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逆差銷售的成因及對策 -管理資料

管理資料 時間:2019-01-01 我要投稿
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    逆差銷售又稱為進銷價倒掛,作為一種市場現(xiàn)象由來已久,尤其當(dāng)價格競爭成為競爭焦點并起主導(dǎo)作用時,逆差銷售會呈愈演愈烈之勢,

逆差銷售的成因及對策

。逆差銷售在許多行業(yè)都或多或少存在,尤其在家電行業(yè)最為普遍。隨著家電業(yè)微利時代的到來,規(guī)模經(jīng)營、薄利多銷的理念促使許多廠家、商家追逐銷量和資金效率的提升以及由此帶來的額外收益,價格競爭成為最直接、最見效的手段,逆差銷售便逐漸成為一種積習(xí)沉淀下來。但是,這種拋開進、批、零的正常贏利空間而不顧的非正常市場行為嚴(yán)重影響著眾多廠商的正常經(jīng)營,如何消除逆差銷售成為家電業(yè)經(jīng)營者最為關(guān)注的問題之一。

   

逆差銷售的成因
    逆差銷售之所以長期存在,其根源主要有以下幾方面:

    1、為取得更大銷量,經(jīng)銷商提前透支各種獎勵和年終返利。

    廠家為提高經(jīng)銷商的積極性,通常在銷售政策中設(shè)定各種形式的獎勵激勵經(jīng)銷商,如格力在99年銷售政策中設(shè)定了0.5%的協(xié)議執(zhí)行獎,美的設(shè)定了1%的價格執(zhí)行獎。另外,為了取得經(jīng)銷商的長期合作并牽制住經(jīng)銷商,許多廠家都制定了年終返利政策,且大多采取以鼓勵銷量為目的的臺階返利形式。多種形式的獎勵和返利產(chǎn)生的預(yù)期收益放大了經(jīng)銷商經(jīng)營的價差空間,一些實力雄厚的商家為多得返利和獎勵,經(jīng)常提前透支一部分獎勵或返利,以超低價格沖擊市場擴大銷量,逆價銷售便自然而然地產(chǎn)生了,

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    2、供過于求,廠家控價措施不力,經(jīng)銷商之間出現(xiàn)惡性競爭。

    90年代中后期家電行業(yè)開始進入有節(jié)制的穩(wěn)步增長的成熟期,市場趨向飽和,生產(chǎn)能力過剩,彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)等家電均表現(xiàn)出嚴(yán)重的供大于求。競爭加劇,盈利水平下降,家電經(jīng)營已逐步進入規(guī);瘯r代。為了實現(xiàn)薄利多銷,搶占市場分額,許多廠家片面追求上量、上規(guī)模,并將銷量壓力直接轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商,迫使經(jīng)銷商不得不放量求大,從而出現(xiàn)價、量背離。為完成年度協(xié)議額,一旦遇到市場銷售不暢,經(jīng)銷商們就會利用價格手段提高產(chǎn)品競爭力,打擊競爭品牌,從而引發(fā)惡性競爭。其次,當(dāng)經(jīng)銷商認(rèn)為在本區(qū)域內(nèi)根本無法完成預(yù)定任務(wù)時,便會低價跨區(qū)銷售沖擊其它區(qū)域。此外,迫于銷量壓力和報復(fù)目的,受害區(qū)域經(jīng)銷商也會以傾銷、竄貨來應(yīng)戰(zhàn)。此時市場價格已趨于失控,市場競爭演變成了商家之間拼實力比規(guī)模的價格競爭,而經(jīng)銷大戶通常能在這場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

    控價、限價是廠家治理逆差銷售、規(guī)范市場的主要應(yīng)對手段,但在實際操作中卻困難重重。如果說缺乏經(jīng)驗、監(jiān)控不足、措施不力等原因通過努力尚且可以克服,但是如何在維護客情關(guān)系的同時減少或消除各種人為因素,真正做到“違法必究” 卻是許多廠家治理市場的瓶頸,尤其是對經(jīng)銷大戶亂價沖貨行為的處理更是難上加難。另一方面,有些廠家并不是真正誠心地想穩(wěn)定市場價格,出于開拓市場、爭奪市場份額同時壓制、抗衡競爭品牌的需要,他們對市場量的期望遠(yuǎn)大于市場穩(wěn)定的期望。

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