許多企業(yè)在新產(chǎn)品上市中都曾有過這樣的體驗(yàn)，產(chǎn)品上市之后，為了使消費(fèi)者能早日接受自己獨(dú)特的產(chǎn)品概念，企業(yè)往往付出很大投入來培育市場，但是一旦市場局面打開，還沒來得及進(jìn)行收割，就會遭遇“跟風(fēng)者”一轟而上——近似的產(chǎn)品外觀、相近的產(chǎn)品名稱，更低的價格沖擊，使得企業(yè)既惱怒又無奈，好不容易培育出的市場，卻被他人坐享其成，

新品上市如何防范“跟風(fēng)”

    其實(shí)，問題的形成在于企業(yè)在整個新品上市進(jìn)程中往往只注重了產(chǎn)品創(chuàng)意、市場研究、技術(shù)工藝和生產(chǎn)調(diào)試等流程性操作，而忽視了防范跟風(fēng)者這個重要環(huán)節(jié)，才給后者留下可乘之機(jī)。下面我們把整個新品上市進(jìn)程劃分為上市前和上市后兩個階段，來分別討論企業(yè)如何在這兩個階段中構(gòu)筑整體防御體系，有效防范跟風(fēng)者進(jìn)入所帶來的威脅。

    上市前構(gòu)筑防線——減少跟風(fēng)者的出現(xiàn)機(jī)會

    許多跟風(fēng)者的出現(xiàn)是由于企業(yè)在新產(chǎn)品上市之前的防線布署不到位造成的。要最大程度地消除隱患于無形，必須在產(chǎn)品上市之前就要著手構(gòu)筑防御體系——盡量減少跟風(fēng)者的出現(xiàn)機(jī)會。

    1. 產(chǎn)品概念開發(fā)應(yīng)與自身的資源和能力相契合

    出于市場競爭的壓力以及捕捉市場新機(jī)遇的目的，很多企業(yè)不斷開發(fā)出獨(dú)具概念的新品上市。但為了贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢，新產(chǎn)品概念必須與自身的關(guān)鍵性資源和能力相契合，這樣才能充分依托資源和能力特有的不易被模仿性，讓跟風(fēng)者不能輕易進(jìn)入。否則，就不可能對跟風(fēng)者造成任何阻礙。以時下出現(xiàn)不久的網(wǎng)游食品為例，由于產(chǎn)品本身的競爭優(yōu)勢不是建立在產(chǎn)品的功能利益之上，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)游戲相聯(lián)系的情感利益方面，因此，競爭的關(guān)鍵將是如何建立本企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)游戲上的比較優(yōu)勢，從而保證產(chǎn)品與網(wǎng)游間的強(qiáng)勢情感聯(lián)系；而如果企業(yè)在這方面的資源和能力不具備比較優(yōu)勢，而僅僅是在產(chǎn)品名稱或是產(chǎn)品形象方面與網(wǎng)絡(luò)游戲建立起了一些表象的聯(lián)系，可以預(yù)見，企業(yè)的先動優(yōu)勢很難對跟進(jìn)者起到防御作用。

    2. 通過知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)構(gòu)筑進(jìn)入壁壘

    首先，要在商標(biāo)注冊中構(gòu)建名稱防御體系。實(shí)際操作中，由于種種原因，許多企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)沒有能在產(chǎn)品上市前完成注冊，這樣就給以后的維權(quán)留下隱患。一旦產(chǎn)品知名度打開后出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)行為，企業(yè)根本無力維權(quán)。因此，企業(yè)的商標(biāo)注冊工作一定要先于產(chǎn)品上市。此外，除了自身商標(biāo)的防御之外，還需要構(gòu)筑近似名稱的防御體系，讓跟風(fēng)者沒有機(jī)會在商標(biāo)名稱上進(jìn)行模仿，比如SONY公司對其新品“PlayStation3”的商標(biāo)保護(hù)上除了“PlayStation3”和“PS3”之外，還特別注冊了“P53”，因?yàn)椤癙53”和“PS3”看起來非常接近,有可能造成消費(fèi)者的混淆。

    其次，要利用專利保護(hù)來構(gòu)筑技術(shù)壁壘。無庸質(zhì)疑，只有在技術(shù)水平上設(shè)置更大的進(jìn)入門坎，才能對仿效者起到威懾作用，同時也為自己快速占領(lǐng)市場贏得時間。而專利保護(hù)是構(gòu)筑技術(shù)壁壘的核心手段，因?yàn)閷＠�申請保護(hù)之后，其他企業(yè)只能從更高、更新的層次去尋求技術(shù)突破，這樣的難度無疑被提高了許多。因此，跟進(jìn)者或被擋在市場之外，或是為了回避專利而被限制在狹小的市場空間之內(nèi)，這樣，企業(yè)就通過技術(shù)壁壘實(shí)現(xiàn)了對市場的控制，

