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中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展十三大趨勢(shì)
作者：劉麗琴
銷售與市場(chǎng)/商學(xué)院 2015年04期
商業(yè)地產(chǎn)作為房地產(chǎn)行業(yè)最具發(fā)展空間的領(lǐng)域，隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了人們的消費(fèi)方式，從而使傳統(tǒng)商業(yè)模式正在發(fā)生著一次革命性的顛覆，電商、O2O、體驗(yàn)、文化等成為新時(shí)代的商業(yè)新模式。這些模式是否能成功，可從以下13個(gè)方面分析。
趨勢(shì)一：商業(yè)地產(chǎn)總量過(guò)剩，步入去粗存精、優(yōu)勝劣汰的階段
2015年50個(gè)重點(diǎn)城市非住宅總量將達(dá)5.64億平方，同2013年相比增長(zhǎng)率高達(dá)77%。目前商業(yè)地產(chǎn)總量已飽和，部分區(qū)域已過(guò)剩。未來(lái)人均商業(yè)面積繼續(xù)提升，人們消費(fèi)觀念和行為方式繼續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)變，商業(yè)地產(chǎn)將不斷更新?lián)Q代。過(guò)去拿地就贏的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，房企需要進(jìn)一步打造精品、創(chuàng)新模式等，才能夠在新的形勢(shì)下發(fā)展的更好。
趨勢(shì)二：一線城市聚焦中心地塊，二三線仍是供應(yīng)高峰
根據(jù)歐洲、香港、臺(tái)灣等地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，城市中心土地稀缺，市區(qū)零星地塊的開發(fā)價(jià)值日益凸顯。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸成熟，市場(chǎng)不斷向郊區(qū)外延，土地供應(yīng)緊張態(tài)勢(shì)加劇，市區(qū)零星地塊的開發(fā)格外精細(xì)。
2015年城市綜合體總量供應(yīng)大部分將集中在二三線城市。未來(lái)房企在一線城市綜合體的開發(fā)要突出其溢價(jià)性，一線城市市中心區(qū)域自持為主，二三線城市要表現(xiàn)其杠桿性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力一般的企業(yè)更適宜選擇二三線中的部分機(jī)會(huì)型城市的發(fā)展。
趨勢(shì)三：互聯(lián)網(wǎng)思維下商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商探索O2O模式
中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人群規(guī)模達(dá)5億人，占全部網(wǎng)民的81%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物發(fā)生四個(gè)變化：購(gòu)物空間立體化（全渠道購(gòu)物）、購(gòu)物時(shí)間碎片化、購(gòu)物方式移動(dòng)化、信息傳播社交化。購(gòu)物行為的變化，直接顛覆了原先在固定時(shí)間、固定場(chǎng)所的購(gòu)物習(xí)慣，商業(yè)地產(chǎn)也受到電商沖擊。
商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也在擁抱大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，許多傳統(tǒng)百貨公司通過(guò)上線網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，推出APP軟件，與微信合作等方式來(lái)應(yīng)對(duì)電商沖擊。
趨勢(shì)四：體驗(yàn)式商業(yè)已成趨勢(shì)，由營(yíng)銷層面向運(yùn)營(yíng)層面深化
發(fā)展到2014年的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，體驗(yàn)性已經(jīng)從營(yíng)銷口號(hào)轉(zhuǎn)入產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)。這種商業(yè)地產(chǎn)的體驗(yàn)感已經(jīng)無(wú)需細(xì)說(shuō)，各家都有自己的獨(dú)到想法。從硬件的設(shè)計(jì)到招商，到運(yùn)營(yíng)管理，體驗(yàn)感將會(huì)無(wú)處不在。但無(wú)論是藝術(shù)、還是生態(tài)、還是高科技，各種體驗(yàn)式的商業(yè)地產(chǎn)小趨勢(shì)的潮流不會(huì)改變商業(yè)的基本功能。如果商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商一味講求體驗(yàn)，標(biāo)新立異，忽略了研究市場(chǎng)需求和城市功能規(guī)劃的本質(zhì)需求，那這樣的項(xiàng)目將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。
體驗(yàn)式商業(yè)，只會(huì)是錦上添花，不會(huì)是雪中送炭。立足于區(qū)域基本消費(fèi)需求的商業(yè)業(yè)態(tài)招商和運(yùn)營(yíng)管理才是決勝的根本。
趨勢(shì)五：社區(qū)購(gòu)物中心將引領(lǐng)未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)
社區(qū)商業(yè)在我國(guó)處于起步階段，從國(guó)外發(fā)展來(lái)看，未來(lái)社區(qū)商業(yè)將成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重心。有實(shí)力的開發(fā)商紛紛加大對(duì)社區(qū)商業(yè)的投入，包括萬(wàn)科、金地、保利等，以抓住人們“最后一公里”的需求打造社區(qū)服務(wù)體系概念，滿足社區(qū)居民購(gòu)物、服務(wù)、休閑、娛樂(lè)等需求。
