這是一個(gè)什么都講究“快速”的時(shí)代，來不及思考，一哄而上，快餐式行為幾乎成為當(dāng)今中國企業(yè)的共性，
娛樂營銷，你娛樂了誰？
。對于2005年蒙�！俺壟暋钡拿p收，眾多的企業(yè)幾乎都沒有深度思考其身后所蘊(yùn)藏的背景、機(jī)遇等多種因素，而是“天然”的認(rèn)為中國人民已經(jīng)進(jìn)入到了全民娛樂時(shí)代，從而在2006年幾乎個(gè)個(gè)摩拳擦掌，試圖“揀大便宜”。看似邏輯正確的推理，事實(shí)卻往往殘酷。多個(gè)事例已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，今年對娛樂營銷一哄而上的企業(yè)不僅不可能取得和蒙牛一樣的贊助效果，而且極有可能造成東施效頻、營銷不當(dāng)?shù)木车亍?/p>
超級女聲不可復(fù)制
為什么？
1、“第一”不可復(fù)制
一如蒙牛在2003年贊助神五升空取得了和楊利偉同樣的影響及聲譽(yù)，而第二次贊助2006年神六升空卻和神六的二位宇航員一樣并沒有在人們心中留下太大印象；因此我們認(rèn)為作為“第二個(gè)”贊助超級女聲的廠家無論是兩可樂還是蒙牛自己均不可取得第一次贊助的效果，這是規(guī)律，也是第一的威力，因?yàn)橄M(fèi)者只會記住“第一”。
2、文化不可復(fù)制。
蒙牛的文化不可COPY。蒙牛和湖南衛(wèi)視聯(lián)袂推出超級女聲可謂是天作之合，二者在策劃、執(zhí)行、炒作以及商業(yè)運(yùn)作方面驚人的默契和深入。二者不僅僅是贊助與被贊助的關(guān)系，而是由二者牽頭共同打造了一個(gè)完整的“超級女聲”商業(yè)生態(tài)鏈。在近乎殘酷的完美執(zhí)行下，整條商業(yè)生態(tài)鏈的利益不僅得到了完整的滿足，更把蒙牛和湖南衛(wèi)視的品牌和文化發(fā)揮到了淋漓盡致。形式可以被模仿，但靈魂和文化永遠(yuǎn)不會，這是古人早已告知我們的。
3、機(jī)遇不可復(fù)制。
人們總是喜新厭舊的。在經(jīng)過了全民“卡拉OK”之后，你認(rèn)為今年的卡拉OK大賽還依然能吊起人們的胃口嗎？不要忘了批量制造的肯定不能成為明星，從這個(gè)角度講，湖南衛(wèi)視為了增加超級女聲這個(gè)品牌的含金量似乎應(yīng)該休息一下；而蒙牛則更應(yīng)如此，其在神六贊助中的“無為”教訓(xùn)應(yīng)該不要再在06年重演，
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《娛樂營銷，你娛樂了誰？》(http://www.lotusphilosophies.com)。而對于其他的電視臺或者企業(yè)來講，2006年更不是一個(gè)好的機(jī)會，拾人牙慧、狗尾續(xù)貂除了能讓一些營銷老總們輕松一點(diǎn)之外，我現(xiàn)在還沒有想到有任何的好處。娛樂營銷不是娛樂自己
縱觀2006年中國眾多企業(yè)的蠢蠢欲動，筆者無限感慨之余，僅給三條建議：
1、娛樂營銷說到底只是一種手段而不是目的。娛樂營銷可以說是體驗(yàn)營銷、大眾營銷再加之娛樂元素在內(nèi)的綜合行為，其本質(zhì)是傳統(tǒng)的營銷方法借助于娛樂元素以便于更輕松的讓廣大消費(fèi)者接受或認(rèn)同的一種形式而已，決不能為了娛樂而娛樂。比如，請文娛明星作代言嚴(yán)格來講不能算娛樂營銷，因?yàn)閵蕵窢I銷還需要有嚴(yán)格的交互性、參與性 、延續(xù)性以及話題性、潮流性，而且請文娛代言對許多企業(yè)來講僅僅是廣告行為而為。
2、并不是所有的行業(yè)或企業(yè)適合做娛樂營銷。相對而言，針對年輕人的產(chǎn)品以及比較感性的、價(jià)格比較低的產(chǎn)品更適合做娛樂營銷。因?yàn)閵蕵窢I銷的參與者更多的是集中在青少年層面。所以說，2005年主要針對15—18歲女孩的蒙牛酸酸乳比主要針對25—45歲中青年男性的青島啤酒獲得了更大的成功。同樣，我們也不看好陶喆和張靚穎代言本田思域的行為，因?yàn)槠噺膩矶际呛軅�(gè)性化的、很自我的心理滿足產(chǎn)品，那些“明星”喜歡與否并不能左右他的決策，這一點(diǎn)已經(jīng)從馮鞏代言桑塔納以及成龍代言開迪中獲得了很沉重的教訓(xùn)。
3、娛樂營銷不是自娛自樂。這幾乎是所有企業(yè)的本能反應(yīng)和最普遍的營銷思維方式。幾乎所有的企業(yè)都關(guān)注自己太多，關(guān)注消費(fèi)者太少，把自己的感受和“專家觀點(diǎn)”想當(dāng)然的認(rèn)為是消費(fèi)者的想法。這樣做的結(jié)果是眾多企業(yè)的“英明”營銷決策幾乎都是“人工”和修飾的結(jié)果，并不能真正反映消費(fèi)的潮流和把握市場的脈搏。比如：消費(fèi)者并不認(rèn)為夢想和青島啤酒有什么必然的聯(lián)系，無論是物理還是心理層面，快樂和激情和啤酒可以說是沾上一點(diǎn)邊的，可我實(shí)在不懂，啤酒為什么非得和夢想扯在一起。
總之，建議各位企業(yè)的老總們對于娛樂營銷要審慎為之，千萬不可自己娛樂了自己。
張桓：廣州市尚道品牌咨詢有限公司執(zhí)行董事兼戰(zhàn)略總監(jiān)，CARM汽車營銷網(wǎng)發(fā)起人。聯(lián)系電話: 13424129665，電子郵件: proscheung@126.com