娃哈哈在成功的推出“營養(yǎng)快線”和“爽歪歪”這兩大創(chuàng)新飲品之后，冷不丁的又推出了“非�？Х瓤蓸贰边@一全新的可樂產(chǎn)品，不僅令還沉浸在世界杯戰(zhàn)火中的百事和可口這兩大死敵措不及防，也讓眾多的消費(fèi)者始料不及，一時(shí)思維短路，
非常競爭地帶，非常營銷手段
。不過據(jù)本人了解到的一些情況，雖然市場和消費(fèi)者對娃哈哈 “非�？Х瓤蓸贰钡耐瞥龆加行┦剂喜患埃械娜松踔敛恢婪浅？Х瓤蓸肥峭薰男缕�，但市場對這款產(chǎn)品的反映卻是異常熱烈，向來在城市市場不被關(guān)注和歡迎的非常系列飲品，第一次在城里受到了人們的關(guān)注和歡迎。
當(dāng)然，現(xiàn)在就斷言娃哈哈的非�？Х瓤蓸纺軌蛉〉贸晒�為之過早，但是且不論非常咖啡可樂最終的結(jié)局是成還是敗，娃哈哈推出非�？Х瓤蓸愤@一舉動(dòng)本身就值得我們擊掌叫好，更值得我們眾多在國際品牌夾縫中生存的國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)和借鑒。
非常可樂自推出以來，其根據(jù)地主要就是在廣大的農(nóng)村市場。在城市市場，非�？蓸芬�?yàn)槠放贫ㄎ坏膯栴}以及百事可樂和可可可樂這兩大巨頭的打壓，非常可樂的城市市場拓展一直舉步不前，而此次娃哈哈以推出非常咖啡可樂為契機(jī)重新定位非�？蓸菲放疲瑒t真正意味著非�？蓸芬M(jìn)城了，這是非�？蓸吩谵r(nóng)村市場蓄積了八年力量之后的首次“破冰之旅”，意義非常。
中國人自己的可樂，農(nóng)村人喝的可樂
或許當(dāng)初娃哈哈公司將非常可樂定位為“中國人自己的可樂”的時(shí)候，絕對沒有想到‘中國人自己的可樂“會變成”農(nóng)村人喝的可樂“，或許也想不到正是因?yàn)檫@歪打正著的品牌定位，讓非�？蓸吩谥袊鴱V袤的農(nóng)村市場上鮮遇對手，茁壯成長，成了國內(nèi)唯一能與兩樂抗衡的可樂品牌。
娃哈哈公司是這樣定義非�？蓸返模�
非�？蓸� ——中國人自己的可樂
非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國人的口感研制的可樂型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前，非�？蓸芬云洫�(dú)特的民族特色，已成為中國老百姓幸福生活的象征。有喜事當(dāng)然非常可樂！
從娃哈哈公司對非�？蓸返墓俜蕉x我們可以很常清晰的看出，非�？蓸纷哉Q生之日起，就牢牢的抓住了民族旗幟，高喊非�？蓸肥侵袊俗约旱目蓸返目谔�，并且將非常可樂緊密的與喜事和幸福聯(lián)結(jié)在一起，意圖將非�？蓸反蛟斐衫习傩辙k喜事的必備飲品。
將非�？蓸范x為中國人自己的可樂，高打民族旗幟，在高端媒體高頻率轟炸，這對剛剛起步的非�？蓸穪碚f，不可謂不是一個(gè)妙招，可以充分利用民族感情吸引媒體和百姓的關(guān)注。而且娃哈哈公司當(dāng)初將可口可樂和百事可樂勢利都比較弱的農(nóng)村市場作為非�？蓸返闹鞴ナ袌�，也是一個(gè)非常正確的決策，在襁褓之期避開了與兩樂的正面沖突。
但是非常可樂在農(nóng)村市場能取得成功并不代表在城市市場也能取得成功。相對于農(nóng)村市場，城市市場不僅生存環(huán)境更加激烈和殘酷，其所要面對的消費(fèi)者也更加的成熟和多樣。在農(nóng)村市場，可樂僅僅只是一種碳酸飲料，其消費(fèi)沒有摻夾太多的其他因素。而在城市市場，可樂遠(yuǎn)非一杯碳酸飲料那么簡單。城市市場的可樂文化經(jīng)過百事和可口可樂多年的培育，已到了空前發(fā)達(dá)的程度，遠(yuǎn)非農(nóng)村市場可以比擬。而且，正是城市消費(fèi)者無法接受非常可樂“中國人自己的可樂”的品牌形象，才導(dǎo)致了非常可樂進(jìn)城之路的無比坎坷。
品牌定位，刺刀與圍墻
同樣是可樂消費(fèi)，農(nóng)村市場與城市市場的差異卻是天壤之別。非�？蓸纺軌蛟谵r(nóng)村市場取得勝利的資本，在城市市場卻反過來成為了非�？蓸非斑M(jìn)的最大阻礙，“中國人自己的可樂“的品牌定位是非�？蓸吩谵r(nóng)村市場戰(zhàn)無不勝的刺刀，卻也是將自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)隔離于城市市場的高高的”萬里長城“，
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《非常競爭地帶，非常營銷手段》(http://www.lotusphilosophies.com)。這其中的關(guān)鍵就在于，可樂在城市市場不僅僅是一種飲料，更是一種文化。將農(nóng)村市場賣飲料的手段來城市市場賣文化，顯然是行不通的。
