企業(yè)背景

    如果沒(méi)有希望集團(tuán)，沒(méi)有劉永好三兄弟的財(cái)富效應(yīng)，恐怕沒(méi)有多少人把目光聚焦于飼料業(yè)，更沒(méi)多少人意識(shí)到飼料業(yè)竟然藏有一座巨大的金礦，

金新農(nóng)公司“前衛(wèi)”管理案例

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    陳俊海一直以來(lái)都很忙，目前正操心于籌建一個(gè)新工廠，因?yàn)楣�司的銷(xiāo)售形勢(shì)不錯(cuò)，現(xiàn)有的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)跟不上了。在飼料業(yè)，金新農(nóng)飼料有限公司是個(gè)后來(lái)者，1999年11月6日才由陳俊海創(chuàng)辦，但短短兩年多時(shí)間里，其兩個(gè)主打產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，都已經(jīng)位居廣東省第一，更成為“中國(guó)養(yǎng)豬學(xué)分會(huì)”推薦產(chǎn)品，銷(xiāo)售年增長(zhǎng)率達(dá)120%以上。到2001年底，產(chǎn)品月銷(xiāo)量突破500噸，全年銷(xiāo)售收入超過(guò)3000萬(wàn)元。

    在這樣一個(gè)傳統(tǒng)而成熟的行業(yè)，如此的佳績(jī)是令人矚目的。陳俊海是這樣來(lái)總結(jié)得失的：金新農(nóng)雖然小，但在一些方面比較前衛(wèi)，而且注重對(duì)人的培養(yǎng)。一是與其它公司產(chǎn)品相比，質(zhì)量和服務(wù)是金新農(nóng)公司的產(chǎn)品最大的賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品能給客戶更大更好的實(shí)用價(jià)值，價(jià)格適中；二是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得好，投入不少資金；三是金新農(nóng)專(zhuān)注于做豬飼料，專(zhuān)業(yè)，不像其它廠家豬料、雞料、鴨料等都做，還特別重視技術(shù)創(chuàng)新并注重環(huán)保，并研發(fā)有綠色系列飼料；四是通過(guò)其中一種產(chǎn)品“斷奶寶”的旺銷(xiāo)，帶動(dòng)了其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，“斷奶寶”產(chǎn)品技術(shù)含量高，如果沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，金新農(nóng)可能就沒(méi)有發(fā)展這么快。

    陳俊海的目標(biāo)及行業(yè)

    飼料業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，由此競(jìng)爭(zhēng)廠家非常多，但絕多數(shù)是小企業(yè)，這些小企業(yè)大多是家族式的，管理者素質(zhì)尤其是決策者的思路、眼界是他們進(jìn)一步發(fā)展的障礙，有的甚至有一定的盈利就滿足了，而且各企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的操作手法都差不多。

    陳俊海的目標(biāo)就是爭(zhēng)取讓金新農(nóng)公司5年內(nèi)形成科技型集團(tuán)公司，成為種豬、飼料、回收肉豬一條龍企業(yè)，成為中國(guó)飼料行業(yè)領(lǐng)先品牌，力爭(zhēng)上市。

    這方面陳俊海有著自己的打算，在他看來(lái)，做飼料的廠家雖然多，但競(jìng)爭(zhēng)是低水平的。創(chuàng)業(yè)初始，陳俊海敏銳地注意到飼料行業(yè)服務(wù)水平檔次低，所以特別強(qiáng)調(diào)“服務(wù)是從營(yíng)銷(xiāo)的嚴(yán)重同質(zhì)化中脫穎而出”的基本，他提出了自己的服務(wù)理念，并聘請(qǐng)著名博導(dǎo)并利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì)建立了一個(gè)病理切片實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)精心高效的服務(wù)與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。除了基本的服務(wù)，金新農(nóng)的附加值服務(wù)包括為經(jīng)銷(xiāo)商、養(yǎng)殖場(chǎng)等直接客戶提供各種技術(shù)支持，并請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家進(jìn)行各種講座。事實(shí)上，各廠家都強(qiáng)調(diào)服務(wù)，可是能做到服務(wù)好的廠家是比較少的，金新農(nóng)這種實(shí)在的做法產(chǎn)生了不錯(cuò)的效應(yīng)和效益。

