“媒體研究”這個概念可大可小，如果放在學(xué)術(shù)領(lǐng)域憑借幾十萬字乃至幾百萬字的恢弘巨著也未必能說清楚，更何況我僅在媒體廣告領(lǐng)域摸爬滾打不足3年，對這項作業(yè)的理解和認(rèn)知不免粗淺和表面化，

廣告媒體策略研究漫談

。在這里我想從與廣告業(yè)息息相關(guān)的媒體廣告領(lǐng)域闡述個人觀點，通過此平臺與大家共勉。

    什么是媒體

    媒體簡單地說即是信息的載體和渠道，凡是能把信息從一個地方傳送到另一個地方的就可以稱為媒體，在廣告業(yè)中所稱的媒體，指的是能夠承載廣告的信息載體和渠道。我們經(jīng)常接觸到的電視、廣播、報紙、雜志屬于大眾媒體，而戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機短信等屬于新興媒體。

    既然媒體是信息的載體和渠道，可以說“人”也是一種媒體，如我們耳熟能詳?shù)摹叭穗H傳播”、“上傳下達(dá)”、“‘狼來了’的故事”等就是最好的佐證。如日中天的“手機短信”被電信業(yè)的資深人士喻為繼網(wǎng)絡(luò)媒體后的“第五媒體”，就是這種令“老外”迷惑不解的具有中國特色的“拇指經(jīng)濟(jì)”為廣告客戶帶來了汩汩商機，也讓電信運營商賺的盆滿缽滿。我舉這兩個例子的意圖是在進(jìn)行媒體研究以及為客戶提供廣告媒體時不應(yīng)該“設(shè)限”于傳統(tǒng)媒體，正如眾美廣告公司前人力資源部路驚雷經(jīng)理對我們所講的那樣：阻礙一個人發(fā)展的最大屏障是自我設(shè)限。我將這個觀點引申到專業(yè)的媒體廣告領(lǐng)域——“媒體無限、創(chuàng)意無限”，只有平日悉心研究分析我們身邊的每一種媒體，才能為客戶量身定做媒體策略，將廣告信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)消費者。

    媒體的屬性

    任何一項事物都有其自身的屬性，媒體也不例外。但是，在現(xiàn)階段我國媒體的屬性比較曖昧也比較矛盾，它同時擁有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性。首先，媒體是國家的事業(yè)單位，是 ，起著輿論引導(dǎo)和監(jiān)督的作用；其次，媒體的主管部門——中宣部——允許媒體成立集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和企業(yè)化運作。

    在這里我著重分析一下媒體的產(chǎn)業(yè)屬性，既然媒體需要企業(yè)化運作，就可以把一個具體的電視頻道或一份報紙、雜志看作是一種特殊的商品。但媒體畢竟有它自己的規(guī)律和特性，有別于實物產(chǎn)品的營銷方式，如產(chǎn)品營銷傳播過程中為人所恥的“策略剽竊”卻在媒體領(lǐng)域大行其道，并且屢試不爽，創(chuàng)下了驕人業(yè)績。這種策略性的模仿充分利用了“后發(fā)優(yōu)勢”，減少或避免首創(chuàng)者面臨的各種探路風(fēng)險，降低了創(chuàng)新成本；利用別人的成果，分享首創(chuàng)者創(chuàng)造的效益，

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《廣告媒體策略研究漫談》(http://www.lotusphilosophies.com)。媒體創(chuàng)意不能申請專利，好的欄目或好的廣告段位形式一目了然，又特別有利于模仿。雖然反對者大罵媒體創(chuàng)意盛行“克隆術(shù)”，但務(wù)實者知道他不必再當(dāng)牛頓，只需學(xué)習(xí)牛頓定律！但模仿要成功，必須是營銷學(xué)家西奧多•萊維特提出的——“創(chuàng)造性模仿”。要有創(chuàng)造性，必須從市場、地域的文化特征、受眾的需求出發(fā)，透過“媒體受眾和廣告客戶看重的價值”去剖析領(lǐng)先者，決定哪些要模仿，哪些要改進(jìn)，在什么時候模仿與拋棄。省會廣告界以專業(yè)著稱的××廣告公司在2002年7月，將其他地區(qū)媒體的“下集預(yù)告”節(jié)目形式與本地媒體成功嫁接，開發(fā)BT段“一檔劇后”（21：30左右）廣告時段，經(jīng)過后期的培養(yǎng)與推廣，收視率大幅提升近5個百分點，廣告從0增至8分鐘，時段廣告額逐月攀升，可以說是以低成本試水媒體掘得的金礦。時下風(fēng)行于業(yè)內(nèi)的一句話——“大陸學(xué)湖南，湖南學(xué)港臺，港臺學(xué)歐美”——或許是處在變革之中的媒體與從中推波助瀾的廣告公司心照不宣的寫照。

    媒體與創(chuàng)意

    媒體與創(chuàng)意誰更重要？在回答這個問題前我們先回顧一下歷史：有關(guān)男人和女人的歷史。在人類繁衍和文明傳承中男人更重要還是女人更重要？追溯到上古時期人類的原始文明，會發(fā)現(xiàn)人類頂禮膜拜的“圖騰”多數(shù)以女性身體作為模板，以及后來的母系氏族的存在和發(fā)展，都給我們傳遞這樣一種信息：女性的地位和貢獻(xiàn)超過男性。歷史的車輪滾滾前行，從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會，以“強健和彪悍”為特征的男權(quán)社會以壓倒性優(yōu)勢延續(xù)了幾千年。上個世紀(jì)80年代后，融“知識、智慧、科技”于一體的后工業(yè)文明社會的到來，女權(quán)主義開始露頭，女人開始把自己套進(jìn)線條僵硬的職業(yè)裝，像男人一樣下海經(jīng)商，令人生畏的“女強人”開始趕超男人，隨著社會包容性不斷增強，上個世紀(jì)的女強人開始蛻變?yōu)槌墒斓暮舐殬I(yè)女性，她們不僅要事業(yè)也要家庭，從此兩性關(guān)系由不平衡趨于平衡，形成了現(xiàn)代家庭的真諦：分工、合作與相愛。

    媒體與創(chuàng)意的發(fā)展同男人和女人的歷史有著驚人的相似。最初的廣告運動沒有所謂的創(chuàng)意，僅僅是簡單信息的媒體發(fā)布，廣告公司扮演媒體掮客的角色。當(dāng)千篇一律的信息涌向媒體時，廣告效果減低了，此時出現(xiàn)了創(chuàng)意的前身——“點子”，而媒體幾乎是隱形的，僅僅傳播著那些“點子”，確實能給廣告主帶來短期效益的“點子”倍受推崇且不斷發(fā)展，形成了今天的“創(chuàng)意策略”。時過境遷，媒體價格不斷上漲，媒體環(huán)境日益復(fù)雜，廣告主的營銷費用、媒體費用同時與日俱增，怎樣合理運用廣告費成為客戶所關(guān)注的問題。因此，媒體調(diào)查、媒體研究、媒體企劃的作用凸現(xiàn)，媒體策劃和媒體的運作能力成為廣告主選擇廣告公司的一個不可或缺的重要元素，直到上個世紀(jì)末整合營銷概念的提出和運用，令媒體和創(chuàng)意這對長期以來互為消長的“孿生兄弟”達(dá)到空前的整合。現(xiàn)在看來，媒體與創(chuàng)意誰重誰輕并不重要，重要的是兩者有機的結(jié)合產(chǎn)生1＋1大于2的廣告效果。