要真正融入城市市場，融入城市消費(fèi)者，就必須要讀懂城市人的“可樂文化”。其實(shí)在非�？蓸分�，已經(jīng)倒下的中國可樂已經(jīng)不下１０個(gè)。中國可樂樂不起來的原因，最致命的一點(diǎn)就是沒有理解和融合已經(jīng)在中國城市年輕一代人心中深深扎根的可樂文化，沒有利用可樂文化來豐富自己的品牌，建立自己品牌獨(dú)特的品牌個(gè)性。更談不上在兩樂創(chuàng)造的可樂文化中加入自己的特色，創(chuàng)新可樂文化，跨越兩樂所創(chuàng)建的美國式可樂文化了。一句話概括：在兩樂拼命用可樂文化在消費(fèi)者心智中跑馬圈地的進(jìn)程中，國產(chǎn)可樂始終找不著北。
什么是可樂文化？
可樂只是一種碳酸飲料，本身是沒有文化的。但是為什么同樣是一種極其普通的碳酸飲料，有的消費(fèi)者就只喝可口、百事，而不愿意喝非常可樂呢？這其中問題的關(guān)鍵在于可口可樂、百事可樂在長達(dá)百余年的市場培育和競爭過程中，賦予了可樂在產(chǎn)品之外極其豐富的文化內(nèi)涵，賦予了其活力，年輕，時(shí)尚、朝氣蓬勃的形象，是一種典型美國精神的代表。這也正是“兩樂”雖歷經(jīng)滄百年桑依然英姿勃發(fā)的根本原因。可樂文化實(shí)際上就是兩樂品牌內(nèi)涵的延伸。
同時(shí)，可樂作為一種代表年輕、活力、時(shí)尚形象的飲料，兩樂都非常一致的將其目標(biāo)消費(fèi)群定位在了顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的青年一代，并不遺余力的將體育與流行音樂這兩種年輕人最喜愛的事物作為可樂文化的載體進(jìn)行品牌傳播，通過音樂和體育這兩種載體將自己的品牌和消費(fèi)者緊緊的捆綁在一起。
而反觀我們的非�？蓸�，不僅沒有將可樂文化這種代表著年輕、活力、時(shí)尚的形象融入自身，其本身所代表的形象甚至是反可樂文化的。
首先，可樂是一種舶來品，可樂的發(fā)源地就是在美國，可樂文化本身就是一種泊來的西洋文化。非常可樂高舉“中國人自己的可樂”，無疑是沒有認(rèn)清可樂文化本質(zhì)的一種無知表現(xiàn)。其本意在于區(qū)隔可口可樂和百事可樂，確立自己的品牌定位，卻想不到此舉只會將自己孤立在可樂文化之外，自打嘴巴。雖然“中國人自己的可樂”在沒有可樂文化的農(nóng)村市場有一定的生存的空間，但是在有著深厚可樂文化的城市市場，這種定位無疑是極其錯(cuò)誤的。這種狹隘的民族主義形象，反而給心態(tài)開放的城市年輕消費(fèi)者一種保守，落后的負(fù)面印象。難怪很多的消費(fèi)者都將非�？蓸范x成“下里巴人”的飲料。
其次，可樂的主要消費(fèi)群是年輕人，其特點(diǎn)是低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)。作為一種生活中經(jīng)常飲用的飲料，可樂在其消費(fèi)形態(tài)上和水等飲料并無本質(zhì)的區(qū)別。而這類低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品，其品牌核心所要傳達(dá)的內(nèi)容，最好不要和具體的事物聯(lián)系在一起，否則如果應(yīng)用不當(dāng)只能束縛自己的手腳。具體到可樂上來，百事可樂和可口可樂傳達(dá)都是一種抽象的意識形態(tài)，百事可樂代表的是新一代年輕人的澎湃激情，可口可樂傳達(dá)的則是年輕人火一樣的活力。而反觀我們的非�？蓸�，卻牢牢的和喜事沾在了一起，有喜事當(dāng)然非�？蓸贰Ｇ也徽f年輕人是否能接受這種定位，即便接受誰家又有那么多的喜事的啊。喜慶之類的品牌形象，最恰當(dāng)?shù)妮d體應(yīng)該是酒，而非可樂這種低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)的日常消費(fèi)品。當(dāng)然，這也不能絕對的說非�？蓸泛拖彩抡吃谝黄鹗清e(cuò)誤的，至少在農(nóng)村市場，這一形象的應(yīng)用是正確的。因?yàn)樵谵r(nóng)村市場，可樂并非像在城市里一樣，是一種日常消耗品。在農(nóng)村市場，可樂更多的是在逢年過節(jié)，家有喜事的時(shí)候才飲用。但農(nóng)村市場能用不代表城市市場也能行，城市和農(nóng)村的可樂消費(fèi)，完全不在同一個(gè)層次。將非常可樂這么一個(gè)低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)的日常消費(fèi)品牢牢的和喜事沾在一起，無疑是自縛手腳的做法。
因此，非�？蓸芬M(jìn)城，要取得城市消費(fèi)者的認(rèn)可，要在城市里扎根，就必須要脫掉在農(nóng)村市場穿的那身外套，要學(xué)起城里人講話的腔調(diào)和講話的內(nèi)容……