    金新農(nóng)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是陳俊海本身。其一是出生于農(nóng)村的陳俊海有著較深的農(nóng)字情結(jié)和專(zhuān)業(yè)背景，他先后在華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)獲得學(xué)士學(xué)位、碩士學(xué)位、博士學(xué)位，在攻讀博士學(xué)位期間，還主持國(guó)家“八五”科技攻關(guān)專(zhuān)題“早期斷奶仔豬營(yíng)養(yǎng)參數(shù)及配制技術(shù)研究”，并獲得農(nóng)業(yè)部科技進(jìn)步獎(jiǎng)，是預(yù)混料行業(yè)的開(kāi)拓者之一。其二是陳俊海自1990年進(jìn)入飼料業(yè)，并從1997年開(kāi)始擔(dān)任一家大型飼料企業(yè)集團(tuán)的副總經(jīng)理，主管生產(chǎn)和技術(shù)，在飼料業(yè)有十幾年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。其三是陳俊海作為博士，占有很大的技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，能有效地與國(guó)內(nèi)外著名專(zhuān)家、學(xué)者進(jìn)行各種培訓(xùn)、交流。

    現(xiàn)在，陳俊海已經(jīng)不怕強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，他現(xiàn)在已經(jīng)做到了廣東省第三，逼近領(lǐng)跑的正大康地和華寶。他遇到最大的障礙主要兩方面，一是資金，盈利跟不上鋪點(diǎn)資金的需要；二是管理，各級(jí)管理人員的管理能力需要提升。所以他平時(shí)20%的時(shí)間用于融資和尋找合作伙伴，20%時(shí)間用于內(nèi)部管理，20%的時(shí)間用于技術(shù)研發(fā)，其余時(shí)間則是做市場(chǎng)，如拜訪客戶，了解市場(chǎng)和行業(yè)的情況，了解對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋。

    管理和挑戰(zhàn)

    陳俊海認(rèn)為做企業(yè)關(guān)鍵在做人，他要打造形成獨(dú)特的金新農(nóng)管理文化。他想讓自己真正成為一位儒商，他在公司創(chuàng)立之初，就摒棄家族管理模式，廣納各方人才，任賢不任親。他的用人標(biāo)準(zhǔn)是：首先要全情投入；第二是專(zhuān)業(yè)化；第三是要公正客觀，不允許拉幫結(jié)派。他對(duì)自己的管理干部說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)靠廣告是做不起來(lái)的，實(shí)際上我們主要是靠人，不是靠資金。我們的風(fēng)險(xiǎn)大，因?yàn)轱暳蠘I(yè)賒銷(xiāo)方式普遍，造成很大的應(yīng)收帳款�！�

    金新農(nóng)的管理體系直接授權(quán)給各職能部門(mén)經(jīng)理，他們直接向陳俊海報(bào)告。陳俊海的目標(biāo)是實(shí)施制度化管理，但他的困擾在于公司的人才結(jié)構(gòu)：水平相近的人多，人才沒(méi)有多樣化，管理理念滯后等。他準(zhǔn)備在業(yè)務(wù)、管理和素質(zhì)等培訓(xùn)方面多投入。金新農(nóng)現(xiàn)在每月都進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，還進(jìn)行個(gè)人修養(yǎng)及禮儀培訓(xùn)，并推行“五化”——職業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、車(chē)輛化、住房化、股份化，即現(xiàn)在總部已經(jīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，每個(gè)業(yè)務(wù)員都配有筆記本電腦，每個(gè)區(qū)域經(jīng)理都配有小車(chē)，不久的將來(lái)要實(shí)現(xiàn)住房化、股份化，并要培養(yǎng)一支職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍。

    陳俊海很看重團(tuán)隊(duì)精神，他希望在客戶、員工、公司之間建立團(tuán)隊(duì)精神，經(jīng)常性地組織客戶、員工一起學(xué)習(xí)無(wú)疑是普通但很有效的形式，為此金新農(nóng)經(jīng)常聘請(qǐng)知名學(xué)者來(lái)授課，在輕松愉快的氣氛中，讓活動(dòng)成員能無(wú)礙無(wú)隙的交流知識(shí)與感情。

