案例：

    我們是一家啤酒生產(chǎn)商，推出的小麥啤酒自上市以來，以其清爽、淡雅的清新口感，而深受消費者的喜愛，產(chǎn)品一度呈現(xiàn)供不應(yīng)求之勢，其銷量及銷售額也占公司較大比例，

暢銷品如何延長“暢銷周期”

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    但隨著市場的日益成熟，產(chǎn)品價格逐漸透明，產(chǎn)品的銷量呈現(xiàn)出徘徊不前的態(tài)勢，這些情況的出現(xiàn)，讓我們市場部的人員決心弄個水落石出。經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小麥啤酒在終端的認(rèn)知度和重復(fù)購買率是非常高的，很多消費者甚至指明購買和消費，甚至部分消費者當(dāng)打聽到?jīng)]有小麥啤酒時，甚至不在該飯店吃飯。但由于小麥啤酒價格透明，利潤空間非常小，一些零售店甚至賣一瓶啤酒才掙兩毛錢，如此低的產(chǎn)品利潤使他們喪失了推銷的積極性，他們紛紛把小麥啤酒藏到柜臺后面，轉(zhuǎn)而推銷其它賺錢的產(chǎn)品，只有迫不得已，顧客非要不可時，才從后面拿出來賣。長此以往，我們的小麥啤酒銷量下降，許多老顧客也開始另作他選。

    今日出診專家：中國品牌研究院研究員 崔自三

    暢銷品在實際的市場操作中，似乎面臨越來越多的困惑：經(jīng)銷商把它作為“花瓶”供著，但其卻“醉翁之意不在酒”，暗地里推銷其它高利潤產(chǎn)品;分銷商和終端商的積極性不高，因為暢銷品雖然賣得快，但它單件產(chǎn)品利潤卻低得可憐，這在一切價格都上漲、惟獨產(chǎn)品利潤不上漲的今天，著實讓人提不起推銷的勁頭;而暢銷品作為廠家的拳頭產(chǎn)品，或許是單品銷量最大的，但往往是利潤最低的，沒有利潤空間，何來市場支持和促銷政策?以上種種情況，或許都足以讓暢銷品面臨尷尬和迷茫，更讓暢銷品銷量的提升舉步維艱，遭遇重重的增長瓶頸。

    銷量徘徊原因

    總的來看，導(dǎo)致暢銷品銷量停滯不前、難以增長的因素大致有如下幾種：

    產(chǎn)品老化嚴(yán)重。雖然產(chǎn)品非常暢銷，但多年不變的規(guī)格與口味，讓眾多的消費者“心生膩煩”，開始嘗試其它新產(chǎn)品。

    價格體系混亂。暢銷品之所以暢銷，往往都是因為其有一個合理的性價比，即在消費者心目中，它是物有所值的。但對于銷售渠道來說，卻往往意味著為了爭奪消費者，而要搞一些折扣行動甚至不惜大打價格戰(zhàn)，致使渠道利潤越來越低，價格體系難以統(tǒng)一而出現(xiàn)混亂。

    銷售渠道堵塞。因為暢銷品是不掙錢的代名詞，所以，很多暢銷品雖然暢銷，但卻因為利潤低微，而被眾多分銷商束之高閣。

    市場反應(yīng)遲鈍。由于是市場第一品牌，所以，一般廠商往往較為麻木，對

    于其它品牌的沖擊往往視而不見，待到伏兵四起、四面楚歌時，才發(fā)現(xiàn)銷量下滑嚴(yán)重，已被競品搶占了較多市場份額。

    延長生命周期

    突破銷售增長瓶頸，延長產(chǎn)品的生命周期可以從以下方面著手：

    產(chǎn)品改良化，

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《暢銷品如何延長“暢銷周期”》(http://www.lotusphilosophies.com)。消費者的需求是不斷變化的，因此，在暢銷品進(jìn)入成熟期后，需要適時對產(chǎn)品進(jìn)行改良，從而增加產(chǎn)品的暢銷時間，變暢銷為長銷。產(chǎn)品改良化的內(nèi)容包括：一是產(chǎn)品規(guī)格調(diào)整，比如方便面，40包的產(chǎn)品暢銷，就可以再推出30包、20包等小規(guī)格產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品豐富化。二是產(chǎn)品口感性能多樣化。比如，方便面暢銷的是麻辣口味，那么，就可以嘗試性地推出紅燒或雞汁口味。通過產(chǎn)品改良的豐富化、多樣化，廠家可以通過滿足多元化市場的需求，來達(dá)到提升銷量的目的。

