當(dāng)他還是個小男孩時，就曾經(jīng)夢想成為一個飛行員，

貝曦賢:廣告業(yè)的數(shù)字化生存

。而現(xiàn)在，貝曦賢(Philip Beck)正在為全球最知名的廣告媒介集團陽獅集團在中國新成立的博睿傳播公司，描繪中國“飛行藍圖”。站在全球化頂級公司CEO的視角，貝曦賢向我們娓娓道來關(guān)于中國市場、媒體數(shù)字化、廣告發(fā)展的全部想法。

    剛下飛機的博睿傳播(China Media Exchange)首席執(zhí)行官Philip Beck，給記者們的第一印象，是如其中文名字“貝曦賢”般睿智儒雅，但一開口，沉穩(wěn)而富有活力的手勢，一連串的排比句與短詞，立刻透露出廣告人特有的激情與說服力。

    當(dāng)他還是個小男孩時，就曾經(jīng)夢想成為一個飛行員。這個愿望實現(xiàn)了，現(xiàn)在他不僅一直為澳大利亞直升機協(xié)會旗下澳大利亞皇家飛行醫(yī)療服務(wù)、森林火災(zāi)緊急援救服務(wù)擔(dān)任飛行員，更是這些組織的創(chuàng)建成員之一。不過，這些都是他的業(yè)余愛好，作為一名資深的媒體、廣告人士，貝曦賢在這兩個行業(yè)有著超過25年經(jīng)驗，擔(dān)任過多家公司的CEO。“掌管一個企業(yè)就如同飛行，你必須有一個完善的計劃，并學(xué)會配合。”

    在他驕人的工作經(jīng)歷中，包括成功地整合了兩家全球知名廣告公司奧美和智威湯遜兩種截然不同企業(yè)文化下的媒體代理業(yè)務(wù)，建立了澳大利亞傳立媒體。整合不同公司和不同文化，應(yīng)該是每個人在他們工作當(dāng)中遇到的最困難的一件事情。而類似的事情，他已經(jīng)做過十二次。

    現(xiàn)在，在中國，貝曦賢又接手了一個充滿希望而同時也充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)。在2006年5月22日，擁有包括盛世長城、李奧貝納等全球知名廣告公司，以媒介策劃與購買、廣告創(chuàng)意、以及專門化營銷傳播服務(wù)為三大主營業(yè)務(wù)的陽獅集團(Publicis Groupe Media)，通過整合陽獅媒體集團(Publicis Groupe Media)旗下兩大業(yè)內(nèi)強勢品牌——實力傳播和星傳媒體在中國的媒介購買業(yè)務(wù)，成立了中國最大的媒介購買代理機構(gòu)——博睿傳播。貝曦賢作為該項目的創(chuàng)建者，即將帶領(lǐng)著博睿傳播，踏上中國征程。

    “我的生命當(dāng)中有兩項摯愛，一個是我在澳洲的農(nóng)場，另外一個就是工作、生活在中國。”貝曦賢站在全球化頂級公司CEO的視角，向我們道來關(guān)于中國的市場、媒體數(shù)字化、廣告界發(fā)展的全部想法。

    為何是此時此地

    “十年前，我懷疑許多身處這個市場的人是否會想到中國的廣告花費將會在全世界排名第六，并且在未來二十年里，將成為全球第二大廣告市場。”

    “他們也不會想到中國到2006年會擁有全世界最大的在線人口，最近這一數(shù)字達到了1億;更不會想到這是第一個將用手機來轉(zhuǎn)播2008年奧運會的市場。”

    “中國是一個帶動全球趨勢的國家，這里的人們非常迅速地接受改變。它是全世界最復(fù)雜，最具挑戰(zhàn)性和最令人興奮的媒介市場。”

    貝曦賢用令人激動的語言，描述了中國廣告市場的未來;事實上，他也非常確信這種未來。他在博睿傳播揭幕演講中所用的標(biāo)題“為何是此時此地?”，正恰當(dāng)?shù)?a class="channel_keylink" href="http://www.lotusphilosophies.com/zhengming/" title="證明">證明了包括他在內(nèi)的公司高層，對于中國市場的認同與希望。盡管，在這個市場，還面臨著透明度低、沒有同一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境復(fù)雜等多種困難。

    記者問：您對中國市場怎么看?