今后，社區(qū)商業(yè)不僅僅是某個(gè)便利店、某個(gè)洗衣店這么簡(jiǎn)單，而更應(yīng)該有規(guī)劃和商家的合力協(xié)作，體現(xiàn)集群效應(yīng)，餐館、超市、娛樂(lè)、休閑等業(yè)態(tài)能夠相互融合，食品更加安全，生活更加便利，服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)。
趨勢(shì)六：商業(yè)地產(chǎn)從租售并舉到自持運(yùn)營(yíng)
當(dāng)前一、二線城市核心地段商業(yè)基本全部自持，一線城市郊區(qū)和二線城市的部分非核心地段才會(huì)租售并舉。在三、四線城市存在大量散售的項(xiàng)目。
現(xiàn)階段更多開發(fā)商選擇銷售或租售并舉，這對(duì)企業(yè)的資金承受壓力較小，選擇自持需要足夠的抗資金壓力能力。隨著市場(chǎng)不斷成熟、金融市場(chǎng)不斷改革、REITS有望推進(jìn)，越來(lái)越多的項(xiàng)目進(jìn)入自持階段。
趨勢(shì)七：商業(yè)地產(chǎn)從“重招商”向“重運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)主要是招商后全面、有效的經(jīng)營(yíng)管理。商業(yè)項(xiàng)目除了良好的招商執(zhí)行，最后還要落實(shí)到商業(yè)運(yùn)營(yíng)。很多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商更愿意做資源整合，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目招商，不愿做招商后的運(yùn)營(yíng)，招商相對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)收益更快。因此商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商要有綜合服務(wù)商的概念，為商戶提供各種服務(wù)，包括金融服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)等，具備某種孵化功能等。
隨著商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的逐步深入，未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，這樣必然促使開發(fā)商要重視商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，這是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素。
趨勢(shì)八：兒童主題業(yè)態(tài)興起，成商業(yè)項(xiàng)目主業(yè)態(tài)
中國(guó)即將迎來(lái)新一輪的嬰兒潮，兒童體驗(yàn)式商業(yè)的發(fā)展空間巨大。當(dāng)前我國(guó)0～14歲兒童有2.6億，占總?cè)丝诘?8.6%。80%的家庭，孩子的支出占到家庭總支出的30%～50%。兒童消費(fèi)從基本生活消費(fèi)、享樂(lè)型消費(fèi)，發(fā)展到強(qiáng)調(diào)成長(zhǎng)性消費(fèi)。打造以“家庭群體”為目標(biāo)消費(fèi)群的商業(yè)中心成為許多購(gòu)物中心的核心定位。目前兒童業(yè)態(tài)在綜合性購(gòu)物中心所占面積不足10%，未來(lái)可能達(dá)到15%～25%。
趨勢(shì)九：餐飲由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)
中國(guó)反腐行動(dòng)拉開，五星酒店空置率上升，高端餐飲持續(xù)蕭條，國(guó)外旅游冷清。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要及時(shí)調(diào)整，例如現(xiàn)在有些項(xiàng)目將五星級(jí)酒店改成辦公樓，高端餐飲的業(yè)態(tài)調(diào)整等。
餐飲行業(yè)啞鈴形的消費(fèi)結(jié)構(gòu)（高端和低端消費(fèi)比重大）將調(diào)整，未來(lái)將呈現(xiàn)紡錘形的結(jié)構(gòu)（中檔消費(fèi)比重大），人均價(jià)格在20～80元的大眾化餐飲發(fā)展空間良好。新興的、具備互聯(lián)網(wǎng)精神的快時(shí)尚餐飲成為很多購(gòu)物中心及社區(qū)商業(yè)的新寵。
趨勢(shì)十：奧特萊斯成為熱點(diǎn)，但已泡沫化
2002年底，燕莎集團(tuán)在北京東四環(huán)開始經(jīng)營(yíng)中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯，從那時(shí)開始到現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)有四五百家各種各樣的“奧特萊斯”，中國(guó)的奧特萊斯亂象叢生。
從整體來(lái)看，運(yùn)營(yíng)奧特萊斯是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)較高的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)最需要的是聲望、信譽(yù)和管理經(jīng)驗(yàn)。因此，對(duì)于一個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，要想短期內(nèi)掌握到如此多的資源的難度非常大。關(guān)鍵指標(biāo)在于：1.擁有成規(guī)模數(shù)量的品牌供應(yīng)商渠道；2快速周轉(zhuǎn)速度；3.基礎(chǔ)客源數(shù)量；4.進(jìn)貨談判的溢價(jià)能力；5.基礎(chǔ)物業(yè)條件。上述五大核心資源和競(jìng)爭(zhēng)力，是確保在奧特萊斯行業(yè)制勝的法寶。
趨勢(shì)十一：百貨業(yè)轉(zhuǎn)型，從聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)型為自營(yíng)
在中國(guó)零售業(yè)，自有品牌的發(fā)展尚處在起步階段。根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)國(guó)內(nèi)65家主要超市、超大型商場(chǎng)（涵蓋內(nèi)外資，占總市場(chǎng)份額的25%）的專題調(diào)研，有60%的企業(yè)提供自有品牌產(chǎn)品，但一般自有品牌產(chǎn)品在總銷售額中的占比不會(huì)超過(guò)5%。
