國內(nèi)的日化行業(yè)曾經(jīng)造就出許多國人耳熟能詳?shù)闹放�，但在寶潔、�?lián)合利華等跨國巨頭大舉進入后，日化市場被迅速吞噬殆盡，國內(nèi)企業(yè)只能在夾縫中求生存，
民族日化品牌的外資品牌管控之戰(zhàn):消失的中華 美加凈品牌
。近年來隨著自身實力的逐漸壯大，國內(nèi)企業(yè)開始紛紛向跨國巨頭叫板，巨頭們當(dāng)然不甘心讓出市場，于是日化行業(yè)開始硝煙彌漫。保衛(wèi)美加凈。
短短幾年內(nèi)，國內(nèi)的知名品牌美加凈就經(jīng)歷了輝煌、沉淪、再到回歸的曲折，這其中的巨大損失，恐怕也只有上海牙膏廠自己最為清楚了。
失去的品牌。
上海牙膏廠做夢都想不到，原本對攜手聯(lián)合利華寄予的厚望，換來的卻是自主品牌的沒落。1994年，上海牙膏廠與聯(lián)合利華開始合作，聯(lián)合利華獲得了“中華”和“美加凈”兩大品牌的使用權(quán)，首輪使用期到2000年底，并為此按銷售額向上海牙膏廠支付一定比例的使用費。
其后就開始了美加凈的噩夢，聯(lián)合利華每年對自有品牌潔諾投入高額的廣告費用，卻對美加凈不聞不問，沒有廣告等于將美加凈雪藏起來。聯(lián)合利華甚至壓低美加凈產(chǎn)品的原料，同時降低價格，使美加凈淪為低檔品牌。在聯(lián)合利華的打壓策略下，美加凈產(chǎn)品的市場銷售大幅下降。
美加凈回歸。
在看清聯(lián)合利華的真面目后，上海牙膏廠在租借期滿時毅然收回了美加凈的使用權(quán)。在采取設(shè)計新的包裝、改變用料、重新進行市場定位等一連串措施后，美加凈牙膏的銷量和市場份額均有了大幅提升。
上海牙膏廠從美加凈的復(fù)蘇中看到了希望，對于同時租借出去的中華品牌，盡管銷量位居國內(nèi)市場之首，但銷量上的波動也令人不得不對聯(lián)合利華有所懷疑，況且找回信心的上海牙膏廠自信能夠做得更好。
聯(lián)合利華意欲何為。
若論營銷實力，聯(lián)合利華絕對遠在上海牙膏廠之上，為何在美加凈回歸前后市場表現(xiàn)會有如此的天壤之別呢?人們不禁要問，聯(lián)合利華意欲何為?
對于美加凈品牌的沉淪，聯(lián)合利華自己的說法是品牌策略調(diào)整，因為美加凈與中華定位過于接近，因而將美加凈品牌用于出口，是國外市場環(huán)境的惡化使得美加凈一蹶不振。這種說法似乎很有道理，其實根本站不住腳，既然美加凈與中華如此相似，聯(lián)合利華為什么還要一起買進呢?
聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資的真正動機已經(jīng)很清楚，通過并購獲得中國品牌使用權(quán)是假，打壓競爭對手才是其真正目的，開始幾年對美加凈的品牌經(jīng)營只是擋箭牌而已。只不過這些伎倆在精心的偽裝下，難以短時間被識破罷了。
聯(lián)合利華的三種武器
聯(lián)合利華在跨國經(jīng)營上經(jīng)驗豐富，但更大的能力在于因地制宜地調(diào)整，在中國經(jīng)歷了曲折后，逐漸打造出三種威力無比的武器，得以在市場上立于不敗之地。
徹底的本土化。
“思考全球化，行動本土化”，這就是聯(lián)合利華的全球化理念。
本土化是跨國企業(yè)廣為采用的方式，而聯(lián)合利華實施的是徹底的本土化，具體來說，就是將日常運營的方方面面都納入本土化的范疇。在聯(lián)合利華中國公司，90%以上的管理人員都來自本地，使文化融合不再成為問題。研發(fā)上，成立上海研究中心，研發(fā)人員全部來自本土，并與全球其它研究中心實現(xiàn)資料共享，增加中外技術(shù)交流，并且結(jié)合中藥理論開發(fā)具有中國特色的產(chǎn)品。
聯(lián)合利華還把在中國國內(nèi)的采購比例提高到90%，降低成本的同時還加強了與本土企業(yè)的合作。聯(lián)合利華甚至還努力尋求在國內(nèi)A股市場上市，使公司與公眾的聯(lián)系更為緊密。在對外公關(guān)和宣傳上，聯(lián)合利華也著力打造本土化的企業(yè)形象。
玩轉(zhuǎn)品牌。
聯(lián)合利華擁有旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、立頓、和路雪等許多世界知名品牌，且跨越多個領(lǐng)域，但并不雜亂，這得益于所采用的集中戰(zhàn)略。聯(lián)合利華的集中戰(zhàn)略包括三個方面：行業(yè)、品類和品牌，維護優(yōu)勢領(lǐng)域和品牌，使一線品牌占到業(yè)務(wù)總量的80%，年增長率達到5%。
聯(lián)合利華嚴(yán)格控制品牌數(shù)量，品牌壓縮的標(biāo)準(zhǔn)是是否有潛力成為有吸引力和有規(guī)模的品牌，比例上大致是從2000個品牌中選出400個，未被選中的品牌有些賣掉，有些則根據(jù)業(yè)務(wù)需要重組到選中的400個品牌中，
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《民族日化品牌的外資品牌管控之戰(zhàn):消失的中華 美加凈品牌》(http://www.lotusphilosophies.com)。聯(lián)合利華并非簡單地將全球品牌照搬到本土，而是進行本土化改造，使之更加適合本土市場需求。全球品牌只是聯(lián)合利華品牌結(jié)構(gòu)的一部分，聯(lián)合利華還通過并購獲得本土品牌的所有權(quán)或使用權(quán)，用先進的技術(shù)和營銷經(jīng)驗加以改造，既繼承民族特色，又注入新的內(nèi)涵，使用本土品牌能夠獲得更多的文化認同，降低市場風(fēng)險。
營銷打天下。
渠道對于日化產(chǎn)品尤為重要，聯(lián)合利華對于渠道建設(shè)和管理深有心得，這也為其搶占市場提供了重要保障。聯(lián)合利華的銷售渠道不僅大面積覆蓋到城市，還遍及全國1800個縣中的1500個以及1/3的鎮(zhèn)。在保證覆蓋面的同時，聯(lián)合利華也進行了渠道瘦身，將在華經(jīng)銷商數(shù)量從600家削減到300家，并將超市、大賣場從渠道中獨立出來，改由聯(lián)合利華直接供貨。聯(lián)合利華還與終端零售商結(jié)為合作聯(lián)盟，共享產(chǎn)銷數(shù)據(jù)庫。面對如此大規(guī)模的渠道，聯(lián)合利華擁有一整套先進的渠道管理機制，確保渠道的雙向暢通。
市場推廣是打造品牌的關(guān)鍵，聯(lián)合利華在市場推廣上舍得花大手筆，單個品牌的市場推廣費用竟然占到銷售額的50%。在宣傳品牌的同時，聯(lián)合利華也注意突出企業(yè)的品牌形象，打造了聯(lián)合利華這一整體品牌。
牽手、拼殺還是和平共處
一個聯(lián)合利華已然可怕，可在中國市場，擁有強大武器的跨國巨頭還有很多，無論是電視上還是超市里，人們看到國內(nèi)的日化產(chǎn)品滿目都是洋品牌，這不知是中國老百姓的幸福，還是中國日化企業(yè)的悲哀。國內(nèi)日化企業(yè)面對寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這些跨國巨頭，有三條路可以選擇，是牽手、拼殺還是和平共處?
