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青島雙星 星光為何隕落? -管理資料

管理資料 時(shí)間:2019-01-01 我要投稿
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    曾幾何時(shí),雙星曾是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)鞋品牌,

青島雙星 星光為何隕落?

。上個(gè)世紀(jì)初,有多少城市孩子以能擁有一雙雙星運(yùn)動(dòng)鞋而自豪啊!雖然今天城市里雖然還能看見(jiàn)雙星的專賣(mài)店,但看著和輪胎、皮鞋混在一起的雙星運(yùn)動(dòng)鞋,城市孩子已從心理上排斥了這個(gè)看上去缺乏個(gè)性、形象含混不清的牌子。目前在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌中,雙星已遠(yuǎn)遠(yuǎn)被同期的李寧超過(guò),并被安踏、匹克等后起之秀拋在身后。就在李寧、安踏、匹克們大踏步向耐克、阿迪靠攏的同時(shí),雙星卻在城市里淪為一個(gè)二三線品牌!而其企業(yè)內(nèi)部津津樂(lè)道的卻是雙星從為人造鞋到為車(chē)造鞋,自我感覺(jué)良好,全然不顧這種武斷的品牌延伸早已是危機(jī)四伏。

    我們不妨先看看青島雙星曾經(jīng)的輝煌:

    他說(shuō):想發(fā)財(cái)就去萬(wàn)通商聯(lián)找優(yōu)質(zhì)供貨商!bsp; 在改革的大潮中,雙星第一個(gè)偷著賣(mài)鞋下海進(jìn)市場(chǎng);第一個(gè)進(jìn)行低成本擴(kuò)張,走向橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合之路;第一個(gè)脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)統(tǒng)購(gòu)包銷(xiāo)的商業(yè)體制,自行組織商家訂貨會(huì);第一個(gè)脫離計(jì)劃經(jīng)濟(jì)流通體制的束縛,構(gòu)建起自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);第一個(gè)實(shí)施東部發(fā)展,西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移;第一個(gè)獲得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán);第一個(gè)以企業(yè)名義到海外召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì);第一個(gè)獲得了全國(guó)馳名商標(biāo);第一個(gè)獲得鞋業(yè)股票上市;第一個(gè)創(chuàng)出了中國(guó)人自己的名牌;第一個(gè)通過(guò)國(guó)家ISO9000 質(zhì)量體系認(rèn)證;產(chǎn)品;第一個(gè)建起國(guó)家級(jí)技術(shù)開(kāi)發(fā)中心;第一個(gè)也是唯一一個(gè)獲得國(guó)家出口免驗(yàn)資格……。

    雙星是如何失去中國(guó)名牌的光環(huán)、行業(yè)老大的地位,走下圣壇的呢?

    記得多年前曾在央視看到一段采訪雙星總裁汪海的話,記者問(wèn)為什么雙星不采用其它鞋企常用的形象代言人呢?汪總裁回答的大意是這樣的:我們雙星是與眾不同的,我本人就是雙星最好的代言人!言下之意其它品牌的做法太過(guò)俗套,不屑之情溢于言表。但是汪總裁忘了,他既非超人氣的帥哥靚女,討不了年輕人們的喜歡,也非王石、張朝陽(yáng)之運(yùn)動(dòng)活力型,到處爬山游玩,卻給自己的品牌做了不少活廣告。汪總裁言語(yǔ)之中體現(xiàn)的只是一種成功登頂后的自滿、自負(fù)與故步自封。

    一問(wèn)雙星:品牌延伸真的成功?換標(biāo)是勝利還是失誤?

    90 年代雙星的主營(yíng)業(yè)務(wù)運(yùn)動(dòng)鞋如日中天,這時(shí)雙星想到了品牌擴(kuò)張,于是就有了名人皮鞋、雙星輪胎的誕生以及后續(xù)其它諸多產(chǎn)業(yè)的涉足。不知是感覺(jué)原來(lái)的企業(yè) logo已跟不上時(shí)代潮流,還是感覺(jué)之前的logo無(wú)法涵蓋產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張,雙星開(kāi)始了換標(biāo)?陀^地講雙星舊標(biāo)兩顆重疊的星星雖然略顯稚嫩缺乏流行色彩,但非常直觀地與企業(yè)名稱聯(lián)系在一起,十分容易記憶與傳播。而后來(lái)設(shè)計(jì)那個(gè)標(biāo)志雖然看起來(lái)多了一些現(xiàn)代感但卻則不知所云,既有點(diǎn)像耐克的勾勾,又有點(diǎn)像西方傳說(shuō)中的鬼魂,前后兩個(gè)logo看不出任何關(guān)聯(lián)與承接,新標(biāo)志完全是對(duì)舊標(biāo)志的一種顛覆與否定,原來(lái)積累的品牌形象資產(chǎn)和人們對(duì)舊有標(biāo)志的印象與認(rèn)知完全被拋棄了,這無(wú)疑是一種巨大的浪費(fèi),

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青島雙星 星光為何隕落?》(http://www.lotusphilosophies.com)。反映出雙星的決策層對(duì)品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃與重視。我們不妨看看2006年以來(lái)一些知名企業(yè)的換標(biāo)行動(dòng)。

