盤中盤的盤面操作是保證白酒企業(yè)選擇盤中盤成功基礎(chǔ)性工作，盤中盤的盤面操作也是考驗(yàn)一個(gè)白酒企業(yè)營(yíng)銷管理能力與營(yíng)銷執(zhí)行能力重要標(biāo)志性環(huán)節(jié)，
“盤中盤”的酒店終端經(jīng)營(yíng)與管理
。酒店的盤面管理是一項(xiàng)涉及到很多塊面的系統(tǒng)的管理工程，即使是很微小的環(huán)節(jié)如果處理不當(dāng)也會(huì)釀成嚴(yán)重的不良后果。我們需要用酒店系統(tǒng)思維來經(jīng)營(yíng)盤中盤酒店終端，要用制度化建設(shè)來保證盤中盤建立在一個(gè)健康的，可持續(xù)發(fā)展的道路上。首先，酒店終端管理就是管理集團(tuán)消費(fèi)者
我們?cè)诓僮鞴芾砭频杲K端遇到的一個(gè)最大的障礙就是對(duì)酒店終端消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)與控制。絕大多數(shù)白酒制造企業(yè)都會(huì)忽視對(duì)酒店終端集團(tuán)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)與管理，導(dǎo)致白酒盤中盤產(chǎn)品每年都在做，但就是找不到一對(duì)一或者近似于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的手段與方法，也使得盤中盤產(chǎn)品的壁壘更多是一種外在形式上的終端控制，很難通過對(duì)酒店終端集團(tuán)消費(fèi)者管理帶動(dòng)白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。
現(xiàn)在的品牌企業(yè)對(duì)于酒店終端消費(fèi)者管理與引導(dǎo)一般是通過酒店促銷員來實(shí)現(xiàn)的，即便如此，很多企業(yè)將促銷員管理納入到經(jīng)銷商系統(tǒng)中，企業(yè)僅僅是出一個(gè)人的工資，然后就萬(wàn)事大吉了，導(dǎo)致酒店終端客戶資源比較多地控制在經(jīng)銷商手里。當(dāng)經(jīng)銷商遇到新的誘惑投奔其他品牌，那么盤中盤在這個(gè)市場(chǎng)就遭遇了死角。
2002年11月，安徽口子酒業(yè)運(yùn)用盤中盤策略在陜西西安市場(chǎng)獲得了非常大成功，口子集團(tuán)也將西安市場(chǎng)作為外省城市市場(chǎng)的樣板市場(chǎng)來進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)推廣。但是，由于口子窖忽視了對(duì)渠道終端目標(biāo)消費(fèi)者管理與控制，很快，隨著經(jīng)銷商與口子集團(tuán)在酒店政策上分歧加大，導(dǎo)致雙方在合作面上出現(xiàn)比較大波動(dòng)，2004年6月，我到西安去考察市場(chǎng)，安徽口子窖在西安市場(chǎng)的銷售已經(jīng)是一落千丈。2005年9月，我再度來到西安做啤酒市場(chǎng)調(diào)研，口子窖在西安市場(chǎng)基本上就是銷聲匿跡了。如果當(dāng)初口子窖建立起如安徽市場(chǎng)或者江蘇市場(chǎng)一樣，管理目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值體系，將市場(chǎng)管理重心直線下垂，減少對(duì)經(jīng)銷商過度依賴，我們相信，口子窖完全可以借助經(jīng)銷商打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)西安市場(chǎng)真正的占領(lǐng)與掌控。僅僅依靠比較低端的促銷人員，肯定不能做到對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的深度把握與嚴(yán)格控制。
白酒品牌企業(yè)如何管理盤中盤產(chǎn)品的重度消費(fèi)群，根據(jù)我后來在云南市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，建立酒店終端主要消費(fèi)群基礎(chǔ)性檔案，在營(yíng)銷中實(shí)施有目的的營(yíng)銷對(duì)接是實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店終端管理的有效手段。
