SARS風(fēng)暴塵埃未定，國家林業(yè)局和國家工商總局近日又聯(lián)合發(fā)出緊急通知：禁止野生動(dòng)物市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)，
“隆力奇”欲借重新定位化解危機(jī)
。一時(shí)間，全國各類以動(dòng)物“謀生”的企業(yè)倍受打擊。以經(jīng)營蛇保健品發(fā)家致富的江蘇隆力奇本應(yīng)難以幸免，在暫停所有與蛇有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)后，銷售額縮水10%。但是，隆力奇化妝品在二三級(jí)市場(chǎng)銷售表現(xiàn)近乎神勇，在國家相應(yīng)的引導(dǎo)政策出臺(tái)之前，隆力奇的品牌延伸策略和醞釀中的第二品牌，將使集團(tuán)慢慢走出陰霾。
背景：
13歲下河摸螺螄謀生，16歲跑運(yùn)輸糊口，18歲創(chuàng)建常熟蛇業(yè)公司，45歲組建隆力奇集團(tuán)，徐之偉以苦干加巧干，并且抓住重大機(jī)遇，終于使其主打品牌“隆力奇純蛇粉”成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，暢銷不衰。隆力奇集團(tuán)已經(jīng)在全國建立了70余個(gè)直屬銷售終端，20余個(gè)代理公司，隆力奇純蛇粉已成功打入香港市場(chǎng),成為全國最大的一家蛇保健品企業(yè)。
世事難料， SARS稍有緩和之后，國家相關(guān)職能部門發(fā)出了“禁止野生動(dòng)物市場(chǎng)銷售活動(dòng)”的通知，徐之偉和全體隆力奇人不得不緊急思考這樣一個(gè)問題：“蛇王”今后路在何方？
“緊急通知”出臺(tái) 蛇類化妝品遭殃
隆力奇集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴筆者，國家林業(yè)局和工商總局的“緊急通知”出臺(tái)后，隆力奇暫停了所有與蛇有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī)受到相當(dāng)大的影響，5月份蛇保健品銷售額比去年同期下降了近十個(gè)百分點(diǎn)，而且影響還在繼續(xù)。
這家全國最大的蛇保健品企業(yè)幾乎是丟掉了“吃飯的家伙”，令人史料未及。其他與蛇類有關(guān)的日化企業(yè)日子也頗為難熬。在武漢的武商量販超市，南京金芭蕾蛇膽洗足液沒有引起消費(fèi)者的過多注意，而且部分消費(fèi)者擔(dān)心蛇膽與SARS有聯(lián)系，對(duì)其持懷疑態(tài)度。因此，它從今年初上市到現(xiàn)在就沒什么銷量，超市方面正準(zhǔn)備聯(lián)系退貨事宜。南京金芭蕾蛇膽類日化產(chǎn)品，在全國其他商場(chǎng)超市也倍遭冷遇。
事實(shí)上，“緊急通知”主要限制的是野生蛇類等動(dòng)物的經(jīng)營活動(dòng)，用于眾多日化公司的蛇其實(shí)多屬于人工飼養(yǎng)，但它也沒提到非重點(diǎn)保護(hù)的、人工養(yǎng)殖的野生動(dòng)物可以繼續(xù)經(jīng)營�！霸趪颐鞔_界定‘養(yǎng)殖’和‘野生’蛇類之前，我們的企業(yè)已經(jīng)限于企業(yè)轉(zhuǎn)與不轉(zhuǎn)型的兩難境地，而且留給我們思考的時(shí)間很緊迫！”一位蛇類日化企業(yè)的員工憂心重重的說。
另一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，首先，尚無科學(xué)證明，SARS病毒與野生蛇類和其他動(dòng)物有直接的關(guān)系；其次人工飼養(yǎng)的蛇類習(xí)性與野生蛇類也有很大差別，不能一概而論，但是消費(fèi)者，特別是SARS嚴(yán)重地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)有了這樣一種觀念：蛇=SARS。因此，消費(fèi)者這種錯(cuò)誤觀念比“緊急通知”影響更大，且會(huì)持續(xù)相當(dāng)長的一段時(shí)間。
隆力奇未雨綢繆 品牌延伸政策周旋SARS
與蛇保健品正面受挫恰好相反，隆力奇日化產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)引起眾商家的高度評(píng)價(jià)。
筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，隆力奇在武漢各大超市貨柜上雖不是最顯眼，但是鋪貨十分齊全，牢牢占據(jù)一席之地，
