，建立如愛思唯爾那樣的科技出版集團、培生那樣的教育出版集團或者蘭登書屋那樣的大眾出版集團。因此，從業(yè)務結構來看，我國當前各出版集團業(yè)務組合相同，重復建設現象頻繁，市場集中度較低，嚴重制約了規(guī)模經濟效應的發(fā)揮。

矛盾三：不同所有制屬性的媒體機構融合的困難

不同于傳統(tǒng)出版機構較低的市場規(guī)模和集中度，我國數字出版產業(yè)鏈上的技術提供商和平臺商在資金、規(guī)模和市場集中度上都有較大的優(yōu)勢。但是因為內容環(huán)節(jié)的敏感性，我國現有政策還沒有在這塊對非國有資本放開。業(yè)外資本對于傳統(tǒng)出版內容環(huán)節(jié)業(yè)務的追求只能通過迂回的方式進入，這成為我國出版業(yè)核心——內容環(huán)節(jié)規(guī)范經營的隱患。在現有條件下，無論是占有制度和政策優(yōu)勢的國有出版社，還是占有市場和資本優(yōu)勢的技術商和平臺商，都無法整合數字出版產業(yè)鏈，特別是傳統(tǒng)出版機構在資本、技術市場化運作經驗等方面的天然劣勢，使其缺乏在“內容為王”旗幟下整合數字出版產業(yè)鏈的能力，這成為我國數字出版產業(yè)的先天性缺陷。

數字技術已經使媒介融合成為媒介形態(tài)的發(fā)展趨勢，同時也形成了包括出版業(yè)在內的不同類型媒體機構跨媒體兼并組合的要求。媒介主管部門的合并突破了不同形態(tài)媒介融合的制度障礙，前景可期。但計劃經濟時代出版產業(yè)對地方行政資源的依賴依然存在，傳媒產業(yè)特別是出版業(yè)跨地域重組兼并的困難還沒有消除，由此限制了數字化條件下傳媒業(yè)規(guī)模經濟和范圍經濟效益的發(fā)揮。從這兩個方面來看，出版業(yè)特別是數字出版的宏觀管理體制革新還需要進一步拓展。

無論是印刷媒體還是數字媒體，都是媒介形態(tài)的具體表現方式，它們和人類歷史上曾經出現過的所有傳播媒介一樣，在不同的歷史階段出現，又在不同的歷史階段交替占據主導地位，此消彼長，但是并沒有出現某種形態(tài)的媒介完全取代另一種形態(tài)媒介的局面�？梢灶A見，數字出版不會完全取代傳統(tǒng)出版模式，但新舊媒體之間、新舊閱讀模式之間的主次關系必然會發(fā)生調整。這是由數字媒體的技術特征和當前社會信息傳播需求的契合程度決定的。

數字化帶給傳統(tǒng)出版業(yè)的不僅僅是產品形態(tài)的變化。加拿大著名學者麥克盧漢提出“媒介即訊息”：任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的。⑤這指出了媒介技術發(fā)展，特別是媒介形態(tài)的變化，與人類社會變遷之間的關系。媒介變遷對社會的影響是借助媒介產業(yè)自身的變化實現的，或者說媒介形態(tài)變化首先改變的是媒介產業(yè)自身。數字出版作為一種新的產業(yè)和傳播模式，它的出現對傳統(tǒng)出版業(yè)的生產流程、管理和贏利模式將產生深遠影響，進而又會對社會形態(tài)、經濟現狀和文化發(fā)展產生深遠的正面或者負面的互文性效應。

（郝振省，中國新聞出版研究院院長、首席研究員、博士生導師；劉榮，中國傳媒大學編輯出版專業(yè)博士生）

注釋：

①芮明杰. 管理學：現代的觀點[M]. 上海：上海人民出版社，2005：232

②數字出版內容商分成指導線大漲從聯通分成不低于65%[EB/OL].http：//finance. ifeng. com/stock/zqyw/20120721/6797158. shtml

③吉莉安·道爾. 理解傳媒經濟學[M]. 北京：清華大學出版社，2004：10

④吉莉安·道爾. 理解傳媒經濟學[M]. 北京：清華大學出版社，2004：11

⑤馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介：論人的延伸[M]. 北京：商務印書館，2000：21

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