云南玉溪市紅塔區(qū)，有一個(gè)白酒品牌——-玉林泉酒，該品牌是云南省玉溪地方一個(gè)白酒品牌，在營(yíng)銷中，充分利用云南人家鄉(xiāng)寶的觀念，通過對(duì)玉溪本地文化的嫁接，在紅塔區(qū)有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力，無論是高端的餐飲酒店，還是低端酒店終端，這個(gè)產(chǎn)品均有很好的銷售記錄。2004年4月，我們代理了一個(gè)湖北白酒品牌在云南市場(chǎng)上市工作，我們首先對(duì)云南煙草集團(tuán)消費(fèi)規(guī)律研究發(fā)現(xiàn)，云南煙草系統(tǒng)有其固定的消費(fèi)規(guī)律。
首先是周一到周五，以單位性消費(fèi)為主導(dǎo)，消費(fèi)場(chǎng)所比較多集中在周邊幾家定點(diǎn)的大酒店，餐標(biāo)規(guī)模比較恒定。
其次是周六與周日，以個(gè)體為消費(fèi)，加上部分家庭消費(fèi)，比較多集中在郊外以及昆明市場(chǎng)，而且他們消費(fèi)場(chǎng)所依然非常多集中在幾個(gè)點(diǎn)上。
單位性消費(fèi)餐標(biāo)比較高，而個(gè)體性消費(fèi)則凸現(xiàn)出實(shí)惠的特征。
根據(jù)我們對(duì)煙草集團(tuán)消費(fèi)群的深入研究，我們采取了對(duì)集團(tuán)客戶的管理動(dòng)銷，通過捆綁式互動(dòng)促銷，使得湖北這個(gè)白酒品牌在云南市場(chǎng)很快打開了局面。
首先是在煙草系統(tǒng)內(nèi)部的電視網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行密集的廣告投播，通過內(nèi)網(wǎng)電視廣告增加該品牌在目標(biāo)消費(fèi)者面前的曝光率，使得終端導(dǎo)購(gòu)不至于因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品陌生而感到尷尬；
推出了喝湖北品牌白酒，享受郊區(qū)家庭親情之旅的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，變直接讓利給單一消費(fèi)者為家庭性讓利，使得白酒公務(wù)消費(fèi)過程中利益收獲惠及到家庭全體成員，主動(dòng)讓家庭主婦遍吹家庭的枕邊風(fēng)，推動(dòng)新產(chǎn)品在陌生市場(chǎng)的快速啟動(dòng)。
建立酒店消費(fèi)目標(biāo)人群檔案，對(duì)重點(diǎn)關(guān)鍵人進(jìn)行攻關(guān)，
管理資料
《“盤中盤”的酒店終端經(jīng)營(yíng)與管理》(http://www.lotusphilosophies.com)。如辦公室主任、工會(huì)組織、部門領(lǐng)導(dǎo)等等進(jìn)行性格特點(diǎn)研究，編制核心客戶檔案等等。通過深入細(xì)致的摸排，我們對(duì)云南最大的白酒消費(fèi)群————煙草系統(tǒng)有了十分深刻的認(rèn)識(shí)，并且，我們將消費(fèi)者的消費(fèi)特征編成順口溜，向?qū)з?gòu)員進(jìn)行培訓(xùn)，使得導(dǎo)購(gòu)員在進(jìn)行終端導(dǎo)購(gòu)中擁有了明確的指南針。關(guān)鍵是，我們建立的客戶檔案使得白酒企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者管理擺脫了對(duì)經(jīng)銷商的重度依賴，形成了廠家與經(jīng)銷商共同管理酒店終端消費(fèi)者，合理制約的良性酒店治理結(jié)構(gòu)。
同時(shí)，我們要特別說明的是，上述消費(fèi)者管理平臺(tái)搭建一定不要指望專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司去完成，因?yàn)樯厦娴南M(fèi)者檔案建立全部是在幕后完成的，如果大張旗鼓地做這種調(diào)研，會(huì)嚴(yán)重影響盤中盤產(chǎn)品在酒店終端的市場(chǎng)穩(wěn)定性。因此，企業(yè)一定要能夠掌握著酒店終端消費(fèi)者特點(diǎn)，采取比較隱蔽的手段搭建客戶管理的基礎(chǔ)平臺(tái)。
其次，酒店終端就是管理酒店老板
因?yàn)槭窃诰频杲K端做市場(chǎng)，也就是“螺絲殼里做道場(chǎng)”，對(duì)酒店老板的掌控就十分重要了，酒店老板是我們一個(gè)銷售終端的負(fù)責(zé)人，我們大部分商業(yè)活動(dòng)都需要通過酒店老板來完成，包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的管理與經(jīng)營(yíng)。
對(duì)酒店老板的管理有兩個(gè)層面。第一是物質(zhì)利益層面，充滿考慮到酒店老板在酒水利潤(rùn)上的價(jià)值認(rèn)知，在博弈中完成企業(yè)，經(jīng)銷商與酒店老板三方利益的策略平衡；第二就是比較高層次的對(duì)老板經(jīng)營(yíng)深度價(jià)值服務(wù)。只有這樣，對(duì)于酒店老板才可以稱得上是真正意義上的管理。
