中國目前有4488個非處方藥，5000多個處方藥，每年的新品還在不斷鑄造過程中，然而并不是每個新品上市就會獲得成功，很多企業(yè)生產(chǎn)批文幾個百個，可真正生產(chǎn)運營的產(chǎn)品卻少的可憐!為了新品上市后獲得市場的認(rèn)可，搶奪市場份額，筆者根據(jù)多年的實踐經(jīng)驗，總結(jié)出新品上市的“GSP”規(guī)則，即 Goods value(商品價值規(guī)律)、Strength transmission(優(yōu)勢傳播規(guī)律)、Place Promotion (渠道促銷規(guī)律)，

新品上市的鐵定策略－－“GSP”

    一、Goods value商品價值規(guī)律

    藥品作為特殊商品，企業(yè)要想從中贏利，必須考慮兩個問題，即產(chǎn)品蘊藏的消費者利益價值和渠道利益價值。

    消費者利益價值：

    每一個準(zhǔn)備研發(fā)新品的制藥企業(yè)，首先應(yīng)該問一問自己，即將上市的新品能夠給消費者帶來何種利益價值，這種利益價值是否能夠替代已經(jīng)存在的藥品，這種利益價值是否能夠激發(fā)消費者的購買沖動，這種利益價值消費者能夠方便獲得，因此，每一個新品蘊藏的消費者利益價值成為該產(chǎn)品是否成功的最基本要素。

    比如，同樣是清熱解毒的中成藥，新品在功效相同的情況下較現(xiàn)有同類產(chǎn)品具備服用量少、安全性高的消費者利益價值，這樣的產(chǎn)品從消費者利益價值方面為上市成功做了基本保障。再比如，同為消腫止痛的跌打藥油，新品較現(xiàn)有產(chǎn)品具備單位有效成分更多、消腫止痛起效更快的消費者利益價值，那么這樣的新品也具備了上市成功的元素。

    當(dāng)然，目前醫(yī)藥市場上有一些新品在消費者利益價值上并沒有什么特別的地方，通過廣泛的產(chǎn)品傳播進(jìn)行品牌傳播，人為的造就出品牌就意味著質(zhì)量更高、安全性更好的消費者利益價值，最終獲得了消費者的認(rèn)可和與之相應(yīng)的市場份額，只不過這類產(chǎn)品需要相當(dāng)龐大的品牌傳播費用做支撐，一旦傳播受阻，這類新品很快就會被替代。

    渠道利益價值：

    任何新品上市，需要面向廣大消費者的時候，渠道問題隨著而來，新品能夠給消費者帶來利益價值，那么對于任何不熟悉的新事物，渠道成員首先會考慮新事物是否要影響原有產(chǎn)品的即得利益，新品是否能夠帶來更多的利益價值。因此，新品上市務(wù)必思考產(chǎn)品的渠道利益價值問題。

    二、Strength transmission優(yōu)勢傳播規(guī)律

    新品上市必須將產(chǎn)品的優(yōu)勢進(jìn)行傳播，這就涉及產(chǎn)品定位和造勢傳播兩個方面。

    產(chǎn)品定位

    面對競品林立的紅海市場，新品如何尋找市場機會，開辟一個小小天地，或者是緊跟領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品挖掘部分市場份額，然而無論出于何種方式考慮，新品必須對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位分析。定位，事實上是一個非常系統(tǒng)、復(fù)雜的上市前準(zhǔn)備行為，精準(zhǔn)的定位來自于龐大的產(chǎn)品后臺數(shù)據(jù)庫。

    產(chǎn)品定位涉及到產(chǎn)品營銷的多個方面：產(chǎn)品的功能定位、產(chǎn)品的目標(biāo)消費者定位、產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域定位、產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位、產(chǎn)品的價格定位、產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位等，以上各個環(huán)節(jié)的定位正確與否無不與大量的前期市場調(diào)研工作有著最直接的關(guān)系�？偟脑瓌t就是，所有的定位都是圍繞產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和外部的機會展開的。

    產(chǎn)品的功能定位，不能脫離市場的現(xiàn)狀環(huán)境進(jìn)行閉門造車，可能一個產(chǎn)品的處方說明書中規(guī)定的使用功能內(nèi)容繁多，然而選擇何種子功能作為產(chǎn)品的主導(dǎo)使用方向，如何與市場上正在運作的競品進(jìn)行區(qū)隔，這是產(chǎn)品營銷的重中之重。比如雙氯芬酸二乙胺鹽乳膠(膚他林)具有緩解由肌肉、軟組織的扭傷、拉傷、挫傷、勞損、腰背部損傷等引起的疼痛以及關(guān)節(jié)疼痛等的功能，然而該產(chǎn)品在上市之初卻是主推肌肉損傷類的疼痛，隨著市場拓展的進(jìn)一步發(fā)展，逐漸將功能主治的宣傳轉(zhuǎn)移到消除軟組織損傷疼痛方面。因此，將產(chǎn)品的功能進(jìn)行聚焦定位是新品上市成功的一大保障。

