蘇南地區(qū)與毗鄰的安徽、浙江成為國(guó)內(nèi)茶葉的主產(chǎn)區(qū)之一，大大小小的茶廠(chǎng)星羅棋布，

創(chuàng)新手法“沏”香茶

。由于近年來(lái)各地大力發(fā)展茶葉種植和加工，茶葉的豐產(chǎn)必然帶來(lái)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。茶葉是季節(jié)性出產(chǎn)的產(chǎn)品，上市時(shí)間比較集中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)效的要求較高。2005年2月，東湖茶廠(chǎng)邀請(qǐng)筆者擔(dān)任其營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，指導(dǎo)其產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。企業(yè)要解決的是提高銷(xiāo)量，消滅庫(kù)存。由于市場(chǎng)推廣不得力，企業(yè)每年有30%左右的產(chǎn)品積存。等來(lái)年新茶上市，這些積存的茶葉價(jià)格就會(huì)大打折扣，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響很大。

    筆者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)行業(yè)的普遍狀況與這個(gè)企業(yè)的個(gè)體狀況非常相符。概括起來(lái)，有以下兩大問(wèn)題：

    一、銷(xiāo)售渠道單一。

    目前行業(yè)普遍采用的銷(xiāo)售渠道有三種：一是批發(fā)給茶商，二是自己設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售，三是包裝后進(jìn)入超市。這三種渠道的共同問(wèn)題是：產(chǎn)品出去后，銷(xiāo)量好壞基本是聽(tīng)天由命，企業(yè)很難再有什么發(fā)言權(quán)。由于行業(yè)銷(xiāo)售渠道普遍的同質(zhì)化，產(chǎn)品高度飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，造成在這三個(gè)渠道中，第一個(gè)銷(xiāo)量較大，但利潤(rùn)很低；第二、三個(gè)銷(xiāo)量都不大，而且銷(xiāo)售成本較高。

    二、運(yùn)作水平落后。

    缺乏市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)不了解也是多數(shù)茶廠(chǎng)的共性問(wèn)題。就像大多數(shù)茶廠(chǎng)一樣，這個(gè)企業(yè)基本上只有生產(chǎn)加工的職能，缺乏市場(chǎng)銷(xiāo)售的職能。產(chǎn)品出來(lái)后，基本是因循守舊地采用多少年一成不變的銷(xiāo)售方式，批給茶商或自己設(shè)點(diǎn)，進(jìn)入超市的就算很好了。對(duì)于如何選擇渠道、如何包裝宣傳、怎么促銷(xiāo)等沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃。因?yàn)椴徽莆涨�道和市�?chǎng)，價(jià)格上缺乏發(fā)言權(quán)，而產(chǎn)品上市時(shí)間又非常集中，產(chǎn)品過(guò)度飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈不可避免，遭受通路價(jià)格打壓的現(xiàn)象比較普遍。

    經(jīng)過(guò)調(diào)研，筆者感到依賴(lài)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式已難有什么作為，要想突破必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

    渠道創(chuàng)新

    筆者認(rèn)真研究了市場(chǎng)狀況，增加了兩種渠道模式。

    一、居委會(huì)。居委會(huì)是基礎(chǔ)的群眾組織。居委會(huì)主任對(duì)轄區(qū)內(nèi)的很多家庭和個(gè)人都非常了解。而居委會(huì)主任大多為退休的老年人，其公信力較易被大眾認(rèn)同。如果把他們整合起來(lái)，為企業(yè)所用，效果應(yīng)該不錯(cuò)。于是，企業(yè)派出人員與部分居委會(huì)進(jìn)行了聯(lián)絡(luò)，向他們說(shuō)明了意圖，

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《創(chuàng)新手法“沏”香茶》(http://www.lotusphilosophies.com)。由于居委會(huì)本身沒(méi)有太多的事情做，二來(lái)還可以獲得一部分可觀(guān)的收入，結(jié)果大多數(shù)都樂(lè)于接受。

