2007年12月14日 　 來源:《V-MARKETING成功營銷》作者:李新

　　在傳統(tǒng)按流量和點(diǎn)擊率衡量效果的網(wǎng)絡(luò)廣告的弊端逐漸顯露出來后，越來越多的大品牌開始轉(zhuǎn)移到在線互動營銷的陣營中來，

新媒體時代的品牌差異化——騰訊與POLO精彩互動

。前者無法提供品牌廣告與消費(fèi)者網(wǎng)民間順暢的溝通和交流空間，仍然停留在傳統(tǒng)報紙、電視廣告的“展示”階段，只不過隨著消費(fèi)者上網(wǎng)時間增多引發(fā)的注意力遷移而已。對于那些希望通過互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)品牌情感訴求，追求品牌差異化的廣告主來說，與消費(fèi)者互動和交流的需求很明顯，因此，針對社區(qū)、社群的在線互動營銷就成了不二之選。

　　與騰訊MIND碰撞

　　上海大眾新推出的POLO勁情、勁取是繼PASSAT領(lǐng)馭之后推出的又兩款成功車型，外觀設(shè)計將時尚與激情完美結(jié)合，在動感凌厲的線條和酣暢淋漓的曲面交織中，形成無拘無束、動感十足、強(qiáng)悍有力的設(shè)計風(fēng)格。但原有的POLO品牌中的內(nèi)涵并不能表現(xiàn)出勁情、勁取兩款新車中自由、張揚(yáng)、個性化內(nèi)涵的一面。那么如何突破過去的品牌束縛，通過主動營銷為POLO勁情、勁取塑造全新的品牌情感元素，圈定20～30歲間追求新都市主義“樂活”狀態(tài)的年輕一族。與騰訊MIND智慧的結(jié)合恰恰讓POLO勁情、勁取找到了品牌升級的著力點(diǎn)。

　　與其他互動營銷平臺相比，騰訊有2.7億的在線活躍用戶，而且多數(shù)是年輕的潮流一族，與POLO鎖定的目標(biāo)群保持了一致。在互動營銷領(lǐng)域，騰訊還是第一個提出MIND營銷理念的網(wǎng)站。顯然，這四點(diǎn)都與POLO勁情、勁取的品牌訴求達(dá)成了共鳴。但實現(xiàn)POLO勁情、勁取汽車品牌在騰訊平臺上落地，就必須在產(chǎn)品上尋找接觸點(diǎn)。依托于POLO發(fā)起的“勁情心風(fēng)尚，勁取方寸間”POLO樂活空間大賽，騰訊與POLO在Qzone空間發(fā)起了大眾POLO“都市生活勁情爆”博客營銷活動，推廣的目標(biāo)是為新產(chǎn)品上市造勢，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的互動和網(wǎng)友對POLO的關(guān)注，目標(biāo)消費(fèi)群為20～30 歲的都市男女青年。在形式上以Qzone為整合平臺，以符合目標(biāo)消費(fèi)者“樂活”生活狀態(tài)的“吃喝玩樂”作為活動切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者以個人博客的形式上傳作品，并最終深度了解POLO的品牌精神，引發(fā)其對新產(chǎn)品的喜好度和購買欲望。

　　持續(xù)性的品牌互動

　　不同于傳統(tǒng)報紙、電視的單向傳播，在線互動營銷是雙向的對話溝通，在城市生活、工作壓力日益嚴(yán)峻的情況下，消費(fèi)者需要可以釋放的空間，更需要一個可以暫時逃避喧囂，忘記平淡的日常生活，在另外一個方寸臺上展現(xiàn)精彩的生活。而正是消費(fèi)者的這種情感訴求讓POLO勁情、勁取的品牌定位有了現(xiàn)實中的支撐點(diǎn)。但如何引導(dǎo)消費(fèi)者在互動營銷平臺上持續(xù)性地與品牌進(jìn)行互動，并對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，影響到最終的購買決策呢？

　　騰訊MIND的第二個字母“I”中強(qiáng)調(diào)的是人與人之間的互動，互動式的體驗既是在線互動營銷的關(guān)鍵一環(huán)，同時也是品牌與消費(fèi)群的對接空間。娛樂化的手法更能刺激消費(fèi)者的需求點(diǎn)，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的互動式體驗和妙趣橫生的網(wǎng)絡(luò)生活感受。而這正是更有價值的需求驅(qū)動消費(fèi)者參與到POLO “都市生活勁情爆”活動中來。從設(shè)置主題和身份象征到通過博客發(fā)表作品，消費(fèi)者在互動體驗中與品牌建立牢不可破的關(guān)系。為使這種品牌的情感紐帶更為牢靠，互動式體驗環(huán)節(jié)提供了“參與、分享、控制”的體驗三步曲，以潛移默化的方式植入品牌內(nèi)涵。

