通過3年的運作，21金維他已經(jīng)取得巨大成功，

新品上市如何一鳴驚人－－小金維他：上市6個月，銷售1000萬

    2004年上半年，我們與民生藥業(yè)決策層的經(jīng)過多輪磋商后，決定推出小金維他——一個專為3-12歲中國兒童的多維元素產品，搶占兒童維生素市場。時間定在6月1日兒童節(jié)，以浙江為重點市場，以杭州為試點，展開整合營銷傳播攻勢。

    推出小金維他是民生藥業(yè)維生素多品牌戰(zhàn)略的第一步，只許成功，不許失敗。

    通過深度調查研究，我們將小金維他定位于“更適合中國兒童的專業(yè)維生素”，以家長（購買者）為主要訴求對象，同時兼顧兒童人群（服用者）。

    隨后，在我們的建議下，民生藥業(yè)與中國學生營養(yǎng)健康促進會聯(lián)系，使小金維他成為民生藥業(yè)與中國學生營養(yǎng)與健康促進會聯(lián)合研制的產品，取得小金維他的權威性占位。

    6月1日開始，我們展開“造勢、借勢、順勢、再造勢”等四輪攻勢，層層推進，到2004年12月，小金維他一炮走紅，半年實現(xiàn)銷售1000萬（這僅僅只是浙江這個省級市場的銷量）。

    亮相造勢：小金帽大行動，先聲奪人

    我們決定用一個別開生面的營銷活動，打開市場的缺口，并將活動主題定為“小金維他·小金帽大行動”，從5月20日開始，系列上市預告平面刊登：《6月1日，民生小金維他向您報到！》，《民生小金維他來啦！》。

    隨后，活動預告系列平面刊登：《6月1日，戴小金帽的孩子有特權》、《您的孩子有小金帽嗎？》

    活動操作程序為：我們設計一個小金帽的制作圖樣，小金帽上是小金維他的卡通頭像，制作圖紙通過夾報廣告的形式到達目標人群，號召孩子自己動手，根治圖紙制作一頂小金帽，凡是在六一兒童節(jié)戴上小金帽的孩子，可以得到三重驚喜：可以免費游覽兒童樂園；在10個重點超市，在家長的帶領下，可以20元的優(yōu)惠價購買售價36元/瓶的小金維他；還有機會或地一份精美禮品。

    為烘托小金維他的上市氛圍，更全面地造勢，我們與山東長空飛行廣告合作，準備租用六架摩托飛艇，在杭州上空盤旋飛行，最大化傳播品牌。

    與此同時，小金維他上市電視廣告《辦公室篇》在5月底投放。該片以家長為訴求對象，信息豐富，記憶度高。在一個辦公室環(huán)境里，幾位職員興奮地傳播小金維他上市了的消息，隨后，經(jīng)理突然一臉嚴肅地走進來，人群散開回到座位。鏡頭搖進經(jīng)理室，他正拿起電話：“老婆，民生出小金維他了，快給孩子買幾瓶�！弊詈�，推出標板：“小金維他六一上市！”

    5月30日，幾個小金維他卡通形象的巨型充氣模型，在武林廣場、吳山廣場、幾大超市的門口豎起來。

    6月1日，小金帽大行動正式啟動。

    雖然對活動的參與度已經(jīng)有所估計，但結果還是出乎意料，六月一日，在杭州街頭，隨處都能看到帶著小金帽的孩子，或者是在家長的帶領下趕往超市，或者是三五成群去兒童樂園游玩。在杭州家友超市，當天就有2000多盒小金維他被搶購一空。

    在空中，六架飛艇的繞城飛行，吸引眾多路人抬頭觀望。

    前期的充分預告，地面的互動，加上空中飛艇的廣泛高知，在這一天，成為杭州的“小金維他日”，形成了強烈的氛圍。

    這一天，超市門口有幾個企業(yè)同時搞促銷活動，也有不少活動比較有創(chuàng)意，但人群幾乎全部集中在“小金維他”的臺前，一些促銷人員抱怨：“我們好像都在為你們小維他作烘托了，