    貝曦賢：就我個人來說，我相信中國是一個強大、復(fù)雜的市場，擁有全世界最多的人口，并將成為世界第二大廣告市場。在過去十年當(dāng)中，中國廣告行業(yè)經(jīng)歷了每年 20%左右的增長，而在這期間，其他國家的市場都是在努力爭取3%～5%的增長。

    同時，中國人對于新技術(shù)有著強烈的需求，急切地迎接改變，新技術(shù)前進的速度3倍于世界其它市場。正如現(xiàn)在中國擁有世界上最大的上網(wǎng)人群一樣。而在不久以前，很多人都不能上網(wǎng)。

    因此，中國的媒體市場將會比其他市場更快地持續(xù)擴張和提升。

    記者問：對于許多跨國公司，本地化始終是一個大問題;對服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌龅膹V告公司而言，如何適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥⑴c本土公司競爭更是一個不可回避的問題。

    貝曦賢：我最主要的計劃是發(fā)展我們本土員工，我非常相信我們本土員工的才智，我希望在未來某一天我的員工都是本土員工。我們相信本土員工，因為他們對本土情況有更深入的認知，如果他們接受合適、良好的培訓(xùn)，就會對決策有更好的影響。

    中國的媒介市場非常復(fù)雜，遠比歐洲和美國市場要復(fù)雜得多。專業(yè)媒介代理公司的一個專業(yè)長處在于，針對變幻莫測的媒介風(fēng)云和日新月異的消費市場，像陽獅媒體集團這樣的專業(yè)媒介代理公司每年花費巨資在媒介調(diào)研，從而為客戶掌握更多、更精確的市場研究以及目標(biāo)消費者的品牌偏好和媒介習(xí)慣等，并由專業(yè)媒介人員進行分析整理，讓數(shù)字成為最具有戰(zhàn)略意義和價值的媒介信息，從而對當(dāng)?shù)厥袌鲇幸粋�更加科學(xué)化和充分的了解。

    記者問：現(xiàn)在存在一些現(xiàn)象，一些中國本土企業(yè)對4A廣告公司的服務(wù)非常認可，但價格讓他們望而卻步。

    貝曦賢：這一點我想澄清一下，關(guān)于4A公司的價格問題。中國市場在價格方面的透明度不夠，而我們可以很公開地告訴客戶，我們的收入是多少，我們的成本是多少，我們的盈利是多少。我們有一個透明的操作，衡量價格非常重要的方法應(yīng)該是從效果進行評估，而不簡單僅是價格層面的比較。

    我認為，公司競爭一個非常危險的做法就是僅僅關(guān)注市場價格，因為一個新興公司要以價格取勝，這在全世界是最容易的一件事情，每個人都可以這么做。但是最好的公司應(yīng)該很清楚自己所提供給客戶的價值是什么，他們給客戶提供的東西是令客戶不能拒絕的，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)。如果你是以降價方式贏得客戶的話，以后你就很難憑其他東西再贏得客戶。價格系統(tǒng)應(yīng)該是最開始就建立好的。這是我的一個理念。

    數(shù)字化洪流 改變中國

    “隨著數(shù)字化時代的到來，那些將媒體視作商品的人——認為用什么載體不重要，只要能在最便宜的價格上，到達最大多數(shù)的人群就行的人——未來不再行得通。”

    在數(shù)小時的專訪中，貝曦賢向《成功營銷》記者反復(fù)描繪了數(shù)字化時代的具體場景，并確信這種趨勢一定會給傳媒界乃至世界帶來巨大的變化。他舉了個小小的例子，“中國市場將會跳過信用卡的使用過程，中國人將不會帶著塑料制的信用卡，取而代之的是使用‘手機錢包’，

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《貝曦賢:廣告業(yè)的數(shù)字化生存》(http://www.lotusphilosophies.com)。”

    在這種思想的指引下，數(shù)字化成為博睿傳播極為關(guān)注的一個領(lǐng)域。

    記者問：在博睿傳播成立后，是否將會更關(guān)注一些新的媒體領(lǐng)域?您對中國新媒體未來發(fā)展的看法是?

