如果手上只有一張牌該怎么打，一汽馬自達(dá)正在接近這個(gè)技術(shù)性難題的答案，

一汽馬自達(dá)：守“B”攻“A”的營(yíng)銷策略

。一汽轎車(000800，SZ)發(fā)布的2008年中期業(yè)績(jī)預(yù)增公告稱，預(yù)計(jì)公司2008年1-6月的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)數(shù)與2007年同期相比將有較大幅度的上升，上升幅度預(yù)計(jì)在200%-250%之間，而其中馬自達(dá)6是公司主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在下半年車市走向并不明朗的背景下，一汽馬自達(dá)卻走出了逆勢(shì)上揚(yáng)的曲線，而這顯然與其營(yíng)銷計(jì)劃中的“守B攻A”策略大有關(guān)系。

    A+1=B的營(yíng)銷策略

    來自乘用車聯(lián)席會(huì)的消息顯示，6月份馬自達(dá)6銷量為5542輛，比5月略有增長(zhǎng)。2008年1-6月，馬自達(dá)銷量34635輛，與去年同期相比增長(zhǎng)了45%，在B級(jí)車市場(chǎng)所有車型里，馬自達(dá)6增長(zhǎng)幅度最大。

    從一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商處獲得的信息是，上半年馬自達(dá)6 2.0L主力車型始終處于供小于求的局面，特別是在5、6月份，資源的滿足率不足七成。經(jīng)銷商預(yù)計(jì)7月下旬之后，供求矛盾才能得到緩解。

    一位業(yè)內(nèi)人士分析，馬6在提出主攻2.0黃金排量時(shí)，B級(jí)車市場(chǎng)主流依然是傾向2.4排量級(jí)別，對(duì)2.0并沒有多大重視，更多的是自然增長(zhǎng)。而馬自達(dá)6明確提出，2.0排量在B級(jí)車?yán)飳⒉粩嘣鲩L(zhǎng)，將是真正的黃金排量。而事實(shí)也的確吻合了一汽馬自達(dá)的營(yíng)銷思路，通過主攻2.0黃金排量，馬6穩(wěn)定住了在B級(jí)車?yán)锏牡匚�。于是，更具備攻擊性的�?jì)劃出籠了，這就是“守B攻A”計(jì)劃。

    一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示，守B攻A，就是要用B級(jí)車的馬自達(dá)6攻占A級(jí)車的卡羅拉、思域等市場(chǎng)。2008年4月，一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商同步調(diào)整旗艦車價(jià)格，從21.98萬元直接下調(diào)到19.98萬元，口號(hào)是“捍衛(wèi)20萬元以內(nèi)最佳性價(jià)比車型”，接著2008年5月，經(jīng)銷商再次將馬6系列全系下調(diào)2萬元，開始全力攻占A級(jí)車市場(chǎng)。

    而一汽馬自達(dá)這樣做的底氣在于，馬自達(dá)6自2003年落戶長(zhǎng)春后，已在一汽生產(chǎn)5年，成本被自然攤薄。更重要的原因是，馬自達(dá)6與奔騰共用生產(chǎn)線，據(jù)了解，現(xiàn)在馬自達(dá)6和奔騰每個(gè)月銷量加起來已接近甚至超過1萬輛，規(guī)模擴(kuò)張帶來了成本優(yōu)勢(shì)。因此，馬自達(dá)6能夠在保證裝備和過硬質(zhì)量的同時(shí)，在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)。

    A級(jí)車加1萬，就等于B級(jí)車。這個(gè)簡(jiǎn)單的公式，既讓許多消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，也使得馬自達(dá)6的銷量不斷提升。按照通常預(yù)算買A級(jí)車的消費(fèi)者不會(huì)想到B級(jí)車，因?yàn)檫@是兩個(gè)級(jí)別的車型，在價(jià)格和檔次上相差比較多，但這只是人們常規(guī)而且想當(dāng)然的理解。而馬自達(dá)6則徹底突破了這種思維定式，利用一個(gè)巧妙的公式A+1=B，成功打破了A級(jí)車和B級(jí)車的消費(fèi)心理界限。

    更為重要的是，馬自達(dá)6找到了龐大的“腹地”�！霸贏級(jí)車領(lǐng)域里，馬自達(dá)6的比較優(yōu)勢(shì)明顯，完全可以長(zhǎng)時(shí)間侵占市場(chǎng)�！币晃环治鋈耸糠Q。

    不再是一張牌

    據(jù)說，馬自達(dá)6在設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師曾經(jīng)有一個(gè)野心，聲稱要讓馬自達(dá)6的外型設(shè)計(jì)10年不過時(shí)，時(shí)尚動(dòng)感魅力要保持10年。在中國(guó)，這個(gè)野心至少已實(shí)現(xiàn)了一半。從2003年引入中國(guó)，一直到2008年，馬自達(dá)6的外型一直被認(rèn)為是時(shí)尚動(dòng)感的代表車型，

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《一汽馬自達(dá)：守“B”攻“A”的營(yíng)銷策略》(http://www.lotusphilosophies.com)。

