在2005年秋季的濟(jì)南糖酒會上，“將就酒”引起我很大的關(guān)注，

讓人納悶的“將就酒”

。展館會場早早矗立起來的高12米、寬60米的“將就凱旋門”，以及展會期間展館外三公里長的“將就大道”，還有那個盾牌形的“將”字，仿佛一位威風(fēng)凜凜的將軍排仗而來，真乃聲勢浩大、氣勢恢弘。

    每天驅(qū)車路過展館時總要對“將就凱旋門”凝神許久，心理就多了幾層納悶，直到現(xiàn)在，納悶了許多日子，終于還是拿起筆，不吐不快。

    納悶一：為何取名“將就”

    據(jù)容川酒業(yè)的資料了解到，將就酒，指鮮姜釀造的果蔬酒。姜應(yīng)該就是平日家庭烹調(diào)用的那種辛辣的調(diào)味品，而且也可以入藥。據(jù)說姜在歐美國家有“綠色黃金”之美譽(yù)。美國一種叫弗納斯(vernor｀s)的姜酒，至今已有百年歷史。弗納斯姜酒以其與眾不同的好喝的品質(zhì)，獲得消費(fèi)者極高的忠誠度，僅在美國市場的年銷售額就高達(dá)7億美元�？戳速Y料知道了“將就”就是“姜酒”之意，那為何不叫“XX姜酒”而叫“將就”呢？原來這里面還有更深的含義：按照山東容川酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理吳生天的解釋：“將就不僅是‘姜酒’的諧音，更重要的是5000年華夏民族傳統(tǒng)的中庸哲學(xué)文化精髓。是一種包容、謙讓、和諧的境界；是一種積極向上的生活態(tài)度和樂觀精神；遵守潛在規(guī)則，期獲國家的統(tǒng)一、社會的和諧、家庭的和睦以及朋友的寬容”。

    如果消費(fèi)者接受了“鮮姜釀造”這種果蔬酒品類，在實(shí)際的酒類消費(fèi)中其實(shí)更注重情緒化的聯(lián)想，注重該酒傳達(dá)的情感和消費(fèi)者潛意識中的心理和情感的需求對接，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。那“將就”到底能夠引起什么品牌聯(lián)想呢？

    在漢語辭典中，“將就”一詞的含義是：勉強(qiáng)適應(yīng)不很滿意的事物或環(huán)境。比如“這里的條件不好，你就將就點(diǎn)吧”，在實(shí)際生活中，“將就”的這個含義被廣泛的運(yùn)用。產(chǎn)品的名字本身會說話，消費(fèi)者會根據(jù)名稱本身引發(fā)的聯(lián)想和自身的情感心理對接。“將就酒”試圖打破這個盡人皆知約定俗成的含義，另外賦予它全新的含義，一般來講，要想被廣泛認(rèn)同無疑有些自說自話，癡人說夢。

    如果按照“將就”的原來的含義理解，朋友相聚：“沒有好酒，來杯“將就”將就喝吧”，或者是不是意味著酒的質(zhì)量將就、口味將就，態(tài)度將就、感情將就，什么都馬虎湊合了呢？如果引發(fā)這樣的聯(lián)想，在人們對生活需求愈來愈高、個性需求越來越強(qiáng)烈的今天，試想有幾個人愿意品嘗“將就”，愿意和朋友分享“將就”？

    有很多的人可能會善意地理解為與“姜酒”和“講究”諧音，鮮姜釀造，意為“姜酒”有“講究”。可是如果定位在“講究”，并沒有充分的支持點(diǎn)來證明講究在什么地方。

    另外“將就”首先是“姜酒”的諧音，而姜酒是一種酒的共有屬性，如同“葡萄酒”、“枸杞酒”、“啤酒”一樣，是某類產(chǎn)品的名稱，這樣用產(chǎn)品的名稱直接表述產(chǎn)品的利益，是一種放棄品牌的推廣方式，因?yàn)橐坏┊a(chǎn)品上市成功，會有很多人采取追隨策略，瓜分這個市場，造成你前期的投入，是為別人做了嫁衣，而且越是市場潛量大的市場，越是要慎重考慮名稱和品牌的關(guān)系，

