寫在前面：
2005年4月，金星啤酒南京公司建成投產(chǎn)，
勢圍南京－－金星啤酒造星公開賽實錄
。為了配合南京公司本年度的銷售，在南京和整個江蘇市場上打開金星啤酒的品牌知名度，并展示金星啤酒強大的資本和規(guī)模實力，金星啤酒集團決定在南京展開一次大規(guī)模的整合營銷傳播活動。造星公開賽作為金星本次活動的主體和第一步，其成敗直接關系到金星啤酒整個南京市場的發(fā)展。筆者跟蹤了本次活動的全程策劃和執(zhí)行，對活動的每一個環(huán)節(jié)都有了一些了解和體驗。對于企業(yè)為了本次活動付出了近百萬的預算，而這樣的公關活動在任何一個企業(yè)都在進行，推己及人，本次活動為其他的活動提供了一些經(jīng)驗和可借鑒的東西。筆者將此作為此篇的課題，希望可以總結出一些有用的經(jīng)驗。行業(yè)背景：中國啤酒業(yè)――統(tǒng)一趨勢下的諸侯割據(jù)：
中國啤酒行業(yè)的現(xiàn)狀很有些諸侯割據(jù)的味道，四強青島、燕京、華潤、金星在牢牢控制自己的地盤之后，馬不停蹄的到處征戰(zhàn)殺伐，大肆圈地，意圖先人一步，憑借自身強大的規(guī)模、資本、品牌優(yōu)勢來統(tǒng)一啤酒市場；然后另一方面，每一個區(qū)域市場上都盤踞著一到兩個地方品牌，它們在各自的市場上占山為王，獨霸一方。在規(guī)模資本等方面相對弱勢的它們往往在業(yè)界的競爭中處于防守地位，但在本土市場上，擁有多年沉淀下來的深厚的品牌基礎，本土化的品牌形象，這些天時地利人和使這些地方品牌在本土市場上具有不可撼動的地位，品牌的忠誠度極高。
然而統(tǒng)一趨勢已經(jīng)越來越明顯。雖然地方品牌仍然占據(jù)著地方，雖然他們?nèi)匀痪哂兄詈竦氖袌龌A，但隨著品牌時代的來臨和WTO對中國企業(yè)的客觀要求，啤酒市場的“大清洗運動”必將來臨。而四強作為最具一統(tǒng)天下實力的市場能動者，已經(jīng)展開了一次又一次的攻堅戰(zhàn)，在一輪又一輪的廣告戰(zhàn)，公關戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)中火中取栗，艱難的拓展著各自的一片天下。
在品牌先行的時代，想成為市場的領導者，除了資本、規(guī)模等必備條件外，品牌同樣是企業(yè)行走天下的神兵利器。胸懷天下，金星啤酒集團當然明白品牌建設的重要性。因此金星早在進入東南建廠之前就已經(jīng)開始了品牌的再塑造。在戰(zhàn)略重心仍在中西部的時代，金星選擇的品牌代言人是深受中西部愛戴的歌手騰格爾。其粗獷，豪邁的形象和大氣磅礴的嗓音正代表了中西部人群的特點和喜好。因此金星啤酒憑借高明的品牌塑造迅速的攻占了中西部市場，成為名副其實的“中西王”。
金星的戰(zhàn)略重心由中西部轉變到東南的同時，就已經(jīng)及時的將品牌代言人由原來換成了現(xiàn)在在南京上海等東南城市越來越紅如日中天的胡兵。代言人的更換昭示著金星品牌的定位變化——由原來的粗獷的豪邁男人，轉變?yōu)楝F(xiàn)在的“年輕，活力，時尚”，
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《勢圍南京－－金星啤酒造星公開賽實錄》(http://www.lotusphilosophies.com)。這樣的定位轉變更適合東南人的性格和品味，從而也就更加容易被東南的目標消費者所接受。在調(diào)整了品牌定位之后，金星高擎“品質(zhì)贏天下”的大旗，開始了南中國的征程。
第一章 圍城南京，力圍還是勢圍
圍城南京：
力圍，還是“勢”圍？
清同治年，湘軍圍城南京。有這樣一種說法形容圍城南京：力圍和勢圍。所謂力圍，即是武力圍攻；所謂勢圍，就是從政治經(jīng)濟上綜合布局，以最大優(yōu)勢造成全面的合圍之勢。
2005年，金星啤酒集團南京分公司建成投產(chǎn)，然而作為一個市場新進者，金星在南京市場上相對弱勢：金陵萊克主導著南京的啤酒消費，是盤踞南京的兩大“地頭蛇”。金星雖然在規(guī)模和實力上占有優(yōu)勢，強兵壓境，然而金星長期走“中西王”的路線，重心一直放在中西部。進軍東南，南京是第一站。所以即使金星是中國啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，在南京本土甚至整個東南，金星的品牌知名度都不高。南京本就是金星的弱勢市場，而今品牌優(yōu)勢也與競品拉不開距離，金星的南京戰(zhàn)，如何突圍？繼續(xù)的力圍南京，走依靠規(guī)模、資本進行強力銷售的武力擴張路線？還是勢圍，整合廣告、公關、銷售促進等手段，進行一次空中地面全面合圍的整合營銷傳播運動？
事件營銷，提升品牌形象的首選途徑
在金星啤酒集團進行了反復的考慮和權衡之后，為展開南京品牌推廣活動確定了基調(diào)。采用近年來越來越多的被采用的傳播手段――事件營銷。與傳統(tǒng)的營銷傳播手段相比，事件營銷具有3大優(yōu)勢：
第一，受眾者的信息接收程度較高。在鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來越少，而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠遠高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個讀者對新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍。
第二，傳播深度和層次高。一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個層面上。
第三，投資回報率高。據(jù)有關人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動產(chǎn)品的銷售。