關(guān)于酒店老板與經(jīng)銷商、企業(yè)三方利益平衡問題。目前的盤中盤操盤者對(duì)于酒店層的利益安排還是體現(xiàn)出比較高超的技術(shù)水平，軟性的利益與硬性的利益均有所體現(xiàn)。
確保盤中盤產(chǎn)品成為酒店酒水主要利潤(rùn)來源�，F(xiàn)在做酒店，不做酒水的老板絕對(duì)沒有了，很多酒店實(shí)際的飯菜利潤(rùn)非常之低，但酒水的利潤(rùn)必須要保持一個(gè)很大的幅度。因此，品牌企業(yè)基本上在制定老板直接利潤(rùn)額度上，還是比較容易照顧到老板的利益。其實(shí)，我們可以審視一下，如果你的酒水不是這個(gè)酒店主要利潤(rùn)來源，我們就很難在戰(zhàn)略面上做到實(shí)質(zhì)性控制這個(gè)酒店，即使是我們出一筆相當(dāng)重要的買店費(fèi)也難以穩(wěn)定住酒店老板。但是，只要我們的產(chǎn)品真正在結(jié)構(gòu)上稱為這家酒店酒水主要利潤(rùn)來源，自然，你的產(chǎn)品在酒店的地位就會(huì)非常地穩(wěn)定，所謂有作為才會(huì)有地位。因此，我們?cè)谇懊嫖恼轮幸辉購(gòu)?qiáng)調(diào)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于盤中盤這種營(yíng)銷策略來說，的確是太重要了；
然后就是買店費(fèi)了。對(duì)于沒有酒店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)酒店老板，或者對(duì)于一些希望掠奪性經(jīng)營(yíng)酒店的老板，開一筆比較可觀的進(jìn)店費(fèi)對(duì)酒店終端也是非常有誘惑力的。但是，一旦我們用金錢撬開了酒店老板的大門，就一定要將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品運(yùn)作與消費(fèi)者動(dòng)銷上來，一定不要錯(cuò)誤地認(rèn)為老板從此跟您就是哥們了。惟有你的產(chǎn)品在酒店終端帶來滾滾的利潤(rùn)，你們的關(guān)系才有可能從一般層面的金錢關(guān)系轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)略合作關(guān)系。我們做盤中盤的人曾經(jīng)有一個(gè)比較形象的比喻，用金錢建立起來的關(guān)系是情人關(guān)系，而用產(chǎn)品與營(yíng)銷實(shí)力建立起來的持久競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就是夫妻關(guān)系了，我們跟酒店老板要建立起夫妻關(guān)系，就一定要在消費(fèi)者動(dòng)銷上下功夫，不要指望金錢建立起來的情人關(guān)系會(huì)給你帶來長(zhǎng)久的利益。
再就是對(duì)老板的人文關(guān)懷與階段性政策支持。老板的人文關(guān)懷比較簡(jiǎn)單，喝酒，聊天，找樂，私生活等等，這里要說明的是一個(gè)“度”的把握問題，品牌白酒企業(yè)不可能做到酒店老板每叫必到，在交往過程中的適度距離與有效溝通是保證對(duì)老板精神或者經(jīng)營(yíng)上管控的有效手段。
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王傳才：華聞華通（北京）管理咨詢有限公司，大中至正（安徽）營(yíng)銷咨詢有限公司，董事長(zhǎng)兼首席顧問，國(guó)內(nèi)著名管理咨詢專家。03年度，提出新產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷理念，并推出《藍(lán)海思維與紅海戰(zhàn)略——-新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營(yíng)銷與管理》專著；09年度，將運(yùn)用于白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化理論進(jìn)一步上升到所有充分競(jìng)爭(zhēng)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，形成了快速消費(fèi)品跨越式發(fā)展的結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)化品牌/結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷/結(jié)構(gòu)化管理工具體系。查看王傳才詳細(xì)介紹 瀏覽王傳才所有文章 進(jìn)入王傳才的博客