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《“隆力奇”欲借重新定位化解危機(jī)》(http://www.lotusphilosophies.com)。在湖南岳陽的心連心倉儲(chǔ)購物中心、世紀(jì)星超市、福潤多超市等賣場(chǎng)了解到，今年隆力奇洗發(fā)水、沐浴露的電視廣告宣傳、促銷活動(dòng)有聲有色，其化妝品銷售長期保持在前五名的位置；在全國其他二三級(jí)市場(chǎng)中，隆力奇的化妝品也是具有相當(dāng)?shù)闹取?/p>“今年一至五月份，隆力奇的完稅同比上漲了100%，銷售額不降反升，再次成為常熟市頭號(hào)利稅大戶，隆力奇基本走出‘緊急通知’和SARS的泥潭。”隆力奇集團(tuán)媒體宣傳部龔主任證實(shí)了企業(yè)的能力。
龔主任告訴筆者，隆力奇日化產(chǎn)品分兩大類，一類是含蛇類提取精華素系列化妝品，另一類則是不含蛇成分的“阿慶嫂”洗滌類用品。從最初隆力奇品牌延伸策略進(jìn)行到現(xiàn)在，日化類產(chǎn)品已經(jīng)占整個(gè)集團(tuán)比重的70%以上，蛇保健品逐漸呈現(xiàn)淡出的跡象。
據(jù)了解，隆力奇定位中高檔的“隆美人”系列化妝品，正在緊鑼密鼓籌劃上市準(zhǔn)備工作，這一系列產(chǎn)品將展示重新定位后的隆力奇嶄新形象�！芭c以前的隆力奇日化產(chǎn)品走流通渠道不同，‘隆美人’將步入全國各大中高檔商場(chǎng)，直接面對(duì)白領(lǐng)階層的消費(fèi)者，而且這一系列已經(jīng)走出蛇的‘陰影’。”龔主任此番話語，令筆者腦海中勾勒出隆力奇未來的輪廓。
SARS危機(jī)催生“隆美人”
翻開隆力奇的發(fā)展史可以看到，它的品牌延伸策略趕在了SARS前面，SARS也許只是在這一策略行進(jìn)中，在后面推了一把。
SARS對(duì)蛇類企業(yè)的打擊，以及消費(fèi)觀念變化的影響，使得隆力奇的品牌延伸策略變得合乎情理。但是，70%以上分額為化妝洗滌產(chǎn)品的蛇王“涉嫌”不務(wù)正業(yè)，由此帶來的不利之處頗令業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂。
世界級(jí)營銷大師特勞特指出：你的焦點(diǎn)喪失得越嚴(yán)重，就越容易受到傷害，只有專一產(chǎn)品和高度集中的競(jìng)爭(zhēng)者才是贏家。隆力奇的焦點(diǎn)就在于它是生產(chǎn)蛇保健品的專家，這才是這個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，通過品牌延伸出來現(xiàn)有的化妝品，無疑在客觀上分散了其焦點(diǎn)。
誠然，利用隆力奇現(xiàn)有品牌推出日化產(chǎn)品擁有節(jié)省大量的資金投入，節(jié)省大量的時(shí)間成本，更快速地回收資金、獲取利潤，更易接近消費(fèi)者,被消費(fèi)者所接受，降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)等優(yōu)點(diǎn)，但由此而帶來的品牌個(gè)性被稀釋，遭遇零售商的抵制,降低品牌忠誠度，損害品牌形象一系列問題也被擺上桌面。雖然“阿慶嫂”屬于隆力奇的第二品牌，但在整個(gè)洗滌市場(chǎng)上，她基本上不具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，所占銷售比重不會(huì)很大；隆力奇品牌延伸的化妝品復(fù)合了“蛇”的概念，遭遇SARS后，消費(fèi)者很快就會(huì)懷疑：這種化妝品可靠嗎？通過大量廣告投放，促銷支持，隆力奇化妝品在短期內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng)上較好的銷售，要付出的代價(jià)很高，變數(shù)也很大，這并非長久之計(jì)。如果重新定位第二品牌才是上策的話，那么“隆美人”的即將問世，應(yīng)該就是隆力奇決策者們有所意識(shí)的表現(xiàn)了。
能夠重新定位出脫胎換骨的“隆美人”系列產(chǎn)品，這體現(xiàn)了隆力奇公司強(qiáng)大的實(shí)力和遠(yuǎn)見卓識(shí)。但能否在日后“單騎救主”，主觀全盤操作和客觀實(shí)際情況是必須考慮的因素。“蛇路”幾乎已斷，隆力奇公司是否會(huì)痛下決心，走上徹底轉(zhuǎn)型之路，短期內(nèi)尚不明朗。
或許，這次危機(jī)能給眾多特殊日化行業(yè)提供一次審視自我，下決心重新定位的機(jī)會(huì)。
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