很多白酒品牌的成功屬于無意識的成功，這一點(diǎn)和我們的品牌管理技術(shù)相對落后有關(guān)，
白酒的品牌基因（四）
。但是，從某種意義上說，西方相對成熟的品牌管理理論對于我們現(xiàn)階段特定的商品，特殊的市場環(huán)境，特殊的消費(fèi)群體來說也有一段距離——也就是說，品牌管理理論也不同程度地存在著“國情”問題。在這個問題上，翁向動先生的《中國品牌低成本營銷策略》一書已經(jīng)有了系統(tǒng)的理論。對于白酒來說，這種傳統(tǒng)化、情緒化，追求工藝守舊和營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新的特殊商品來說，品牌基因的尋找、挖掘?qū)⒔o營銷帶來事半功倍的效應(yīng)。前文關(guān)于品牌基因的探索中我們運(yùn)用了很多實(shí)際案例，那么，如何從品牌塑造的方方面面挖掘品牌的基因，從而為品牌注入成功的動力呢？一、品牌名稱蘊(yùn)藏的品牌基因。白酒是傳統(tǒng)的、情緒化的商品，中國的文字能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，如果擁有好的品牌名稱，那么就形成品牌名稱基因，從而在白酒的品質(zhì)聯(lián)想、形象聯(lián)想、情感聯(lián)想、個性聯(lián)想和消費(fèi)者親密度聯(lián)想方面發(fā)揮作用，達(dá)到快速傳播的目的。如“五糧液”，品牌名稱迅速傳達(dá)了“五種糧食釀造的優(yōu)良白酒”的品質(zhì)聯(lián)想；“杏花村”傳達(dá)的是“牧童遙指杏花村”的優(yōu)美的形象聯(lián)想和情感聯(lián)想；“金六�！币惨粯樱放泼Q傳遞著中國人對幸福的期望�！爸T葛釀”的品牌名稱則是運(yùn)用諧音創(chuàng)造出來的另類品牌名稱——很多消費(fèi)者看到這個品牌名稱，會心一笑，便記住了這個品牌，這是個性聯(lián)想的基因�！邦櫦揖啤眲t是從消費(fèi)者親密度聯(lián)想而構(gòu)思出來的精妙的品牌名稱。這些品牌名稱蘊(yùn)涵的品牌基因?qū)τ谄放仆茝V的作用是顯而易見的，它能夠迅速地在消費(fèi)者心目中形成記憶，產(chǎn)生好感，而不需要花費(fèi)更多的口舌去教育、傳達(dá)品牌所蘊(yùn)涵的信息。
二、品牌聯(lián)想蘊(yùn)藏的品牌基因，管理資料
《白酒的品牌基因（四）》(http://www.lotusphilosophies.com)。任何一個成功的品牌，都必須在傳播中形成品牌聯(lián)想。當(dāng)人們提到“萬寶路”的時候，很自然想起了美國西部牛仔；提起“BOSS”，便聯(lián)想起尊貴的成功男士。我們的白酒品牌在消費(fèi)者心目中是怎樣的一幅摸樣呢？能不能運(yùn)用一個詞匯表達(dá)出來呢？如果能，那么就具備了品牌的寫真基因�！懊┡_酒”——國酒，這是幾乎所有的消費(fèi)者的第一反應(yīng)；“水井坊”——目前市場上最貴的酒；“西風(fēng)酒”，來自陜西的風(fēng)香型白酒。這些簡單、直接、迅速的品牌聯(lián)想是成功品牌在長期的信息一致的傳播中形成的，這種基因是品牌力量的重要部分，其實(shí)也是品牌個性的充分體現(xiàn)。然而，更多的品牌把自己弄得很花哨，妄圖把所有的信息都裝進(jìn)品牌，這是典型的品牌塑造誤區(qū)。
三、品牌收縮蘊(yùn)藏的品牌基因。前面我們提到，成功的白酒品牌對于核心利益的訴求是集中的，形成了品牌價值的核心。只有把所有的資源傾斜到這個重點(diǎn)核心價值上面來，品牌的力量才會更加強(qiáng)大。品牌收縮在很多行業(yè)都有很經(jīng)典的案例，而在白酒行業(yè)，這幾年由于“五糧液”的快速繁殖，形成了品牌買斷的潮流。在“五糧液”揮淚斷臂，砍去眾多的衍生品牌的時候，也許白酒行業(yè)的跟風(fēng)者應(yīng)該有所感悟，那就是收縮品牌的重點(diǎn)，全力打造核心品牌，核心利益，只有這樣，才能形成強(qiáng)大的品牌基因。
四、品牌信譽(yù)蘊(yùn)藏的品牌基因。山西的汾酒在山西朔州假酒案之后便陷入危機(jī)，這是由于品牌信譽(yù)受到了假酒的影響，從而導(dǎo)致了汾酒品牌信譽(yù)基因的流失。在這次信譽(yù)危機(jī)中，幾乎所有的出產(chǎn)自山西的白酒都不同程度地受到了影響，在很多年以后，我們依然可以感受到消費(fèi)者對來自山西白酒懷疑的信號——因此，一個白酒品牌一旦遭遇信譽(yù)危機(jī)，便掉進(jìn)了失敗的深淵，這一點(diǎn)十分重要。為什么目前在國內(nèi)很多的區(qū)域市場經(jīng)常出現(xiàn)“一年喝倒一個品牌“的現(xiàn)象？這和品牌信譽(yù)基因的流失有密切的關(guān)系。一個品牌銷售好了，假貨、竄貨、砸貨都可能給品牌帶來信譽(yù)危機(jī)，信譽(yù)危機(jī)的發(fā)生便導(dǎo)致品牌信譽(yù)基因的毀滅，從而讓好不容易建立起來的品牌長城倒塌，這樣，一個品牌的倒下就十分正常了。