    讓陳俊海高興的是，在人才流動(dòng)奇高的飼料業(yè)，金新農(nóng)的人才流動(dòng)率卻很低。

    分析和建議

    營(yíng)銷(xiāo)模式未來(lái)應(yīng)走向立體化

    王逸凡/北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)

    與眾多迅速成長(zhǎng)的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)一樣，金新農(nóng)公司在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，遇上了資金、管理、營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面的問(wèn)題，很多企業(yè)由于不能突破這些瓶頸，結(jié)果影響了自身進(jìn)一步的壯大，有的甚至從此走向衰退，

管理資料

《金新農(nóng)公司“前衛(wèi)”管理案例》(http://www.lotusphilosophies.com)。如何選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于金新農(nóng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。針對(duì)金新農(nóng)公司的現(xiàn)狀，它可以采用全方位、立體化、網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，其中涉及戰(zhàn)略、通路、宣傳、服務(wù)等各個(gè)方面。

    1 戰(zhàn)略：低成本擴(kuò)張

    金新農(nóng)要短時(shí)間進(jìn)入全國(guó)同行業(yè)前三強(qiáng)，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力是免不了的。受資金因素影響，再加上目前飼料行業(yè)生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，大規(guī)模投資建廠顯然沒(méi)有必要，不如兼并其它擁有優(yōu)良資產(chǎn)的中小飼料企業(yè)，對(duì)其品牌、渠道及資產(chǎn)等進(jìn)行整合或重組，但兼并時(shí)應(yīng)充分考慮到企業(yè)的消化吸收能力。

    2 通路：網(wǎng)絡(luò)股權(quán)化

    金新農(nóng)要迅速建立起全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，需要投入巨額的資金，這與其現(xiàn)狀（資金短缺）是相矛盾的。因此金新農(nóng)可以以股份制為號(hào)召由各代理商在每一個(gè)省級(jí)區(qū)域共同出資組建營(yíng)銷(xiāo)公司，即金新農(nóng)公司出60%的資本，代理商出30%的資本，預(yù)留10%的浮動(dòng)股本，根據(jù)將來(lái)代理商的業(yè)績(jī)、貨款回籠、鋪貨率等情況按一定比例將活動(dòng)股本的增值部分獎(jiǎng)勵(lì)給代理商。這樣一則可以減少鋪貨資金，擴(kuò)大股本；二則可以控制穩(wěn)定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，增加代理商的積極性，使產(chǎn)品快速到達(dá)終端；三則可以為將來(lái)上市做好構(gòu)架準(zhǔn)備，從而形成雙贏。

    3 宣傳：以點(diǎn)帶面

    飼料行業(yè)相對(duì)于其它行業(yè)而言，目標(biāo)人群主要集中在農(nóng)村，在宣傳方面有它的特殊性，用戶一般不怎么關(guān)注廣告，他們更希望的是看到實(shí)效，誰(shuí)的產(chǎn)品好、服務(wù)好、方便購(gòu)買(mǎi)就買(mǎi)誰(shuí)的，口碑傳播的影響相對(duì)比較大。金新農(nóng)不妨和經(jīng)銷(xiāo)商一起在每個(gè)縣選擇一兩個(gè)有代表性的養(yǎng)殖戶，提供技術(shù)、信息、資金等各方面的支持，使其發(fā)家致富，建立“金新農(nóng)樣板戶”，然后將此樣板向其它用戶大力宣傳推廣。

    4 服務(wù)：服務(wù)鏈增值

    在產(chǎn)品本身利潤(rùn)日益微薄的今天，依靠服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤(rùn)的延伸，即增加產(chǎn)品的附加值，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言是一個(gè)有益的嘗試。金新農(nóng)的附加值服務(wù)曾經(jīng)取得了良好效應(yīng)，但目前僅限于技術(shù)方面，還可以進(jìn)一步深化。飼料行業(yè)是一個(gè)迫切需要開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)，一般用戶受資金、技術(shù)、信息等因素的限制，往往跟不上市場(chǎng)的步伐，金新農(nóng)可以利用公司的資源優(yōu)勢(shì)，收集最新市場(chǎng)信息，然后將其反饋給用戶，指導(dǎo)其按需求生產(chǎn)，進(jìn)而將其中的服務(wù)鏈做強(qiáng)、做大，并實(shí)現(xiàn)飼料→售后服務(wù)→技術(shù)服務(wù)→信息服務(wù)的價(jià)值整合，最終形成一個(gè)完整的鏈條體系，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。

