賣場(chǎng)應(yīng)該把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣給合適的顧客，

營造良好顧客體驗(yàn)氛圍的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)攻略

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    賣場(chǎng)顧客體驗(yàn)的氛圍營造是一個(gè)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力，但卻一直被企業(yè)忽略和曲解�！百u場(chǎng)顧客體驗(yàn)”往往被簡(jiǎn)單地解讀為銷售員的熱情、服務(wù)員的迎來送往、能說會(huì)道，但這只是單純的賣貨，并沒有上升到綜合的顧客體驗(yàn)層次，很難讓顧客進(jìn)入到產(chǎn)品的靈魂里，很難滿足顧客精神層面的需求，因此賣場(chǎng)銷量也很難增長。

    賣場(chǎng)應(yīng)該把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣給合適的顧客。如果企業(yè)能夠把這種理念滲透到賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)里，這將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    賣場(chǎng)顧客體驗(yàn)的氛圍營造可分為三大內(nèi)容：賣場(chǎng)環(huán)境氛圍的體驗(yàn)設(shè)計(jì);賣場(chǎng)產(chǎn)品組合的體驗(yàn)設(shè)計(jì);產(chǎn)品本身的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

    賣場(chǎng)環(huán)境氛圍的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

    賣場(chǎng)環(huán)境氛圍的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是指賣場(chǎng)的立體氛圍(聽覺、視覺、觸覺、嗅覺和心理)給顧客的整體感受。例如讓不同氣質(zhì)的產(chǎn)品歸類在不同的地方，顧客就有愿意逗留的舒服感覺等等。

    星巴克咖啡店的裝修風(fēng)格、音樂、照片、家具、服務(wù)生的喊叫流程等，這些東西是一個(gè)整體的體驗(yàn)，而進(jìn)入上島咖啡店給人的體驗(yàn)就與星巴克不同。如果轉(zhuǎn)移到家電賣場(chǎng)里，賣場(chǎng)環(huán)境也應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品的精神氣質(zhì)。有的產(chǎn)品特別講究外在包裝設(shè)計(jì)，有的產(chǎn)品特別講究?jī)?nèi)在研發(fā)創(chuàng)新性，賣場(chǎng)應(yīng)該按照不同的品類給顧客營造不同的環(huán)境體驗(yàn)。

    當(dāng)然，對(duì)于整個(gè)賣場(chǎng)來講應(yīng)該是綜合考慮的，不同區(qū)域的整體視覺管理、出入通道、滯留時(shí)間的長短、是否有擁擠感等因素都要綜合考慮。如果環(huán)境氛圍營造得好，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方的人群和他的感覺是一致的，是同一類人，他也會(huì)感覺到這里流動(dòng)的氣息、人群、環(huán)境、產(chǎn)品是一體的，他還會(huì)感覺到和你的溝通沒有障礙，很自然，因此也非常樂意在這里購物。這些打動(dòng)顧客的元素是需要去精心設(shè)計(jì)的，不能僅停留在促銷等表層的東西，更多的是要回到打動(dòng)人的內(nèi)心上，上升到精神層面，才能吸引和留住更多的顧客。

    上海的外灘3號(hào)是一家精品服裝賣場(chǎng)，像華倫天奴、阿迪達(dá)斯等品牌服裝，還有類似于意大利手工制作的皮鞋等，在那里都可以買到。盡管這些產(chǎn)品各有特色、品牌各有差異，但在賣場(chǎng)里卻絲毫沒有凌亂感，整體感覺設(shè)計(jì)得非常好，真正實(shí)現(xiàn)了“把合適的產(chǎn)品放在合適的地方，賣給合適的顧客”。那里購物環(huán)境的設(shè)計(jì)正好與銷售品牌、目標(biāo)顧客群相吻合，三者的“精神氣質(zhì)”高度一致�？臻g設(shè)計(jì)、游走路線、廣告投影等都是圍繞喜好這類品牌的顧客性格、興趣來設(shè)計(jì)的，而賣場(chǎng)把這些方面非常自然地結(jié)合在一起，渾然一體，最終讓顧客獲得舒暢愉快的購物體驗(yàn)。