    而隨著第二代馬自達(dá)6即將在年底上市，馬自達(dá)6的產(chǎn)品特色再次得以延續(xù)，一汽馬自達(dá)手上的牌明顯多了起來。

    “我們生產(chǎn)第一代馬自達(dá)6的合同將于2010年3月到期，但一汽不會(huì)停產(chǎn)，并且，我們正在建造第二個(gè)生產(chǎn)基地�！庇诤榻�稱，新舊兩代馬自達(dá)6從車型方面看是垂直換代關(guān)系，在外觀尺寸和動(dòng)力匹配方面均有較大差別，因此定位也可實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，共存市場(chǎng)也算情理之中。

    第一代馬自達(dá)6價(jià)格下探，既爭(zhēng)奪了A級(jí)市場(chǎng)的份額，又為第二代馬自達(dá)6在B級(jí)車陣營(yíng)中大展身手騰出空間，達(dá)到“守B攻A”之目的。而對(duì)于新老兩代馬自達(dá)6如何取舍，多數(shù)人士表示認(rèn)同平行銷售模式，這既是一汽馬自達(dá)6維持渠道運(yùn)營(yíng)能力的必需，也是產(chǎn)品鏈缺失的一個(gè)有益補(bǔ)充�！皩�(duì)于一款表現(xiàn)均穩(wěn)定獲得了消費(fèi)者認(rèn)可的車型，企業(yè)沒有理由主動(dòng)讓其退市。同時(shí)馬自達(dá)5等皆為小眾市場(chǎng)的進(jìn)口車型，尚不足以挑起上量重任�！睒I(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為。

    如果說第一代馬自達(dá)6投放中國(guó)有“試水”成分，到第二代馬自達(dá)6出現(xiàn)，一汽轎車與日本馬自達(dá)則有充分的自信。中日馬自達(dá)雙方高層一致認(rèn)為：第二代馬6將推動(dòng)一汽馬自達(dá)加速進(jìn)入車界主車道，到時(shí)，相關(guān)的車市格局也會(huì)發(fā)生微妙的變化�！敖衲甑谝淮�馬自達(dá)6如能按預(yù)期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷7萬輛，再加上今年底第二代馬自達(dá)6的上市，明年兩代馬自達(dá)6同時(shí)發(fā)力，一汽馬自達(dá)將進(jìn)入B級(jí)車產(chǎn)銷三強(qiáng)，駛?cè)胫鬈嚨绖t指日可待。”于洪江顯然對(duì)新馬6的市場(chǎng)前景十分樂觀。

    品牌宣言

    一汽&馬自達(dá)

    于洪江對(duì)市場(chǎng)的信心一方面來源于新車型的投放，而對(duì)他領(lǐng)銜的一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司更為重要的是，日本馬自達(dá)已增資一汽馬自達(dá)銷售有限公司，增資后馬自達(dá)在一汽馬自達(dá)中的占股比升至40%。增資完成后，一汽轎車、日本馬自達(dá)、一汽集團(tuán)公司各占合資公司注冊(cè)資本的56%、40%和4%。而初期出資比例為一汽轎車70%、日本馬自達(dá)25%、一汽集團(tuán)5%。

    一汽轎車和馬自達(dá)最初的合作形式僅限于馬自達(dá)6車型，而該車型的生產(chǎn)僅是技術(shù)轉(zhuǎn)讓的關(guān)系，即一汽轎車購買了馬自達(dá)6的生產(chǎn)線，在中國(guó)生產(chǎn)馬自達(dá) 6車型。這是基于馬自達(dá)對(duì)中國(guó)的初始計(jì)劃，因而馬自達(dá)與一汽不是合資關(guān)系，僅僅停留在技術(shù)合作層面，直接輸入產(chǎn)品包括關(guān)鍵零部件和技術(shù)。

    但一汽馬自達(dá)終于還是以其中國(guó)市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)為其換回了足夠的籌碼，正如負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的馬自達(dá)汽車專務(wù)董事尾崎清的表態(tài)：“一汽馬自達(dá)將成為未來馬自達(dá)汽車在華中高級(jí)車的生產(chǎn)基地和進(jìn)口車的銷售基地�！�

    背 景

    一汽馬自達(dá)&長(zhǎng)安馬自達(dá)

    長(zhǎng)安馬自達(dá)導(dǎo)入的馬自達(dá)2和馬自達(dá)3等車型在中國(guó)生產(chǎn)后產(chǎn)銷并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，而一汽馬自達(dá)旗下的馬自達(dá)6、馬自達(dá)5以及年底上市的新一代馬自達(dá)6卻能在產(chǎn)品檔次和規(guī)模上促進(jìn)馬自達(dá)品牌的提升，這從現(xiàn)在看來，的確是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

    “一汽馬自達(dá)將承擔(dān)馬自達(dá)在華品牌打造的重任�！庇诤榻�稱，“目前的格局就是‘2+3<6’，就是說現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)的馬自達(dá)2和馬自達(dá)3的產(chǎn)銷總量不及一個(gè)馬自達(dá)6�！�

    “從某種程度上說，馬自達(dá)和一汽應(yīng)該能形成共贏。”一位業(yè)內(nèi)分析師稱，馬自達(dá)在中國(guó)的業(yè)務(wù)目前的確需要一汽馬自達(dá)銷售公司來為其左右沖殺，而從另一方面說，一汽在與馬自達(dá)方面的合作中也是受益方。

    《財(cái)富》雜志日前正式公布的2008世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜顯示，一汽集團(tuán)以263.91億美元的同期銷售收入位居第303位。合則兩利，分則兩傷，一汽與馬自達(dá)之間的合作仍舊在朝更有利的局面發(fā)展。