F品牌是一個(gè)半專業(yè)半日化品牌，

進(jìn)退有度，贏占市場

。具有類似于專業(yè)線品牌的細(xì)分化產(chǎn)品，涵蓋潔面乳、爽膚水、去角質(zhì)膏、按摩膏、精華素、面膜、面霜、精油等品種；又具有類似于日化品牌的大眾化產(chǎn)品，如洗發(fā)水、沐浴露等產(chǎn)品。精油的價(jià)格從100元到300元不等，其它產(chǎn)品的價(jià)格從40元到100元不等。

    2003年下半年，憑借獨(dú)特的整店形象和個(gè)人護(hù)理用品專賣店的概念，殺入X市場。一場招商會(huì)下來，簽單踴躍，業(yè)績喜人。眾人以為，以后就財(cái)源滾滾了。然而，到了2004年，市場非但沒有象當(dāng)初所預(yù)測的那樣迅速發(fā)展，反而，加盟店名存實(shí)亡，美導(dǎo)下店賣多少就補(bǔ)多少貨，甚至不樂于美導(dǎo)下店，完全沒有興趣做F品牌。市場呈雪崩狀態(tài)，加盟店怨聲載道，代理商因利潤低而不愿意再扶持，廠家因銷量低人員費(fèi)用高而進(jìn)退兩難。就這樣又過了一年多，加盟店死了又開，開了又死，市場越做越被動(dòng)，美導(dǎo)越來越辛苦，利潤越來越薄。

    進(jìn)，還是退呢？

    經(jīng)初步分析，發(fā)現(xiàn)：F品牌的三大優(yōu)勢，同時(shí)也是F品牌的致命弱點(diǎn)。

    優(yōu)勢一：專業(yè)化產(chǎn)品，簡易化操作（也是致命弱點(diǎn)一）。簡易化操作是相對于專業(yè)線品牌而言的。專業(yè)化產(chǎn)品，決定了走日化渠道有很大難度，因?yàn)楫a(chǎn)品專業(yè)，就意味著培訓(xùn)營業(yè)員的時(shí)間長成本高，也意味著對消費(fèi)者的教育時(shí)間長成本高；如果走專業(yè)渠道，又不夠?qū)�業(yè)線品牌專業(yè)，只有產(chǎn)品而沒有項(xiàng)目支撐，試圖在美容院全面推廣難度很大。

    優(yōu)勢二：產(chǎn)品齊全，能全方位滿足個(gè)人護(hù)理需求（也是致命弱點(diǎn)二）。一個(gè)不知名品牌，試圖讓所有品種熱銷是非常不實(shí)際的。產(chǎn)品齊全，意味著加盟店需要積壓較大資金，當(dāng)大部分產(chǎn)品長時(shí)間不能流通時(shí)，加盟店老板肯定著急，抱怨很多，抵觸情緒必然增長。

    優(yōu)勢三：性價(jià)比高（也是致命弱點(diǎn)三）。F品牌雖然性價(jià)比高，但在沒有廣告支持、宣傳資料不足、試用裝缺乏的情況下，與大日化線品牌相比，40~300元的價(jià)格必然是一個(gè)推廣障礙；與日化專柜品牌相比，品牌背景又太弱。因此，培育顧客的時(shí)間太長，這意味著加盟店的虧損時(shí)間較長，必然容易導(dǎo)致加盟店信心喪失，轉(zhuǎn)向其它品牌，

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《進(jìn)退有度，贏占市場》(http://www.lotusphilosophies.com)。而在專業(yè)線，性價(jià)比高，就意味著產(chǎn)品利潤薄，但美容院的顧客數(shù)量有限，必須要有較高的利潤率，才能保障整店贏利，幾個(gè)月下來，美容院發(fā)現(xiàn)F品牌都是賣給了老顧客，對新顧客的帶動(dòng)不大，整體業(yè)績下降、利潤也下降了，自然不愿意再做F品牌了。

    深入分析，發(fā)現(xiàn)：F品牌在X市場失敗的根本原因，并不是因?yàn)镕品牌的致命弱點(diǎn)，而是因?yàn)闋I銷策略的錯(cuò)位和缺乏實(shí)效的執(zhí)行力。

    營銷策略錯(cuò)位一：吸納了過多的日化線經(jīng)營者。既然產(chǎn)品專業(yè)，就要求加盟店?duì)I業(yè)員具有較高的專業(yè)水平，而日化線經(jīng)營者只會(huì)銷售知名度高、促銷力度大、結(jié)構(gòu)簡單的產(chǎn)品，F(xiàn)品牌進(jìn)入這類網(wǎng)點(diǎn)，往往積壓在倉庫，很難形成返單。當(dāng)加盟店賣不動(dòng)時(shí)，就會(huì)不斷的要求代理商派人配合，市場維護(hù)的費(fèi)用猛增，代理商利潤大幅度縮水。不僅如此，因?yàn)镕品牌的價(jià)格障礙和知名度不高，培育顧客的周期較長，即使銷售能力很強(qiáng)的美導(dǎo)銷售效果也達(dá)不到加盟店老板的期望，信心逐漸喪失。這類網(wǎng)點(diǎn)的消亡成為必然。

    營銷策略錯(cuò)位二：采用專業(yè)線模式銷售，喪失了品牌原有優(yōu)勢。當(dāng)市場人員發(fā)現(xiàn)F品牌在日化渠道的瓶頸后，將開發(fā)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向美容院。進(jìn)入美容院后，仍然采用采用開卡方式推廣，陷入了與專業(yè)線品牌的正面競爭泥潭。而F品牌性價(jià)比高，沒有足夠的利潤空間去支撐促銷力度，美容院不愿意作為核心品牌經(jīng)營，基本上依賴代理商美導(dǎo)助銷。廠家和代理商陷入被動(dòng)局面。

    營銷策略錯(cuò)位三：為了迅速開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，來者不拒，加盟店素質(zhì)很低。有些加盟店老板為了租金便宜，選擇的店鋪位置很偏，人流量非常少；有些加盟店老板為了降低人員費(fèi)用，聘用的營業(yè)員綜合素質(zhì)太差，銷售能力很弱；有些加盟店老板急于開發(fā)客源，促銷力度過大、促銷時(shí)間過長，導(dǎo)致品牌形象受損，顧客信心不足；有些加盟店老板急于銷售產(chǎn)品，盲目、過度地承諾顧客，品牌信譽(yù)和加盟店信譽(yù)喪失。這些雞肋網(wǎng)點(diǎn)，成為代理商沉重的負(fù)擔(dān)，同時(shí)，也給F品牌形成了巨大的負(fù)面效應(yīng)。

    實(shí)效執(zhí)行力的缺乏：美導(dǎo)為了完成銷售目標(biāo)，迫于加盟店現(xiàn)狀的無奈，將工作重點(diǎn)放在了幫助銷售方面，沒有落實(shí)培訓(xùn)工作，加盟店?duì)I業(yè)員一直無法成長起來。逐漸的，加盟店?duì)I業(yè)員也習(xí)慣了美導(dǎo)幫她們賣東西，美導(dǎo)也習(xí)慣了幫加盟店賣出產(chǎn)品后才補(bǔ)貨。這樣，導(dǎo)致整個(gè)營銷體系沒有真正建立起來，結(jié)果就可想而知了。