    貝曦賢：我們最關(guān)注數(shù)字化，其中既包括新興媒體，也包括許多傳統(tǒng)產(chǎn)品的數(shù)字化的進程，比如說數(shù)字化電視、數(shù)字化收音機等等。特別是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化進程，將極大地影響中國市場的發(fā)展。

    以中國媒體占有率較高的電視為例，現(xiàn)在電視已經(jīng)朝著數(shù)字化方向發(fā)展，一項技術(shù)正在測試過程當(dāng)中，即通過數(shù)字電視下載信息。我們上海通用的客戶，正在研究一個系統(tǒng)，可以把汽車信息下載到電視當(dāng)中，消費者在家里就可以通過數(shù)字電視選擇車的顏色，選擇車的配置，聯(lián)系汽車供應(yīng)商提供試駕等等。

    我個人認為中國市場將會跳過信用卡的使用過程，中國人將不會帶著塑料制的信用卡，取而代之的是使用“手機錢包”。今后3G手機的使用者將可以在麥當(dāng)勞、火車上、商店購物時，用手機刷卡消費，費用是從銀行當(dāng)中直接扣減的。這一點對信用卡發(fā)行商來講是一個挑戰(zhàn)，今后他們要思考怎么和移動運營商合作。

    在不久的將來，通過手機或者PDA都有可能看到電視節(jié)目，這使得它們也存在互相競爭的關(guān)系。所以，我們在關(guān)注數(shù)字化及新媒體的時候，同時也在關(guān)注數(shù)字化對傳統(tǒng)媒體的一些影響。

    記者問：作為傳統(tǒng)媒體主流的平面媒體，在數(shù)字化的趨勢下，發(fā)展態(tài)勢是怎樣的?

    貝曦賢：現(xiàn)在，對于平面媒體來說，他們面臨最大的挑戰(zhàn)是怎樣通過競爭，獲得盈利。許多平面媒體還沒有真正意識到，他們其實正是被公眾強有力地相信的媒體。他們現(xiàn)在最需要做的，就是怎樣去運用這些信任——其他媒體平臺沒有的信任。

    我相信，真正的報紙或雜志不會消失，因為有些人還是習(xí)慣于手里拿著報紙或印刷物，一頁一頁翻。雖然報紙里的某些內(nèi)容可能已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上、手機、PDA上。

    當(dāng)廣播出現(xiàn)的時候，有人曾經(jīng)預(yù)言，廣播的出現(xiàn)會帶來報紙的消失，然而這并未發(fā)生(Not true!);當(dāng)電視出現(xiàn)的時候，又有人預(yù)言廣播和報紙會同時消失，這也未發(fā)生;當(dāng)攝像機、錄像機出現(xiàn)的時候，有人預(yù)言說人們不會再去電影院看電影，這也沒有發(fā)生;所以當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，預(yù)言家又說有可能是所有媒體將要消失的時候，這也將不太可能。

    所有的媒體都有他們各自的位置。所以認識到他們各自的位置對我們來說非常重要。我們需要了解不同年齡段的人對不同媒體的消費習(xí)慣。舉個例子來說，我女兒永遠不會看報紙找工作，而是經(jīng)常用網(wǎng)絡(luò)發(fā)送她的簡歷;她從來不會打電話訂機票，永遠都是上網(wǎng)訂。但是，年紀大一點的人還是到旅行社或者打電話給旅行社訂票。所以我們需要關(guān)注的是不同年齡段的人對中國不同消費市場的關(guān)注程度。

    數(shù)字化技術(shù)運用到平面媒體，比如雜志或者報刊上面，將帶給發(fā)行商一個好處，就是可以將不同版本內(nèi)容發(fā)給不同的客戶。而對于我們來講，在不同的內(nèi)容版本上可以發(fā)表不同的廣告版本。 正因為市場是如此復(fù)雜，所以我們希望更深入整合我們的資源。

    記者問：關(guān)注數(shù)字化領(lǐng)域，對消費者進行深度挖掘是博睿傳播整合的重點方向或者成立的目的嗎?