    再比如國美和蘇寧，

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《營造良好顧客體驗(yàn)氛圍的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)攻略》(http://www.lotusphilosophies.com)。過去這兩家大賣場(chǎng)都是在價(jià)格上比拼，在對(duì)供應(yīng)商管理方面比拼，在開店數(shù)量方面比拼，當(dāng)然對(duì)于這種連鎖商場(chǎng)來說，作為一個(gè)階段性戰(zhàn)略，這是必要的。然而經(jīng)過上階段戰(zhàn)略的比拼后，從開店數(shù)量、供應(yīng)商管理、商品價(jià)格等各方面來看，國美和蘇寧的硬性質(zhì)量相差不大。那么在下階段的比拼中，誰如果先能從賣場(chǎng)本身出發(fā)，通過設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，給顧客帶來非凡動(dòng)人的賣場(chǎng)體驗(yàn)，誰就有可能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中率先勝出!

    國美現(xiàn)在采取的策略就是另創(chuàng)了一個(gè)電器賣場(chǎng)品牌——鵬潤電器。鵬潤經(jīng)營的產(chǎn)品是相對(duì)高端的，其顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)、環(huán)境營造等與國美不同，顧客群和人流量也不同。鵬潤比較優(yōu)越、高檔，同樣一種產(chǎn)品其占地面積與國美的也不相同。這從另一個(gè)角度說明國美在賣場(chǎng)經(jīng)營策略上的自覺調(diào)整――它沒有直接在國美這個(gè)品牌下面做。當(dāng)然，這些都印證了經(jīng)營者的某種自覺，也許在他那里的語言不叫“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略”，但他已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)東西的存在和價(jià)值。

    產(chǎn)品組合的體驗(yàn)設(shè)計(jì)

    上面著重?cái)⑹隽速u場(chǎng)的環(huán)境設(shè)計(jì)，還有一個(gè)重要方面就是產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)。

    也就是要在合適的地方擺放合適的產(chǎn)品，這個(gè)地方才會(huì)吸引合適的消費(fèi)者來購物，增加購買機(jī)率;如果不合適的人來到不合適的地方，就會(huì)增加那些原本合適人選對(duì)環(huán)境的擁堵感和不愉快的購物體驗(yàn)。比如在一些高級(jí)時(shí)裝專賣店，價(jià)位都是幾萬元一套的，如果那里出現(xiàn)想買幾千元時(shí)裝的人，結(jié)果那些買幾萬元時(shí)裝的人就會(huì)感覺不舒服。因?yàn)橘I幾千元西服的人的言行舉止跟他們都不同，精神狀態(tài)、氣質(zhì)、說話口吻、問話方式都會(huì)讓那些真正的顧客很不滿，他們會(huì)感覺身邊多了一些異類。

    電器也是一樣，合適的產(chǎn)品放到合適的地方才會(huì)有合適的消費(fèi)者前來購買。另一方面，正如上面所說，你要為合適的顧客方便找到合適的產(chǎn)品營造合適的環(huán)境，同時(shí)把產(chǎn)品組合規(guī)劃到一旦合適的顧客進(jìn)來后他就會(huì)覺得想要這個(gè)產(chǎn)品，有在這里逗留和購買的欲望。

    通過宜家家居的案例最能說明設(shè)計(jì)戰(zhàn)略如何很好地在賣場(chǎng)體現(xiàn)并是如何增加產(chǎn)品銷量的。宜家在顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)上做得很好了，很有理念。比如在宜家上樓梯時(shí)有一塊很大的牌子，上面寫著：“靈感之旅三樓開始”。靈感之旅!多么讓人神往的語言!宜家的每一樣產(chǎn)品都充滿了藝術(shù)的靈感，都充滿了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。你也會(huì)看到宜家是多么尊重設(shè)計(jì)師：每一類產(chǎn)品那里會(huì)掛著一張巨幅的該產(chǎn)品設(shè)計(jì)師照片。那么，誰去尊重這些人呢?多年驗(yàn)證，使用宜家產(chǎn)品的人大多是相似的一類人，這些來買家居用品的人正是尊重這些設(shè)計(jì)師的人，他們內(nèi)心是真正喜歡這些東西。我還注意到宜家在產(chǎn)品陳列方面也非常用心，比如有一個(gè)很普通的圣誕節(jié)馬燈，整齊地排列在貨架上的效果就非常漂亮。

    但是，并不是說像宜家這樣的公司就是完美無暇的，仍然有些地方做得不夠，存在提升空間。