    產(chǎn)品的目標(biāo)消費者定位，這是一個難以抉擇的過程，一個藥品可能適合各類人群，然而新品上市如果告訴大家男女老少統(tǒng)統(tǒng)搞定，那么這樣的新品可能離市場淘汰就很近了，所有人群都是你的客戶，那么這些人群等于是無效人群。有一個治療哮喘的中藥注射劑，由于研發(fā)費用較大，廠家著急將前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和兒童哮喘患者一并成為該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，由于營銷資源被分散使用，最后該產(chǎn)品在成人和兒童市場均未有立足之地。

    產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域定位，這是新品上市必須認(rèn)真考慮的問題。國人都說中國地大物博，到處都是黃金市場，每個區(qū)域就像舍棄一座金礦一樣難以割舍，二八定律一再告誡我們，新品上市初期掌握最重要的20%區(qū)域就能控制80%的銷售。中國市場有個特點，大而雜，每個市場都有自己的特點，如北方人喜歡用跌打膏藥，，而南方人喜歡用跌打藥油;北方人信賴同仁堂，華東人信賴?yán)自噬�，南方人信賴陳李�?jì);南方人信賴香港藥品，而北方人卻不是很感興趣;北京市場醫(yī)院資源規(guī)模遠(yuǎn)大于零售藥店資源規(guī)模，而深圳市場零售藥店資源規(guī)模占據(jù)了當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥市場的重要地位。在市場上也不乏有區(qū)域性品牌的現(xiàn)象，如腸胃藥類別，天津的胃腸安作為本土產(chǎn)品，占據(jù)了天津市場的大片天下，年銷售超過3000萬元，區(qū)域性非常明顯。由此看來，產(chǎn)品的目標(biāo)區(qū)域的選擇對于新品上市的成功與否具有直接的關(guān)系，新品的目標(biāo)區(qū)域不會因為窄而銷售額就會低，同樣新品的目標(biāo)區(qū)域不會因為廣闊而銷售額就會高，二者并不存在必然的等號關(guān)系，

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    產(chǎn)品的目標(biāo)終端定位，這是產(chǎn)品進(jìn)入細(xì)分渠道必須回答的一個問題。目前中國的終端形態(tài)大致分第一終端(醫(yī)院處方市場)、第二終端(藥店零售市場)、第三終端(農(nóng)村藥品市場)和新型終端(社區(qū)醫(yī)療市場)。面對個性鮮明的幾個終端類型，新品在哪個細(xì)分渠道上市呢?這是一個仁者見仁，智者見智的問題。然而不論何種思考角度，還是需要遵循一定的市場規(guī)律。處方藥作為專業(yè)性極強的藥品，在中國目前藥品廣告日趨法制管理的今天，很難再通過忽悠的方式 消費者的心靈，第一終端終究成為他們的歸宿;OTC藥品盡管可以通過以廣告為主的整合傳播方式運作，但是將藥品首先進(jìn)入第一終端，將廣告資源轉(zhuǎn)移至第一終端也未嘗不是一個好的方法，有時候醫(yī)師處方的推力比廣告的拉力要強大的多。至于新上市的普藥或者沉寂已久的老普藥遠(yuǎn)離競爭激烈的第一二終端，強力開拓第三終端，也許可以殺出一條血路。根據(jù)產(chǎn)品的功能定位決定產(chǎn)品的目標(biāo)終端，切不可全面開花，導(dǎo)致市場缺乏焦點，必然導(dǎo)致新品上市失敗。

    產(chǎn)品的價格定位，是一門藝術(shù)。價格過高可能因為購買力的問題被消費者淘汰，價格過低可能有質(zhì)量低下嫌疑也被消費者淘汰。那么什么樣的價格定位是最為合適的呢?這需要用系統(tǒng)的眼光來審度，生產(chǎn)成本、營銷成本、競品價格、目標(biāo)消費者的購買力等因素都要考慮在內(nèi)。任何產(chǎn)品都是為企業(yè)賺取利潤的工具，沒有合理的利潤空間這樣的新品是不可能上市的，然而有了合理利潤就能夠在市場上完成現(xiàn)金流嗎?在開放式的醫(yī)藥市場，競品的價格將影響新品上市的利潤攫取過程，因此價格定位過程中一定要選擇一個標(biāo)準(zhǔn)價格參照物，如果產(chǎn)品的品牌力、功能力都強于參照物，那么價格可以比參照物高，反之亦然。當(dāng)然如果是一個全新領(lǐng)域的新品，在細(xì)分市場內(nèi)獨此一家，那么價格定位只要按照法規(guī)辦事，適當(dāng)考慮目標(biāo)消費者的購買力，高中低端價格完全由產(chǎn)品說了算，因為產(chǎn)品具有唯一性和不可替代性!

