塑造鮮明的品牌個(gè)性
。品牌個(gè)性是吸引人類意識(shí)四大功能的原因所在。比如，人們常常根據(jù)個(gè)性來認(rèn)證產(chǎn)品和公司。他們可能會(huì)說：“我認(rèn)為那家公司不太友好”，“走進(jìn)那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那個(gè)銷售員在為產(chǎn)品吹牛”，或者“聽起來，推銷的東西不太適合我”。他們的頭腦在個(gè)性驅(qū)使下工作。既然這樣，那么一家公司怎樣才能為其產(chǎn)品或公司自身創(chuàng)建個(gè)性呢？其答案在于如何選擇并應(yīng)用個(gè)性價(jià)值和特點(diǎn)。
設(shè)想一下，我們可以把一個(gè)人看作一個(gè)品牌。她芳齡28，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛。這些就跟產(chǎn)品特點(diǎn)相似。當(dāng)你逐漸了解她之后，你們的關(guān)系更深入，你就會(huì)信任她，喜歡與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)十分想念。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)。這些就類似于人們與品牌個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。總的來說，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠?yàn)橐粋�(gè)品牌創(chuàng)造一種個(gè)性，就更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌會(huì)成長，如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，決定了消費(fèi)者對品牌的忠誠。個(gè)性能提供情感方面的不同點(diǎn)和體驗(yàn)，從而使品牌得到發(fā)展。
描述個(gè)性特點(diǎn)的詞匯有200來個(gè)，這些都可用來給品牌賦予個(gè)性。下面舉個(gè)例子，說明人們是如何從個(gè)性角度出來評判品牌的，這是一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者對兩家公司感覺的調(diào)查結(jié)果。問題是：“如果把這兩家公司看作人，你怎樣來描述他們？”回答如下：
A公司 B公司
成熟 隨和
傲慢 謙虛
講究效率 樂于助人
以自我為中心 關(guān)心
不平易近人 平易近人
冷漠 熱心
事實(shí)上，這兩家公司是同一服務(wù)行業(yè)的競爭對手。如果有人問你，兩家公司中你選哪家做朋友，你很可能選擇B公司，調(diào)查中95%的人也是這么回答的。毫不奇怪，B公司的服務(wù)水準(zhǔn)給顧客提供了優(yōu)于A公司的體驗(yàn)。因此，不難得出結(jié)論，如果消費(fèi)者不斷體驗(yàn)到兩家公司的這些差別，那么B公司的品牌形象就比A公司更強(qiáng)大。
這項(xiàng)調(diào)查引出了另一個(gè)饒有趣味的問題，即人總喜歡符合自己觀念的品牌。每個(gè)人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。品牌的個(gè)性跟消費(fèi)者的個(gè)性越拉近（或者跟他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近），他們就越樂意購買這種品牌，品牌忠誠度就越高，
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《塑造鮮明的品牌個(gè)性》(http://www.lotusphilosophies.com)。
◆ 確定目標(biāo)對象
◆ 了解他們的需求、欲望和喜好
◆ 勾勒出消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)
◆ 創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來配合這些特點(diǎn)
這種方法深受利維斯等公司的青睞，這些公司對目標(biāo)顧客的調(diào)查可謂不遺余力，細(xì)致入微。利維斯公司結(jié)果獲得了以下通用品牌的個(gè)性模式。
◆ 原創(chuàng)性
◆ 強(qiáng)健
◆ 性感
◆ 年輕
◆ 叛逆
◆ 有個(gè)性
◆ 自由
◆ 美國式
然后根據(jù)通用品牌個(gè)性模式確立（面向特定顧客群的）有關(guān)產(chǎn)品品牌個(gè)性，如給利維斯501牛仔褲建立的品牌個(gè)性就包括以下特點(diǎn)：
◆ 浪漫
◆ 性感
◆ 叛逆
◆ 體魄雄健
◆ 聰明
◆ 獨(dú)立
◆ 喜歡受崇拜
以上兩組特點(diǎn)都是以打動(dòng)人的情緒為主，即打動(dòng)人們的感情和感覺功能。這種勾勒特點(diǎn)的方法，目的在于強(qiáng)化消費(fèi)者的自我認(rèn)識(shí)和追求。對于采用縫隙市場戰(zhàn)略的品牌，這種方法尤為理想，如果細(xì)分市場在全球的趨同性很高，就會(huì)取得極大的成功，利維斯上述案例就是如此。雖然存在文化差異，但是，青年人在愛好、行為和追求方面仍具有普遍的一致性。
在創(chuàng)建公司品牌時(shí)，面向的顧客范圍更廣，這種勾勒特點(diǎn)的方法就行不通了。在創(chuàng)建公司品牌時(shí)，公司或者找出自身已擁有的行為優(yōu)勢，或者先決定公司希望表現(xiàn)出哪些個(gè)性特點(diǎn)，然后在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的品牌。這也是快速建立強(qiáng)勢品牌的核心，這也就是我們前面提到的七步驟中為什么第一步需要找準(zhǔn)生意核心的原因，例如，如果公司確定了新的遠(yuǎn)景和使命，通常要解決的問題包括：
◆ 公司的遠(yuǎn)景和使命是什么？
◆ 它們對公司未來的識(shí)別特征有何影響？
◆ 公司該通過什么行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)它們？
◆ 哪些個(gè)性特點(diǎn)會(huì)有助于完成這些行動(dòng)？
例如，如果公司使命中包含社會(huì)責(zé)任感，那么品牌個(gè)性中必須包括認(rèn)真負(fù)責(zé)，充滿愛心、足智多謀、友好、穩(wěn)重可靠等特點(diǎn)。
如果公司形象不盡人意，它也許試圖重點(diǎn)推出一些更有利、更受歡迎的個(gè)性，從而改變消費(fèi)者對自己的看法。例如，如果公司被認(rèn)為傲慢自大，以自我為中心它就可能希望重點(diǎn)建立如富有愛心、平易近人等新的特點(diǎn)。
確定品牌個(gè)性特點(diǎn)的方法不止這些，如員工意見征詢調(diào)查、腦力激蕩等等。還有的特點(diǎn)也許是公司締造者一手創(chuàng)立的。但是，不管它是如何形成的，對所選擇的個(gè)性必須堅(jiān)定不移地加以維護(hù)。