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    更戲劇性的是，小金維他的同城對手——成長快樂，也在這一天搞了一個尋寶活動，然而參加者寥寥，讓民生藥業(yè)的營銷人員頗感痛快。

    六月二日，活動炒作平面投放，進一步造勢：《萬眾矚目：民生小維他全線上市》，將活動盛況進行傳播和渲染，讓許多沒有參加的目標人群，獲得如臨其境的感染和想象。

    活動最后大功告成，六月三日開始，就有家長開始到終端購買民生小金維他。

    要點總結一：活動營銷是新品上市的銳利武器

    對一個新品來說，上市階段至關重要，萬事開頭難，上市的成功與否，直接影響到后續(xù)推進，影響到企業(yè)決策層的信心與決心，最終影響這個產品的成敗。

    上市初期面臨的首要問題，就是如何在最短時間內贏得目標消費者的關注，這個過程越短，贏得的關注度越高，嘗試購買的目標消費者就越多，產品的終端動銷就越早，資金回籠就越快，企業(yè)的信心就越強，產品的成功機率就越大。

    在這個信息爆炸的時代，值得老百姓關注的東西太多，除了報紙上的頭條新聞，還有生活中的各種瑣碎煩惱。讓消費者對一個品牌從陌生到關注、到熟悉的階段，往往是一個艱難的過程，運作不好，就要花費很多時間，很多銀子，這些銀子還可能打水漂。

    有聲勢、有創(chuàng)意的營銷活動，便是新品上市的銳利武器�；顒訝I銷與常規(guī)廣告不一樣，活動營銷畢竟是做事，而常規(guī)廣告頂多是說事。一種是做件事情給人看，并且和消費者一起做；另一種是講件事情給人聽，這件事情的真實性還令人懷疑。毫無疑問，前者比后者更引人關注。只要巧妙地將品牌信息融進營銷活動中，并且充分傳播，上市階段的目的也就達到了。

    要點總結二：活動營銷成功的五要素

    第一要素：活動要有新意。這點不用多說，活動要引人關注，活動本身必須有新意，簡單的打折促銷，只能吸引對產品已經(jīng)有興趣的人群。

    第二要素：活動要有高參與度，要與消費者互動�；顒硬荒茏哉f自話，不能自我表演，要發(fā)揮出最大的效果，關鍵要讓目標消費群參與進來。參與的方式可以是主動的（小金維他的小金帽活動的成功之處，就在于吸引消費者的主動參與，動手制作小金帽），也可以是被動的，但被動的參與必須是隨機的和受期待的，比如，21金維他的“神秘禮物”活動，每一個家庭都有可能得到一份禮物，但誰也不知道這是什么禮物，所以大家都在期待。還比如，我們?yōu)閵W祥羊胎素策劃的“尋找120個美女”，只要你在街頭，并且比較漂亮，就有可能被我們找到，就能獲得一份價值幾百元的大禮。

    第三要素：活動要與傳播結合�；顒硬⒎悄康模�而是手段，活動必須與傳播相結合，傳播、最廣泛、最生動的將活動傳播出去，才是現(xiàn)代營銷做活動的終極目的。畢竟，活動搞得最大，搞得最有創(chuàng)意，本身所影響的消費者仍然是有限的。只有通過活動預告、活動炒作等傳播手段，使活動得以被廣泛告之，一方面吸引更多的目標消費者關注它、參與它，另一方面，給未能參與活動的目標受眾以強烈的如臨其境的感染和想象，使活動得以充分放大。

    第四要素：活動要給參與者帶來利益。一個成功的營銷活動，要吸引關注和參與，必須有利益為誘導，利益是消費者參與活動的基本驅動力。

    第五要素：活動要有可執(zhí)行性，操作要盡量簡單。活動如果無法執(zhí)行，或者執(zhí)行起來容易出現(xiàn)破漏，就應該放棄；有的活動設計得很復雜，程序很多，自己都容易搞糊涂，消費者更搞不明白，這樣的活動還是不要搞得好。