作為一種營銷戰(zhàn)略思想，盤中盤與深度分銷之間既存在相當(dāng)大的差異化，也存在非常巨大的相關(guān)聯(lián)性，盤中盤與深度分銷不屬于對立性的營銷策略系統(tǒng)，而是屬于交叉與并行現(xiàn)象同時(shí)存在具有一定兼容性的系統(tǒng)營銷策略，
“盤中盤”與深度分銷辯證思考
。盤中盤與深度分銷的概念
盤中盤概念是什么？金鵑國際對盤中盤概念做了比較全面的闡述：盤中盤是一套適應(yīng)于中高檔產(chǎn)品的完整的營銷操作系統(tǒng)，它用自己的方式對企業(yè)的營銷資源進(jìn)行了重新劃定和組織，盤中盤成功的核心動(dòng)力來自于良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和獨(dú)特的通路操作手法，以及與之相匹配的營銷系統(tǒng)競爭優(yōu)勢。
要準(zhǔn)確地理解金鵑國際的盤中盤概念，必須對概念中涉及的關(guān)鍵語言做深度剖析：
第一，營銷操作系統(tǒng)。金鵑國際對盤中盤的戰(zhàn)略性定位是“盤中盤是營銷操作系統(tǒng)”，絕對不是外界簡單解讀的一種終端策略，產(chǎn)品，定價(jià)，渠道選擇，促銷，傳播等等所有營銷要素環(huán)節(jié)的營銷操作系統(tǒng)，甚至于盤中盤對宏觀環(huán)境的研究也絲毫不比其他營銷策略弱，比如消費(fèi)者洞察，比如國家白酒政策，政治政策層面，我們在上述的文章中已經(jīng)有比較系統(tǒng)地闡述。那種拿其他白酒品牌做終端的觀念看待盤中盤肯定是孤陋寡聞的淺見！
第二，適用于中高檔產(chǎn)品。由于傳統(tǒng)的盤中盤理論需要強(qiáng)大的利潤支持渠道系統(tǒng)的利益，因此，只有中高檔產(chǎn)品才可以滿足各個(gè)層級的經(jīng)銷商對市場利潤分配的需要。這一點(diǎn)也是我在從事盤中盤研究中十分困惑的一個(gè)問題，其實(shí)，我們看到東北的黑土地，云南的茅糧酒在區(qū)域市場的中低端酒店運(yùn)用盤中盤手段同樣獲得了巨大的市場成功，只不過，面對中低端酒店，我們的渠道結(jié)構(gòu)需要進(jìn)行策略性調(diào)整以適用盤中盤系統(tǒng)對于系統(tǒng)利潤的需要，在后續(xù)的文章中我們會重構(gòu)盤中盤理論進(jìn)行探討。
第三，營銷資源重新劃定和組織。盤中盤對于市場資源要求是點(diǎn)狀的，特別是選擇盤進(jìn)入市場樣板打造階段中，對于市場性資源要求會非常集中，但一旦邁過拐點(diǎn)，盤中盤就有一種豁然開朗的境界！因此，盤中盤在進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)組合階段需要非常強(qiáng)勢的臨時(shí)的決策系統(tǒng)與臨時(shí)性集中資源投入。
第四，盤中盤核心動(dòng)力是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與獨(dú)特的通路操作手法。我們在前面已經(jīng)對盤中盤產(chǎn)品戰(zhàn)略與系統(tǒng)動(dòng)銷做了十分深入的闡述。至于通路操作上細(xì)節(jié)，我們也做了比較深入的洞察。
第五，“營銷系統(tǒng)競爭優(yōu)勢”無疑就是指營銷系統(tǒng)高效的決策力與執(zhí)行力。
深度分銷是寶潔公司為適用自己低值、易耗、低關(guān)注度快速消費(fèi)品市場推展提出來的一種營銷理念，國內(nèi)比較系統(tǒng)研究深度分銷理論的應(yīng)該是中國人民大學(xué)的教授――包政老師。
所謂的深度分銷概括地說是指企業(yè)基于對自身戰(zhàn)略資源判斷做出的符合自身價(jià)值鏈原則的系統(tǒng)化營銷戰(zhàn)略體系。深度分銷的關(guān)鍵詞是“深度”，如何理解深度是我們對概念把握最重要的基礎(chǔ)。