    產(chǎn)品的關(guān)鍵先生定位，這與新品上市中后期能否快速動銷有關(guān)。在新品從工廠到達(dá)消費者的價值鏈中哪個環(huán)節(jié)對消費者購買新品的影響力最大，那個環(huán)節(jié)就是關(guān)鍵先生。處方藥在第一終端耕耘，關(guān)鍵先生就是醫(yī)師，新品上市過程就需要依靠營銷資源團(tuán)結(jié)關(guān)鍵先生，促進(jìn)產(chǎn)品動銷。OTC藥品在第二終端運作，關(guān)鍵先生可能是藥店店員，也可能就是消費者本身，那么營銷資源就要向店員或者消費者傾斜，或做有獎銷售，或做品牌廣告，或做產(chǎn)品買贈促銷。當(dāng)然如果藥品銷售的關(guān)鍵先生是商業(yè)批發(fā)渠道，那么營銷資源就要集中使用到渠道方面。

    造勢傳播

    廣告的作用在產(chǎn)品周期的不同階段具有不同的作用。新品上市無論是處方藥還是OTC藥，都需要將產(chǎn)品的優(yōu)勢廣為傳播，只不過傳播的媒介和受眾不同。新品上市階段首要任務(wù)是造勢傳播。

    讓新品價值鏈的各級成員關(guān)注新品，這是造勢傳播的唯一目標(biāo)。只有受到關(guān)注，新品才能完成物流和現(xiàn)金流的第一個循環(huán)。樹立品牌和提升品牌不是某個單一的宣傳形式或者某個特定時間內(nèi)可以做好的。新品上市階段切不可心急亂投醫(yī)，盲目投放和傳播只能是浪費營銷資源。

    處方藥應(yīng)該多做一些學(xué)術(shù)推廣，多做一些臨床學(xué)術(shù)報刊雜志媒體廣告，讓關(guān)鍵先生知道和了解新品，那么新品價值鏈的成員就會主動參與新品的市場開拓。

    OTC藥品直面消費者，應(yīng)該多做一些大型戶外活動，多做一些渠道內(nèi)專業(yè)報刊廣告，多做一些目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的大眾媒體廣告，三管齊下，即可讓新品價值鏈轉(zhuǎn)動起來。

    三、Place Promotion 渠道促銷規(guī)律

    渠道接受新品的理由，這是新品所有者面對渠道首先要回答的問題。新品將取代市場現(xiàn)有的產(chǎn)品?新品將開創(chuàng)獨有的細(xì)分市場?運營新品的運營利潤有幾何?新品除了此渠道還有彼渠道嗎?只有回答以上問題才能說服渠道接受新品。

    然而無論新品多么誘人，作為首先接觸新品的渠道，必須享有首次利益的權(quán)利。渠道是水，產(chǎn)品是舟，水能載舟，亦能覆舟。以產(chǎn)品的渠道促銷為推力將渠道之水充盈，以此推動新品快速搶占市場。通常的做法有新品經(jīng)銷渠道返利和新品經(jīng)銷渠道贈貨兩種方式。

    新品經(jīng)銷渠道返利，這是一種主動掌控渠道經(jīng)銷商的方法。新品與渠道經(jīng)銷商簽訂相關(guān)合作協(xié)議，雙方約定相關(guān)返利標(biāo)準(zhǔn)，總體是以激發(fā)經(jīng)銷商全力分銷新品為原則，給予經(jīng)銷商足夠的新品經(jīng)銷年度或者季度返利，在符合返利獎勵條件下經(jīng)銷商獲得豐厚的利潤。對于新品，這是相對主動的促銷方式。

    新品經(jīng)銷渠道贈貨：這是更加依賴渠道經(jīng)銷商的方法。給予渠道經(jīng)銷商一定的免費鋪貨額度，讓經(jīng)銷商更加放心的分銷，可以快速將新品鋪向目標(biāo)終端，這是先將利潤以貨品的方式轉(zhuǎn)移至渠道經(jīng)銷商，而渠道經(jīng)銷商必須將貨物轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金才能真正獲取運營高利潤，因此這也是一種間接的提前返利方式。對于新品，這是相對被動的促銷方式。

    只有讓渠道快速接受新品，新品上市才能夠在既定的時間內(nèi)搶奪市場，否則競品很有可能在短時間內(nèi)進(jìn)行反擊，根基尚未站穩(wěn)的新品很有可能在第一輪攻擊中就被戰(zhàn)敗。因此，渠道促銷是不可或缺的新品上市成功元素之一。

    總之，按照新品上市的“GSP”原則進(jìn)行市場開拓，能夠較好的確保新品成功獲取目標(biāo)市場，為新品成為明星產(chǎn)品和金牛產(chǎn)品打下堅實的基礎(chǔ)。