    產(chǎn)品集群化。暢銷產(chǎn)品集群化，是廠家增強抗風(fēng)險能力，促使銷量提升的另一個途徑。這里所指的集群化，主要是指產(chǎn)品的檔次配比設(shè)置要科學(xué)與合理。比如，啤酒產(chǎn)品，低檔的小麥啤酒屬于暢銷品，這時可以開發(fā)中高檔的小麥啤酒，并且每個檔次的產(chǎn)品規(guī)格、口味、度數(shù)等都要系列化，從而組成一個暢銷產(chǎn)品集群，通過高中低檔產(chǎn)品的合理布局與搭配，可以達(dá)到增加暢銷品銷量，并達(dá)到較好盈利的目的。

    推出新品項。這里所說的推出新品項，主要是指產(chǎn)品的升級換代，即同一產(chǎn)品類型的內(nèi)在價值和外在價值提升。它包括如下內(nèi)容：一是產(chǎn)品質(zhì)量的升級，比如，性能提升，功能增加，一家方便面公司在暢銷產(chǎn)品金麥香的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場運營狀況，推出了金麥香第二代，從而增加了單品銷量。二是外包裝的升級換代。暢銷產(chǎn)品品質(zhì)升級，就必須要在外包裝產(chǎn)品上也要進(jìn)行同步升級，通過推出新品項，增加新功能，從而增加產(chǎn)品的“賣相”，更好地提升產(chǎn)品的銷量。

    市場全覆蓋。暢銷品由于各級經(jīng)銷商的利潤空間普遍較低，因此，會造成一些售賣網(wǎng)點不銷售產(chǎn)品的盲點，對于暢銷品來說，遇到此種情況，要在以上推出新品的基礎(chǔ)上，堅壁清野，掃除盲點，實現(xiàn)市場全覆蓋，網(wǎng)絡(luò)無縫隙，從而，通過增加銷售網(wǎng)點的方式，來增加市場的銷量。這里要注意兩點：一、對此類空白網(wǎng)點，一定要用暢銷品新的延伸產(chǎn)品來鋪市，因為，這些網(wǎng)點不賣暢銷品，說明其對利潤的重視程度是很高的，要通過新品類的高利潤來迎合和滿足他們的需求。二、要做到網(wǎng)點無縫隙，要充分利用產(chǎn)品暢銷的特性，大力宣傳暢銷品所給門店帶來的好處，比如，帶來人氣、捎帶售賣產(chǎn)品、加快資金流周轉(zhuǎn)等等。

    提煉新賣點。暢銷品要通過改良的方式，不斷地提煉產(chǎn)品新的賣點，從而讓產(chǎn)品有新的宣傳點和增長點。產(chǎn)品賣點的提煉要領(lǐng)：一是新增加的功能介紹，比如有的餅干新品，提煉出加鈣、加鋅等概念，從而實施產(chǎn)品區(qū)隔，鎖定目標(biāo)消費群。二是暢銷新產(chǎn)品新的利益點，比如，某啤酒公司新推出的暢銷二代產(chǎn)品，提煉出“釀造純生化，口味更新鮮”的產(chǎn)品訴求，從而把產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益點即好處一覽無余地展示給消費者。三是暢銷新產(chǎn)品的目標(biāo)要明確，并要在大眾化暢銷品的基礎(chǔ)上，能夠另辟蹊徑，鎖定新的顧客群，擴大市場份額，從而為銷量增長增加籌碼。