任何企業(yè)都能夠?qū)嵤吧疃确咒N”，因?yàn)椤吧疃确咒N”在本質(zhì)上并不是一個(gè)絕對的概念，從更廣泛的角度來理解，它是一個(gè)相對的概念，也就是說，“深度分銷”是有層次之分的。企業(yè)在不同的發(fā)展階段和不同的戰(zhàn)略目標(biāo)下，對“深度分銷”實(shí)施的“深度”是有相應(yīng)的要求的，而不是就一定要象大企業(yè)一樣“深”到底。但在觀念上，我們認(rèn)為企業(yè)要有深度理解深度分銷的基礎(chǔ)與技巧。
在決定“深度分銷”的“深度”時(shí)，一定要從綜合的角度來考慮，其重點(diǎn)就是“深”的程度是否能達(dá)到資源投入邊際效應(yīng)的較大化。所謂“邊際效應(yīng)”，通俗講指的就是費(fèi)用投入有個(gè)最佳的限度，超過這個(gè)限度，銷量的增長就會停止，不會無限制地跟著提高，再投更多的費(fèi)用也沒用，是浪費(fèi)。深度分銷同樣如此，“深”也有個(gè)限度，超過這個(gè)限度銷量的增長也會停止，這時(shí)候再“深”下去也沒用，多投入的費(fèi)用只會造成浪費(fèi)。
要做到“邊際效應(yīng)”的較大化，就是要在掌控市場的“深度”和資源投入（包括管理成本）之間找到一個(gè)平衡的點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)上，企業(yè)既不會對市場失控，又不會過度投入資源。當(dāng)然，要非常清晰地找到這個(gè)“點(diǎn)”是很困難的，但是也有衡量的標(biāo)準(zhǔn)， “深度分銷”的“深”實(shí)質(zhì)上是指管理的深度！管理的深度同時(shí)也存在一個(gè)基礎(chǔ)，那就是管理執(zhí)行力的深度，即企業(yè)的管理水平能夠?qū)κ袌鲇行д瓶氐某潭取?/p>
深度分銷涉及到以下六個(gè)管理層次，對分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的管理，對分銷成員的管理，對分銷推廣的管理，對分銷組織結(jié)構(gòu)的管理，對分銷業(yè)務(wù)過程的管理，以及對分銷后勤支持的管理，而深度分銷的“深”度，就取決于能否做到對以上六個(gè)層次的“深度管理”，目前很多企業(yè)僅僅注重了分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的管理，而這只是“深度分銷”的最初級層次，只有做到了對其他五個(gè)層次的有效管理，才能夠說真正做到了“深度分銷”。
要做到管理的深度，一個(gè)很關(guān)鍵的因素就是系統(tǒng)性，在實(shí)施深度分銷的過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都受到其他環(huán)節(jié)的影響，同時(shí)也對其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。比如是以地級市為中心設(shè)置分銷商，還是以縣級為中心設(shè)置分銷商，其中一個(gè)很重要的影響因素就是分銷后勤中的配送體系是否健全；又如，企業(yè)是要求分銷商對零售終端進(jìn)行管理，還是由自己的人員對零售終端進(jìn)行管理，其重要影響因素則是企業(yè)的區(qū)域性銷售組織是否健全，以及企業(yè)是否制訂了銷售業(yè)務(wù)過程的管理規(guī)范。因此，深度分銷的成功依賴于管理的配套，很多問題的產(chǎn)生皆因企業(yè)僅僅考慮了單一因素，忽略了事物并不是孤立存在的原則。