在美國(guó)超市零售業(yè)，自有品牌的銷售占比平均在25%左右，在歐洲，這一比例更高達(dá)40%甚至是50%。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，零售商不能僅僅依靠品牌商品來(lái)存活，銷售品牌商品很難取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
因此，發(fā)展自有品牌，從“零售商”轉(zhuǎn)型“零售制造商”，這個(gè)才是百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的根本方向。由聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I(yíng)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力提出了更高的要求。在聯(lián)營(yíng)模式下，百貨企業(yè)的管理重點(diǎn)是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，而在自營(yíng)模式下，百貨企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者需求有精準(zhǔn)的定位，并擔(dān)負(fù)起采購(gòu)、商品管理、市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)的重任。
趨勢(shì)十二：超市業(yè)外延式擴(kuò)張放緩，迎來(lái)關(guān)店潮、并購(gòu)潮和觸網(wǎng)熱潮
總體來(lái)看，超市業(yè)在一、二線城市出現(xiàn)飽和，三、四線城市逐步成為主戰(zhàn)場(chǎng)。
雖然超市行業(yè)經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高，但由于終端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高，超市難以通過(guò)提價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)嫁成本，要想提升毛利率，只能重視精細(xì)化管理。這種精細(xì)化管理能力包括對(duì)超市購(gòu)物環(huán)境、品類管理、營(yíng)銷策略的提升。除此之外，企業(yè)還需要在信息化、供應(yīng)鏈方面進(jìn)一步改善。通過(guò)減少采購(gòu)環(huán)節(jié)、有效利用資金、建立高效節(jié)能的物流配送網(wǎng)絡(luò)、搭建先進(jìn)的信息系統(tǒng)、鼓勵(lì)員工和管理層的有效溝通，達(dá)到提升人流、物流、資金效率的目的。
趨勢(shì)十三：專業(yè)市場(chǎng)類項(xiàng)目進(jìn)入險(xiǎn)惡時(shí)代
專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，這類業(yè)態(tài)已經(jīng)遍地開花。應(yīng)該說(shuō)這個(gè)對(duì)于外行來(lái)說(shuō)，看似藍(lán)海的商業(yè)模式，只有走近之后，才知道其中的險(xiǎn)惡�？傮w來(lái)看，當(dāng)前要想再涉足這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，不得不面對(duì)下面四個(gè)重大挑戰(zhàn)。
1.資金壁壘。小規(guī)模的集貿(mào)市場(chǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，發(fā)展到當(dāng)前產(chǎn)業(yè)更為集中的物流商貿(mào)城時(shí)代，開發(fā)商必須具備充沛的資金。
2.土地供應(yīng)壁壘。除卻雄厚的資金壁壘之外，政府供地模式的變革也成為這類業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵困難。進(jìn)入城鎮(zhèn)化發(fā)展的2.0時(shí)代，各地城市建設(shè)進(jìn)入精細(xì)化管理進(jìn)程。上千畝以上的批量供地模式已成為過(guò)去，政府供地更是在前期大刀闊斧的拉開城市發(fā)展框架后，在原先的新城、開發(fā)區(qū)等各類新區(qū)已有的土地上進(jìn)行精雕細(xì)琢，在切碎的小地塊進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。目標(biāo)是提高土地集約化利用效率，提高土地產(chǎn)出率，減少公共市政基礎(chǔ)資源的浪費(fèi)。因此，在這樣的大背景下，若想通過(guò)興建物流商貿(mào)城的方式大規(guī)模圈地，再分期開發(fā)，做好一個(gè)再做一個(gè)，這樣的模式已越來(lái)越困難。
3.行業(yè)商戶資源瓶頸。物流商貿(mào)的根本還是商貿(mào)業(yè)資源，對(duì)于普通城市而言，各個(gè)行業(yè)的商貿(mào)資源有限。除非在傳統(tǒng)的大交通、大物流等樞紐型城市，這類商貿(mào)資源會(huì)相對(duì)集中。如果一個(gè)城市已有穩(wěn)定的商貿(mào)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，若只是大規(guī)模興建商貿(mào)城，而不能有效形成周邊城市群的集聚，只能依靠本地存量商戶資源消化，這樣的新增供給在未來(lái)數(shù)年內(nèi)都會(huì)給城市帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)。除非傳統(tǒng)商貿(mào)市場(chǎng)搬遷消亡，否則新的商貿(mào)市場(chǎng)很難短期成市，經(jīng)營(yíng)上會(huì)舉步維艱。
4.如何應(yīng)對(duì)電子商務(wù)購(gòu)物交易模式的沖擊？物流商貿(mào)是傳統(tǒng)的商品貿(mào)易的重要匯聚地。但隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)商品貿(mào)易正在經(jīng)歷翻天覆地的變革。特別是直接面向終端的O2O式生產(chǎn)和消費(fèi)，如若這類互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)在某一地區(qū)對(duì)某一品類形成了成規(guī)模的影響和滲透，那么這種沖擊將是巨大而顛覆性的。
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