    把每個(gè)區(qū)域的居委會(huì)主任串聯(lián)好以后，我們安排用大客車(chē)分批把他們拉到了茶廠(chǎng)，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，跟他們交流。沒(méi)想到，這些老大爺老大媽們異常開(kāi)心，因?yàn)檫@種方式等于給他們組織了一次交誼活動(dòng)。茶廠(chǎng)安排技師對(duì)他們進(jìn)行了茶葉知識(shí)的培訓(xùn)，并帶領(lǐng)他們參觀(guān)了茶葉的炒制工藝。這樣，在蘇南地區(qū)總共發(fā)展了近一百名居委會(huì)主任參與，分三批進(jìn)行了培訓(xùn)。

    由于居委會(huì)主任具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和良好的公信力，再加上企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，這些居委會(huì)開(kāi)展工作以后，市場(chǎng)推廣效果相當(dāng)不錯(cuò)。

    二、保險(xiǎn)組織。

    如果說(shuō)居委會(huì)是社會(huì)性組織的人脈中心，那么保險(xiǎn)組織則是行業(yè)性組織的人脈中心。一個(gè)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員，少則幾十個(gè)客戶(hù)，多則幾百個(gè)客戶(hù)�？梢哉f(shuō)，每個(gè)人都是一個(gè)人脈中心。而且，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員為了維護(hù)客情，經(jīng)常要給客戶(hù)送一點(diǎn)禮品，而茶葉作為禮品非常合適。

    同時(shí)，一些保險(xiǎn)客戶(hù)本身就是單位的領(lǐng)導(dǎo)或是企業(yè)老板，這又為切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。鑒于此，筆者派員聯(lián)系了幾家保險(xiǎn)組織的主管人員，大約三分之二的人表示可以接受。為了使產(chǎn)品更適應(yīng)這類(lèi)客戶(hù)的需求，在產(chǎn)品包裝盒上特別設(shè)計(jì)了一句親情濃郁的話(huà)：“一杯香茶，一片溫暖，一聲祝福，一世平安”。

    因?yàn)椴枞~的直銷(xiāo)利潤(rùn)較為可觀(guān)，又加上特別為保險(xiǎn)客戶(hù)進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)，保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員很樂(lè)意幫著推廣，又加上他們本身采購(gòu)禮品的需要，所以銷(xiāo)量很是可觀(guān)。

    其實(shí)采用以上渠道不僅僅是基于對(duì)通路特點(diǎn)的了解，更是對(duì)消費(fèi)者心理和行為特征的準(zhǔn)確把握。因?yàn)椴枞~的產(chǎn)品知識(shí)比較專(zhuān)業(yè)，而且社會(huì)普及程度不高，使消費(fèi)者感受到的相關(guān)信息偏少，造成大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)的不了解，其中大多數(shù)人不會(huì)區(qū)分茶葉的好壞，對(duì)于自身缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往不容易作出判斷，而這時(shí)周?chē)�親朋好友的意見(jiàn)和推薦也就比較有效。

    再者，從交際心理上說(shuō)，很多人也不想因?yàn)檫@點(diǎn)事拂了親朋好友的面子。況且，比自己到外面購(gòu)買(mǎi)更加價(jià)廉物美。因此，這看似簡(jiǎn)單的兩招，卻如同無(wú)數(shù)只觸角，構(gòu)筑了一個(gè)產(chǎn)品走向千家萬(wàn)戶(hù)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

    以上兩種渠道模式由于省去了批發(fā)環(huán)節(jié)，大大提高了利潤(rùn)，同時(shí)，等于企業(yè)擁有了很多不用支付薪水的銷(xiāo)售人員，也節(jié)省了大量銷(xiāo)售費(fèi)用。而通過(guò)這龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)不但擁有了成千上萬(wàn)的個(gè)人客戶(hù)，很多團(tuán)體客戶(hù)也被挖掘出來(lái)。