另外，影響管理有效程度的因素還有關(guān)鍵性，一定要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不能事無巨細(xì)。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)企業(yè)為了強(qiáng)化管理，要求銷售人員填寫的各類報(bào)表多達(dá)十五、六項(xiàng)，結(jié)果一方面造成銷售人員花費(fèi)大量時(shí)間在填寫報(bào)表上，另一方面則產(chǎn)生嚴(yán)重的逆反心理，使填寫報(bào)表成了一種應(yīng)付形式，而且還產(chǎn)生了大量的虛假信息，誤導(dǎo)了企業(yè)的決策。這些企業(yè)在管理上都走入了“矯枉過正”的誤區(qū)，忽視了事物的本質(zhì)。管理的有效程度，取決于企業(yè)能否抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能否突出管理重點(diǎn)，能否將管理執(zhí)行過程簡單化。
從盤中盤與深度分銷的概念上看，盤中盤與深度分銷既存在一定差異，也保持著相當(dāng)多的共性，
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《“盤中盤”與深度分銷辯證思考》(http://www.lotusphilosophies.com)。從概念的外延上看，我認(rèn)為深度分銷有著更加廣泛的外延，甚至于從一定意義上說，酒店終端也是深度分銷所要覆蓋的范圍領(lǐng)域。但是，由于深度分銷的外延比較大，因此其內(nèi)涵往往不是十分具象，相對于盤中盤來說，她更加重視標(biāo)準(zhǔn)化管理體系打造。相對于深度分銷，盤中盤概念的外延要小很多，盤中盤更加注重具有一對一營銷特征的單一酒店等即飲市場的開發(fā)與管理，因此，我們實(shí)際上能夠看到，盤中盤的內(nèi)涵非常豐富與具象，操作上戰(zhàn)術(shù)性組合手段也非常之多。現(xiàn)在的關(guān)鍵是如何打通兩者之間的深度關(guān)聯(lián)，真正構(gòu)建金鵑國際一直追求的“如水的通路戰(zhàn)略”。
盤中盤與深度分銷的并行
盤中盤與深度分銷在運(yùn)營的手段上就好像兩條并行的鐵軌，似乎很少有交叉點(diǎn)。掌握這種外在的特征對我們在戰(zhàn)術(shù)上構(gòu)建差異化市場運(yùn)作策略有十分巨大的幫助。
首先，兩種營銷策略選擇的終端形態(tài)具備相當(dāng)大的差異化。我們看到，盤中盤主要在酒店終端等一系列即飲市場進(jìn)行產(chǎn)品營銷，而深度分銷則比較多集中在KA/KB/CVS以及百貨形態(tài)的終端進(jìn)行運(yùn)作。終端形態(tài)不同帶來的肯定是運(yùn)作手段上的差異；
其次，活躍在終端中的產(chǎn)品形態(tài)差異化也很大。從產(chǎn)品品類上看，盤中盤運(yùn)作的產(chǎn)品形態(tài)要有限得多，而深度分銷運(yùn)行的產(chǎn)品可謂包羅萬象，爭奇斗艷。從產(chǎn)品價(jià)值上看，盤中盤產(chǎn)品的價(jià)值普遍要稍高，因?yàn)橹饕紤]到系統(tǒng)成本與市場規(guī)模；而深度分銷的價(jià)值系統(tǒng)十分健全。從價(jià)值幾分錢的紐扣到價(jià)值數(shù)萬元的珠寶等等，產(chǎn)品的價(jià)值跨度十分龐大，而快速消費(fèi)品企業(yè)巨大的產(chǎn)品流量使得深度分銷的綜合成本要比盤中盤渠道的綜合成本要低很多。
第三、盤中盤價(jià)格價(jià)格體系構(gòu)建與深度分銷的價(jià)格體系構(gòu)成也存在很大的差異。很顯然，深度分銷為了追求毛利點(diǎn)，往往對渠道作扁平化處理，盡量減少經(jīng)銷層級，并在價(jià)格制定上建立起以消費(fèi)者為導(dǎo)向的策略；而盤中盤的價(jià)格執(zhí)行很顯然是以經(jīng)銷商價(jià)值鏈為導(dǎo)向，價(jià)格體系必須滿足經(jīng)銷商對于利潤的潛在要求！
第四、動(dòng)銷手段上，深度分銷產(chǎn)品很少做一對一的消費(fèi)者買贈(zèng)式促銷，特別是中低端的深度分銷產(chǎn)品，他們一般都會通過傳播建立起品牌印象，通過品牌拉動(dòng)消費(fèi)者習(xí)慣性購買！金鵑國際對這兩種形態(tài)營銷策略對比是有過比較精辟的論述。讓我們來看一下深度分銷與盤中盤在戰(zhàn)術(shù)操作層面的差異化，如下表：