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《讓人納悶的“將就酒”》(http://www.lotusphilosophies.com)。進(jìn)一步說，如果有很多企業(yè)跟隨生產(chǎn)“姜酒”，那時候“將就”只能理解為“將就”牌姜酒了， “將就”也只能是它所自然引發(fā)的情感聯(lián)想了。

    納悶二：消費(fèi)者為何買“將就酒”

    “將就酒”高舉“打造中國健康果蔬酒第一品牌”的旗幟走進(jìn)市場，那首先要告訴消費(fèi)者果蔬酒到底是什么酒，能夠帶給哪個群體的消費(fèi)者什么利益。果蔬酒給人的直接聯(lián)想就是富含各類維生素和氨基酸，根據(jù)容川酒業(yè)銷售總監(jiān)曹后標(biāo)的介紹，姜是極好的保健良品，是“藥食同源”的典型代表，含有人體所需的氨基酸、鈣、磷、鐵等必需養(yǎng)分。近年來又發(fā)現(xiàn)姜具有抑制癌癥發(fā)生和預(yù)防膽結(jié)石的作用，那是不是在說果蔬酒是一種養(yǎng)生酒？日本科學(xué)家實(shí)驗(yàn)證實(shí)干姜對于子宮頸癌細(xì)胞的抑制率在90%以上，而且最使科學(xué)家感興趣的是生姜具有延緩衰老的功用，這是不是又說明它是更適合女性的保健酒？

    “將就酒”到底是什么酒呢？看遍企業(yè)的宣傳資料找不出來，一句“既健康又享受”，隨便放在一個白酒品牌上都可以，并沒有傳達(dá)出“將就酒”的個性利益，也沒有足夠的說服力刺激購買行為。產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)設(shè)計模糊，沒有把產(chǎn)品利益和利益能夠帶來的結(jié)果和消費(fèi)者的需求真正對接起來，告訴消費(fèi)者一個購買的理由，或者讓消費(fèi)者感覺到需求。

    將就酒作為一個新的白酒品類進(jìn)入市場，在市場導(dǎo)入期應(yīng)該以教育和啟發(fā)市場為主，在整個上市初期，更多的是讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品能夠帶來的主題利益，而不是一上來，不管三七二十一先打造品牌，高舉“打造中國健康果蔬酒第一品牌”的旗幟，而產(chǎn)品的主題利益卻很模糊沒有明確的訴求。任何品牌都是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的，在品牌影響力不占優(yōu)勢的情況下，實(shí)際上采用產(chǎn)品的個性利益，或者產(chǎn)品的獨(dú)特利益進(jìn)行推廣可能更有效果。否則，一個空洞的品牌即使短時間引起關(guān)注，但沒有相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)和核心利益的支撐，無疑是沙上建塔的行為。

    “鮮姜釀造”是產(chǎn)品的特點(diǎn)，“既健康又享受”卻是一個感性的品牌感念。產(chǎn)品剛剛被消費(fèi)者了解的時候，消費(fèi)者的購買通常是理性的，只有隨著產(chǎn)品在市場上被接受或普及，感性的因素才會增加。將就酒在上市之初就喊出了一個感性的品牌口號，就好象對方還沒有認(rèn)識和了解你，又怎么能喜歡你呢？

    容川酒業(yè)公司此次攜億元資金進(jìn)入姜酒產(chǎn)業(yè)，上市期就投入了近3000萬元的央視黃金段位廣告，僅在濟(jì)南糖酒會上就要投入近300萬元的廣告宣傳費(fèi)，如果這是“將就酒”打造中國健康果蔬酒第一品牌的戰(zhàn)略計劃，那這次聲勢浩大的入市宣傳確實(shí)為“將就酒”打造了一定了品牌知名度，但遺憾的是缺乏品牌的美譽(yù)度、忠誠度和美好的聯(lián)想度。沒有這些的品牌，又怎么稱得上是一個成功的品牌？

    據(jù)了解，在2005濟(jì)南糖酒會上，“將就酒”直接簽約客戶100余人，首批打款3000萬，和容川公司投入的3000多萬上市宣傳費(fèi)相比，“將就”的上市策劃成也？敗也？

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