    貝曦賢：是的。更確切來講，是陽獅媒體集團的關(guān)注重點。

    今后，消費者對自己消費的控制力更強了。對于我們的客戶來說，他們需要我們的建議，能夠告訴他們最終的消費者是誰，在什么時間點上、用什么樣的信息可以吸引這些消費者。目前博睿傳播已經(jīng)有28個人在數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中，現(xiàn)在正在做的就是深化我們的資源。到目前為止，我們投入最多的就是數(shù)字化領(lǐng)域和我們傳統(tǒng)強勢領(lǐng)域——戶外廣告這部分。

    中國發(fā)展速度如此之快，需要我們深入整合人力資源，給客戶提供更好的建議，也希望通過規(guī)模化的服務(wù)，創(chuàng)造更大的競爭優(yōu)勢。如果一家公司只是著力于從價格方面進行媒體談判，其實就是在浪費客戶的資源。未來最重要的一點，就是去真正認識到能吸引最終消費者的內(nèi)容是什么。

    消失的中間市場

    “我的預(yù)言是，廣告公司的中間市場會消失。幾家大規(guī)模的公司與許多針對不同細分市場的小型公司并存。”

    隨著數(shù)字化的進行和三、四級廣告市場的開發(fā)，在貝曦賢的描述中，中國市場將發(fā)生巨變。客戶將更清晰地了解到自己投入的廣告費所帶來的實際效果，廣告人需要做好準(zhǔn)備，直面挑戰(zhàn)。

    記者問：媒體市場的變化，一方面能使廣告界針對不同的細分客戶，更有選擇性地找到消費者;從另外一方面來講，這種新媒體的迅速產(chǎn)生，也為廣告界帶來更大的難題。請問，在媒體迅速變化和產(chǎn)生中，您認為廣告界或者中國的廣告界會產(chǎn)生什么樣的變化?

    貝曦賢：一個非常好的問題。我分三點講。首先，最重要的就是數(shù)字化的技術(shù)可以帶來更多的“一對一”的交流，而且更容易得到該媒體真實的人群關(guān)注度的數(shù)據(jù)。所以對我們媒介代理來說，將有更多的機會去分析、去了解所代理的媒體的情況。

    同時，這對現(xiàn)在的廣告從業(yè)者來說，一定是一個挑戰(zhàn)。在過去十年當(dāng)中，中國廣告行業(yè)經(jīng)歷了每年20%左右的增長，中國的廣告人已經(jīng)非常習(xí)慣每年廣告消費額的巨大增長，對他們來說，花客戶的錢非常容易。并且，以往廣告人能較容易地滿足客戶要求。而現(xiàn)在，我們面臨的挑戰(zhàn)是，市場變得越來越復(fù)雜，而客戶廣告消費增長額沒有以往那么大，因為廣告投入在所有公司的成本當(dāng)中，已經(jīng)占了很大的比例，越來越多的廣告主在質(zhì)疑他們的廣告花費。

    現(xiàn)在，由于客戶都在關(guān)注他們的花費是否有很好的回報，所以我們需要有更多的誠信服務(wù)于客戶。我現(xiàn)在不能確定，有多少廣告人已經(jīng)做好準(zhǔn)備，迎接這樣的挑戰(zhàn) ——花客戶的錢是件容易的事情，但是證明花錢的效果是很難的。

    第三，正因為數(shù)字化技術(shù)以及市場的復(fù)雜化，我們每個人都不能避免被評估。好的一方面，是我們更容易得到客戶的信賴，客戶將更容易地了解到我們的建議是否有效以及中國不同市場的狀況，因為三線、四線城市的需求與一線、二線城市是如此不同。與此同時，市場將會變得愈加復(fù)雜，客戶和最終消費者將有更多的選擇，最終有控制權(quán)的就是消費者。所以廣告人最重要的，還是怎樣吸引消費者的注意力。

    記者問：在這種情況下，廣告行業(yè)將形成怎樣的結(jié)構(gòu)?

    貝曦賢：我的預(yù)言是，廣告公司的中間市場會消失。幾家大規(guī)模的公司與許多針對不同細分市場的小型公司并行存在。但是，無論是大公司還是小公司，有一件事情他們都不能忘記，就是員工是真正的資產(chǎn)。

    我不能預(yù)言誰是最大的公司，但是我可以預(yù)言，只有那些重視自己員工的公司才會發(fā)展，才會壯大。

    貝曦賢(Philip Beck)簡介：

    2005年9月，貝曦賢被任命為實力傳播中國區(qū)多元服務(wù)中心首席營運官，之后在2005年11月，被任命為博睿傳播首席執(zhí)行官。此前，貝曦賢擔(dān)任過TMP 全球公司的亞太區(qū)首席執(zhí)行官、澳大利亞傳立媒體董事總經(jīng)理、DDB Needham澳大利亞的全國媒介總監(jiān)以及其家族企業(yè)的首席執(zhí)行官。