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    此外，隨著國家對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大，知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)法律法規(guī)也得到逐漸完善，如著作權(quán)法，種子法等先后出臺，使得企業(yè)有了更多的選擇。企業(yè)應(yīng)該充分利用這些能在本行業(yè)內(nèi)發(fā)揮壁壘作用的武器，在保護(hù)自身權(quán)益的同時達(dá)到對跟風(fēng)者的防范。

    3. 抬高產(chǎn)品模仿成本和資金壁壘

    為了應(yīng)對企業(yè)的先動優(yōu)勢，跟風(fēng)產(chǎn)品進(jìn)入市場后參與競爭的一個重要手段就是發(fā)動價格戰(zhàn)。而成本作為價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)和決定性因素，如果企業(yè)能抬高跟風(fēng)者的模仿成本，將對其起到很好的限制作用。當(dāng)然，在抬高模仿成本的同時，必然會造成自身成本的增加，在這里我們并非提倡無謂和刻意的成本增加，而是要通過投入的增加帶來顧客可感知價值的提高，以產(chǎn)品包裝為例，采用自己獨(dú)特造型的私模雖然要比普通公模的成本高出許多，但成本的增加卻能帶來顧客感知價值的提高。

    此外，還可以在生產(chǎn)設(shè)備、工藝技術(shù)等方面繼續(xù)抬高進(jìn)入門檻，通過資金壁壘來把潛在的進(jìn)入者擋在門外，而如果跟風(fēng)者降低設(shè)備和工藝方面等方面的投入，也就意味著將犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和功能利益，從而使先入者確立明顯優(yōu)勢。

    上市后快速推進(jìn)——壓縮跟風(fēng)者的市場空間

    雖然企業(yè)在新品上市前已經(jīng)構(gòu)筑多道防線，但仍然不能高枕無憂，為防止個別跟風(fēng)者強(qiáng)行進(jìn)入“爭食”，要充分利用前期防線所贏取的時間，盡快拿下市場份額，建立品牌偏好——壓縮跟風(fēng)者可能進(jìn)入后的市場空間。

    1. 迅速覆蓋銷售網(wǎng)絡(luò)

    新產(chǎn)品市場之初，由于市場局勢不明朗，以及企業(yè)先期防線的作用，潛在進(jìn)入者競爭者大都處于觀望態(tài)度，而沒有立即進(jìn)入。先動企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這一有利時機(jī)，在培育市場的同時，盡快占領(lǐng)自己培育出的市場，絕不能在市場上“只聞其聲，而不見其人”——只有廣告投放，而終端上卻看不到產(chǎn)品，將市場機(jī)會留給了后來人。例如，04年“脈動”飲料上市，隨之帶來功能性飲料市場的全面爆發(fā)，但由于產(chǎn)能儲備不足、市場覆蓋不完全、斷貨現(xiàn)象等自身原因，為后續(xù)的跟進(jìn)者留下巨大市場空缺。

    2. 盡快建立品牌偏好

    新產(chǎn)品上市之初，為了喚起消費(fèi)需求，同時讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能利益能有充分認(rèn)知，新品推廣多以產(chǎn)品概念的告知為主。而當(dāng)產(chǎn)品度過市場導(dǎo)入期之后，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品及與產(chǎn)品相關(guān)的隱性需求的認(rèn)知不斷成熟，企業(yè)就需要在市場拓展的同時開始著重建立品牌偏好，特別是要盡快建立從產(chǎn)品概念到自身品牌的直接聯(lián)想，力爭把品牌塑造成為新產(chǎn)品概念的代名詞。一旦這樣的品牌偏好建立，將成為跟風(fēng)者最難逾越的屏障。例如，SONY就曾在新興的隨身聽產(chǎn)品和自己的WALKMAN品牌之間建立了很強(qiáng)的聯(lián)系——提到隨身聽產(chǎn)品，消費(fèi)者能首先能聯(lián)想到WALKMAN，可以說，WALKMAN成為了隨身聽市場的代名詞，在消費(fèi)者中建立了根深蒂固的品牌偏好，同時也造就了SONY在便攜式音樂設(shè)備市場中20多年的輝煌，其他競爭對手根本難以望其項(xiàng)背。

    總之，防范跟風(fēng)者的意識和工作應(yīng)該貫穿于新產(chǎn)品上市進(jìn)程的始終，上市前構(gòu)筑防線和上市后迅速推進(jìn)所形成的合力防御體系，將對跟風(fēng)者形成強(qiáng)大屏障，即使有跟風(fēng)者強(qiáng)行進(jìn)入，最終也很難造成大的威脅，從而保證企業(yè)的良好發(fā)展空間。

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