    人力資源戰(zhàn)略必須以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)

    徐劍/普華永道HR專(zhuān)家

    為確保目標(biāo)的順利達(dá)成，金新農(nóng)在近階段人力資源方面可考慮采取以下措施：

    1 建立和優(yōu)化人才引進(jìn)機(jī)制

    規(guī)范和提升招聘策略，樹(shù)立以人為本的進(jìn)人理念：

    a 對(duì)公司招聘流程、制度和手段進(jìn)行梳理和改進(jìn)；

    b 對(duì)招聘人員進(jìn)行理念與技能培訓(xùn)；

    c 豐富人才甄別手段；

    d 發(fā)揮前線經(jīng)理（用人部門(mén)經(jīng)理）對(duì)人才在專(zhuān)業(yè)和技術(shù)技能方面的把握。

    理順招聘渠道、建立以網(wǎng)上招聘為主的招聘網(wǎng)絡(luò)；

    與對(duì)口院校建立良性的人才引進(jìn)與培養(yǎng)系統(tǒng)。

    2 健全或升華激勵(lì)機(jī)制

    建立以績(jī)效為導(dǎo)向的，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)精神的績(jī)效管理體系：

    a 采用關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)績(jī)效管理方法（可從財(cái)務(wù)、客戶、員工和流程等四個(gè)維度選取指標(biāo)）；

    b 注重階段性成果的評(píng)價(jià)和考核；

    c 指標(biāo)清晰、明確、可衡量；

    d 強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)和利益高于個(gè)人的價(jià)值導(dǎo)向。

    優(yōu)化企業(yè)薪酬福利制度：

    a 以崗位、資質(zhì)、績(jī)效和市場(chǎng)四個(gè)維度制定企業(yè)薪酬戰(zhàn)略；

    b 簡(jiǎn)化福利內(nèi)容但注重股票、延遲獎(jiǎng)金、商業(yè)保險(xiǎn)等長(zhǎng)期激勵(lì)手段的運(yùn)用。

    將考核與發(fā)展緊密結(jié)合：

    a 以資質(zhì)和績(jī)效兩個(gè)方面選拔人才（特別應(yīng)注重對(duì)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)）；

    b 對(duì)部分關(guān)鍵崗位堅(jiān)決落實(shí)輪崗制度；

    c 對(duì)邊緣員工進(jìn)行分析，針對(duì)情況分別處理。

    3 創(chuàng)立和提升企業(yè)文化

    樹(shù)立以客戶為導(dǎo)向的、鼓勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化；

    尊重是現(xiàn)代企業(yè)文化的基石，尊重員工就是尊重客戶；

    關(guān)注組織架構(gòu)對(duì)企業(yè)文化的影響。

    以上分析主要依據(jù)背景介紹和筆者的主觀判斷得來(lái)。解決問(wèn)題可企業(yè)自行處理，也可請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的管理顧問(wèn)公司幫助解決，如采用后一種途徑有三點(diǎn)是金新農(nóng)格外要注意的：a,顧問(wèn)公司所倡導(dǎo)的管理理念是否符合企業(yè)目前發(fā)展階段的現(xiàn)狀；b,項(xiàng)目專(zhuān)家是否具備企業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、是否了解中國(guó)國(guó)情；c,企業(yè)是否擁有后續(xù)實(shí)施和推廣所需要的資源（人員、管理平臺(tái)和物質(zhì)準(zhǔn)備）。

    企業(yè)人力資源戰(zhàn)略必須以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。如金新農(nóng)戰(zhàn)略請(qǐng)了一家顧問(wèn)公司、人力資源又請(qǐng)了另一家則公司決策者應(yīng)考慮兩種管理理念的適應(yīng)性和兼容性。如果要成為曇花一現(xiàn)的一流飼料公司，第三點(diǎn)可不考慮。

    來(lái)源：《世界商業(yè)評(píng)論》