　　第一步：消費(fèi)者通過參與實現(xiàn)了關(guān)注，只需開通自己的QQ空間，上傳對應(yīng)主題的內(nèi)容即開始體驗，通過參與POLO“都市樂活”精神的互動活動，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感；第二步：通過享受樂趣而延續(xù)關(guān)注，設(shè)置“吃喝玩樂”作為活動主線，符合目標(biāo)群體的生活方式，而且每個參賽選手可領(lǐng)取一輛虛擬上海大眾POLO汽車掛件放在自己QQ空間內(nèi)，體現(xiàn)和其他網(wǎng)民不同的身份，消費(fèi)者在參與中享受到了在大主題下自由命題的創(chuàng)作樂趣，達(dá)成自我實現(xiàn)的滿足，增加對POLO品牌的歸屬感；第三步：讓用戶可以掌控自己的關(guān)注，參賽用戶可通過拉動身邊的朋友投票給自己的作品增加人氣，參與投票的用戶也同樣能獲得品牌和騰訊提供的各種獎品，

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《新媒體時代的品牌差異化——騰訊與POLO精彩互動》(http://www.lotusphilosophies.com)。

　　可見，互動式體驗環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，必須與品牌情感訴求緊密聯(lián)系，同時又能最大限度地挖掘消費(fèi)者的需求點(diǎn)，讓他們充分感受到自由和自我價值的實現(xiàn)。娛樂、游戲化的手法是維系整個體驗環(huán)節(jié)持續(xù)進(jìn)行的潤滑劑。而網(wǎng)民能聚集在一起的理由是，POLO勁情、勁取所傳達(dá)的不僅僅是一款汽車，更是一種LOHAS的生活方式：把工作當(dāng)成玩樂，化壓力為動力；關(guān)注健康，崇尚活力人生；堅持自我主張，定義潮流坐標(biāo)。

　　精確導(dǎo)航下效果營銷

　　騰訊網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，雖然互動式體驗是品牌情感、內(nèi)涵傳達(dá)給消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但精準(zhǔn)的消費(fèi)群導(dǎo)航是互動式體驗持續(xù)進(jìn)行的前提。這也是在線互動營銷與報紙、電視臺等傳統(tǒng)大眾營銷路線的區(qū)別所在，是騰訊MIND智慧營銷理念中的“N”字母的表現(xiàn)形式。為了精準(zhǔn)地將POLO勁情、勁取的營銷活動信息傳遞給目標(biāo)受眾群，騰訊利用QQ群資源提取40萬與汽車相關(guān)的用戶進(jìn)行活動信息推送。通過一對一式的推送，準(zhǔn)確地把信息傳播給目標(biāo)用戶群。

　　從互動式體驗的效果來看，POLO“生活勁情爆”活動準(zhǔn)確地覆蓋到了目標(biāo)受眾，而且從活動參與者的年齡、性格和需求特點(diǎn)上看，整體參與用戶都符合POLO的目標(biāo)受眾要求。由于活動設(shè)置了POLO汽車大獎、DV、手機(jī)等誘惑點(diǎn)，并巧妙地與年輕網(wǎng)民追求的個性化生活主張達(dá)成了共鳴。隨著整個活動的推進(jìn)，營銷的效果也突顯出來。目前，活動網(wǎng)站總頁面PV共計5038143，活動期間報名人數(shù)共計119292。POLO勁情、勁取在全程活動中可以精確地看到所投入的營銷費(fèi)用花在了哪里，大大減少了營銷的支出費(fèi)用，以最低的成本獲得了消費(fèi)者的關(guān)注。

　　有營銷方面的專家表示，如果用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的點(diǎn)擊率來衡量，顯然低估了在線互動營銷的效果。POLO“生活勁情爆”鎖定的消費(fèi)群往往是潛在的購買用戶，所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注和20～30歲年輕男女的參與，很大一部分在活動期間對POLO勁情、勁取品牌有了深度的了解，產(chǎn)生了一定的好感，是任何傳統(tǒng)媒體曝光和網(wǎng)絡(luò)營銷所難以實現(xiàn)的，如果說過去僅僅是擦邊球的話，在線互動營銷就是深度撞擊，培養(yǎng)了消費(fèi)者對品牌的忠誠度。而且互動營銷讓上海大眾POLO勁情、勁取找到了目標(biāo)消費(fèi)群，積累了對品牌長期有效的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，相比單純追求流量和點(diǎn)擊率的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式顯得蒼白而浮光掠影。

　　回過頭來看整個活動，無論是互動式的體驗環(huán)節(jié)(I)、精準(zhǔn)導(dǎo)航鎖定目標(biāo)用戶(N)，還是蓋棺論定的可衡量效果評估(M)，POLO勁情、勁取的差異化品牌訴求是整個互動營銷推廣的基礎(chǔ)。正如上述營銷專家所言，互動營銷最挑剔的就是品牌的差異化，如果一個品牌沒有情感元素的傳遞和目標(biāo)，沒有品牌的核心價值觀，概念模糊是在線互動營銷最忌諱的地方。不過，試想在行業(yè)門檻不斷降低、競爭品牌噪音不斷干擾、傳統(tǒng)營銷日漸勢微的市場競爭環(huán)境下，沒有差異化情感定位的品牌就很難脫穎而出，很難俘獲并影響消費(fèi)者的購買決策。單一依靠外觀設(shè)計、技術(shù)、產(chǎn)品價格驅(qū)動消費(fèi)者購買的時代已經(jīng)過去，情感價值正取代外在形式成為影響人們購買決策的關(guān)鍵因素。而品牌差異化時代的到來也意味著在線互動營銷時代正式拉開序幕。