    無(wú)論是國(guó)際500強(qiáng)的英特爾、柯達(dá)等著名公司還是國(guó)內(nèi)的it巨頭華為,在更換企業(yè)標(biāo)志上都顯得非常慎重,都未對(duì)舊標(biāo)志作出顛覆型改變,都是主體形象不變條件下的調(diào)整升華,這種調(diào)整蘊(yùn)涵了企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變,但都很好地承接延續(xù)了原來(lái)的主體形象,給消費(fèi)者的感覺(jué)是打扮更簡(jiǎn)單時(shí)尚了,而雙星之前的換標(biāo)則顯得太突兀、武斷,好像一個(gè)男人帶著太太出席宴會(huì),別人家的太太只是隔天換了個(gè)裝扮,而他家的則連人都換了。

    當(dāng)然現(xiàn)在把雙星多年前換標(biāo)的陳年,他說(shuō):想發(fā)財(cái)就去萬(wàn)通商聯(lián)找優(yōu)質(zhì)拖鞋供貨商!年舊事拿出來(lái)講已沒(méi)有任何意義,在90年代對(duì)一個(gè)國(guó)企也無(wú)法要求太高,但是雙星隨后在廣告宣傳、品牌建設(shè)的做法則完全反映了一個(gè)可笑的個(gè)人崇拜的彌漫。如果說(shuō)雙星做皮鞋還情有可原的話,而將輪胎業(yè)務(wù)也統(tǒng)一到雙星品牌下則完全違背了定位的唯一獨(dú)占原則,試想年輕的消費(fèi)者們會(huì)怎樣來(lái)看一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品輪胎的雙星和一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的雙星呢?

    二問(wèn)雙星:渠道失控誰(shuí)該負(fù)責(zé)?

    筆者曾在四川一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的同一條街相距不到 100米的范圍內(nèi)看到兩家雙星的專賣(mài)店,在如此近的范圍內(nèi)竟然就開(kāi)了兩家專賣(mài)店,不知廠家是如何選址的,也許是誰(shuí)給錢(qián)就讓誰(shuí)做吧,完全不管經(jīng)銷(xiāo)商的死活。其中一家店頭竟然有雙星輪胎的文字,一家的店面把皮鞋與運(yùn)動(dòng)鞋混擺,店面形象都顯得檔次很低。據(jù)說(shuō)雙星早以將自己遍布全國(guó)的專賣(mài)店控制權(quán)出售,雙星汪總裁說(shuō)是為了集團(tuán)的發(fā)展而必須這樣做的。

    但我們看到的現(xiàn)象是雙星的渠道正在失控,店面形象的混亂在不斷的升級(jí),在城市里雙星已淪為一個(gè)二三線品牌,甚至有成為雜牌的危險(xiǎn)。銷(xiāo)售、管理、資訊更多資料……

    也許唯一的解釋是雙星已不把運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)作自己的主營(yíng)業(yè)務(wù),而該為主攻輪胎和機(jī)械等產(chǎn)業(yè)了。

    三問(wèn)雙星:總裁是人還是神?自我感覺(jué)良好帶不來(lái)基業(yè)常青。

    在雙星的企業(yè)網(wǎng)站上我們看到創(chuàng)始人汪總裁的大幅頭像和這樣一些話——“敢為天下先”,“拿自己當(dāng)骨干”,“自我感覺(jué)良好”!峨p星》報(bào)上—篇文章的標(biāo)題是這樣的:愿所有神靈都保佑雙星!雙星集團(tuán)大樓后面不遠(yuǎn)處,有一座18米高的坐佛塑像,塑像左邊寫(xiě)著“拿自己當(dāng)骨干”,右書(shū)“自我感覺(jué)良好”。很難想像在一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)里居然還存在這么荒唐無(wú)稽的事,但它卻真實(shí)發(fā)生在雙星身上了。

    因此可以這樣說(shuō),前面談的品牌問(wèn)題、渠道問(wèn)題,歸根到底還是人的問(wèn)題。人取得一定的成功后思想起了變化,自滿自負(fù)自大。這是一個(gè)類(lèi)家族式國(guó)有企業(yè)衰落的典型。從新千年開(kāi)始雙星的股價(jià)就開(kāi)始一路下滑,到了03年更是暴出了造假危機(jī),旗下的輪胎企業(yè)被揭一年利潤(rùn)有四個(gè)版本,輿論嘩然。目前的雙星就像一個(gè)步入中年、體態(tài)臃腫、孤芳自賞的老男人。

    創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難,受千年儒家文化熏陶的齊魯大地從來(lái)不缺乏大氣魄的企業(yè)家,但也因此飽受傳統(tǒng)文化中的負(fù)面糟粕其害,這也是部分國(guó)內(nèi)企業(yè)家的通病,一旦成功就容易居功自傲,輕則自我包裝美化,躺在功勞簿上陶醉其中,重則大搞個(gè)人崇拜,在企業(yè)里當(dāng)起老子皇帝,一手遮天。不能不說(shuō)是中國(guó)企業(yè)家的悲哀。

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