并購后難以復(fù)興。
國內(nèi)日化企業(yè)選擇并購由來已久，除聯(lián)合利華并購美加凈牙膏外，還有寶潔并購廣州浪奇和北京熊貓，擁有了高富力和熊貓兩大知名洗衣粉品牌，以及德國美潔時并購活力28，但這些曾經(jīng)輝煌一時的知名品牌都遭遇了同樣的下場——雪藏，致使市場份額喪失殆盡。盡管后來這些品牌都被收回，但再也難以恢復(fù)元氣。
國內(nèi)企業(yè)之所以選擇并購，看重的是聯(lián)合利華們在資金、技術(shù)、管理上的優(yōu)勢，學(xué)習(xí)跨國巨頭的品牌管理經(jīng)驗，優(yōu)化自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。不可否認，并購確實給國內(nèi)企業(yè)帶來了諸多好處，但付出的代價也非常昂貴，畢竟品牌價值難以準(zhǔn)確估量，打造新的品牌也不是一朝一夕所能完成。
聯(lián)合利華們源于商業(yè)目的的行為也無可厚非，他們積極實施并購目的只有一個：搶占市場實現(xiàn)壟斷。與其在市場上競爭，不如采用并購一招制勝，直接消滅競爭對手。所以我們看到寶潔并購的兩個洗衣粉品牌很快銷聲匿跡，而寶潔旗下的碧浪、汰漬成為市場主力�？辞蹇鐕揞^的并購實質(zhì)對于國內(nèi)企業(yè)頗為重要，美加凈們早該覺醒了。
硝煙下的危機。
正因為不愿意眼睜睜看著本土品牌消亡，美加凈、熊貓才被國內(nèi)企業(yè)重新收回，但我們看到這些品牌很難重振旗鼓，原因當(dāng)然很簡單，那就是國內(nèi)日化企業(yè)自身實力有限，難以搶奪曾經(jīng)失去的市場，更難以撼動跨國巨頭的市場地位。
與跨國巨頭相比，國內(nèi)企業(yè)的落后是全方位的。就拿品牌管理來說，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌使用混亂的現(xiàn)象非常普遍，在美加凈身上甚至出現(xiàn)過“一仆四主”的荒唐事，直到現(xiàn)在美加凈品牌也沒有實現(xiàn)整合，白貓擁有美加凈牙膏，而上海家化擁有美加凈化妝品，讓消費者無所適從，很難產(chǎn)生品牌認同。
面對跨國巨頭的強大攻勢，很多國內(nèi)企業(yè)奮起迎戰(zhàn)，創(chuàng)建了六神、奇強、雕牌、雅倩等知名品牌，這些本土品牌的崛起也讓人們看到了希望。但也必須清醒認識到，許多國內(nèi)品牌缺乏持久，在市場推廣、渠道建設(shè)上也問題多多，更何況跨國巨頭們擅長實用的市場手段并不只有并購，單價格戰(zhàn)就能殺傷無數(shù)。在拼殺路上，國內(nèi)企業(yè)任重道遠。
自主才是出路。
三條路的最后一條是和平共處，但這只是一種理想狀態(tài)，并不成其為可以選擇的出路。競爭是市場永恒的主題，跨國巨頭不無例外地選擇快速擴張，就是為了獲得更大的市場份額，獲取更高的利益，根本不會給國內(nèi)企業(yè)安于現(xiàn)狀的機會。
國內(nèi)日化企業(yè)眼里只有“小企業(yè)”而沒有“大市場”，因而只知埋頭治理企業(yè)，不知用戰(zhàn)略眼光審視整個行業(yè)，這也是日化行業(yè)缺乏本土巨頭的重要原因。其實與其單兵作戰(zhàn)，不如合縱連橫，實施戰(zhàn)略并購以實現(xiàn)快速擴張，整合品牌、產(chǎn)品和資源，也只有這樣，才能避免被跨國巨頭逐個擊破。