第一、策略前提
盤中盤關(guān)鍵點(diǎn)
1、 核心終端、旺銷即飲市場存在；
2、 特殊的針對性的市場服務(wù)；
3、 利用價(jià)值鏈調(diào)動(dòng)廣泛渠道資源；
4、 產(chǎn)品優(yōu)勢概念及其必要的傳播；
5、 消費(fèi)者、企業(yè)、通路利益均衡。
深度分銷關(guān)鍵點(diǎn)
1、 成熟的KA/KB/CVS渠道系統(tǒng)；
2、 普適的標(biāo)準(zhǔn)化市場服務(wù)；
3、 建立便捷的物流操作平臺；
4、 標(biāo)準(zhǔn)的，質(zhì)量保證的規(guī)范產(chǎn)品；
5、 消費(fèi)者利益為導(dǎo)向
第二、終端策略
盤中盤
1、廠家間接掌控終端；
2、廠家深度服務(wù)終端（一店一策）
深度分銷
1、廠家直接掌控終端
2、廠家直接規(guī)范終端（統(tǒng)一終端形象）
第三、經(jīng)銷商利潤
盤中盤
經(jīng)營性利潤，比較豐厚
深度分銷
由利潤報(bào)酬轉(zhuǎn)為傭金報(bào)酬
第四、市場容量
盤中盤：相對市場容量相對有限
深度分銷：相對市場容量巨大，具有規(guī)模效應(yīng)
第五、營銷管理
盤中盤強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力與攻堅(jiān)力量
深度分銷強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)管理與常規(guī)性管理
第六、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制
盤中盤經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)比較大，機(jī)會成本高
深度分銷經(jīng)銷商基本上沒有風(fēng)險(xiǎn)，利益穩(wěn)健
第七、主競爭策略
盤中盤差異化策略
深度分銷成本領(lǐng)先策略
第八、運(yùn)營本質(zhì)
盤中盤重質(zhì)，以質(zhì)帶量
深度分銷重量，以量求質(zhì)
必須注意，我們一再強(qiáng)調(diào)，盤中盤與深度分銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的差異，絕對不是戰(zhàn)略上差異，我們難以想象作為渠道體系中的兩個(gè)典型形態(tài)在核心價(jià)值上肯定是完全相同，所以在《重構(gòu)盤中盤》一文中，我們將會看到盤中盤與深度分銷是如何被打通的。
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王傳才：華聞華通（北京）管理咨詢有限公司，大中至正（安徽）營銷咨詢有限公司，董事長兼首席顧問，國內(nèi)著名管理咨詢專家。03年度，提出新產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷理念，并推出《藍(lán)海思維與紅海戰(zhàn)略——-新產(chǎn)品戰(zhàn)略性營銷與管理》專著；09年度，將運(yùn)用于白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化理論進(jìn)一步上升到所有充分競爭的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，形成了快速消費(fèi)品跨越式發(fā)展的結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)化品牌/結(jié)構(gòu)化營銷/結(jié)構(gòu)化管理工具體系。查看王傳才詳細(xì)介紹 瀏覽王傳才所有文章 進(jìn)入王傳才的博客