“明槍易躲，暗箭難防”的哲言告訴我們：一個(gè)品牌失去一個(gè)市場(chǎng)，被明槍射倒只是最后的結(jié)果，被暗箭擊中才是失敗的真正開始和原因，

成熟市場(chǎng)做透徹

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    市場(chǎng)“成熟”了，但是我們把它真正做透了嗎？

    衡量市場(chǎng)是否做透需要以下幾個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)：

    ●品牌成為該區(qū)域同類產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌；

    ●銷量處于該市場(chǎng)同類產(chǎn)品第一銷量或第二銷量；

    ●目標(biāo)渠道覆蓋率達(dá)90%以上；

    ●有一個(gè)合理的產(chǎn)品組合，既有主導(dǎo)產(chǎn)品，又有輔助市場(chǎng)運(yùn)作的輔助產(chǎn)品；

    ●結(jié)合行業(yè)狀況界定的一個(gè)市場(chǎng)“做透”的一般周期。

    消滅空白點(diǎn)就是在消滅“隱形對(duì)手”

    被暗箭所擊敗的品牌，其真正的殺手就是隱形對(duì)手。隱形對(duì)手在哪里？就在經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員沒(méi)走到的一公里處。這里是隱形對(duì)手滋生的溫床和安樂(lè)窩，隱形對(duì)手正是在這一公里處的終端進(jìn)入市場(chǎng)。如何消滅隱形對(duì)手？就是要消滅空白點(diǎn)！

    第一，排查“盲點(diǎn)”

    對(duì)轄區(qū)內(nèi)所有的終端售點(diǎn)進(jìn)行完整的統(tǒng)計(jì)后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)存在著不少你還沒(méi)有走到的店，或者是你的產(chǎn)品沒(méi)進(jìn)入的店。這些店就是你的“盲點(diǎn)”，卻是隱形對(duì)手的“安樂(lè)窩”。如果你不去或不能掀翻隱形對(duì)手的“溫床”，它就會(huì)從這里射給你一箭。

    第二，提升“薄弱點(diǎn)”

    有些售點(diǎn)是你的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入的店，但是你在這些點(diǎn)的銷量有限、影響力薄弱，這些店就是你的“薄弱點(diǎn)”。如果你不能持續(xù)有效地提升你在“薄弱點(diǎn)”的地位，這些點(diǎn)將有可能轉(zhuǎn)化為你的“盲點(diǎn)”，而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“立足點(diǎn)”。

    第三，變維護(hù)為開發(fā)，以開發(fā)做維護(hù)

    變維護(hù)為開發(fā)，要求繼續(xù)以新產(chǎn)品推廣的方式做維護(hù)，繼續(xù)以空白點(diǎn)的市場(chǎng)開發(fā)做增量，抓住這些，就會(huì)給經(jīng)銷商不斷創(chuàng)造新增量。

    第四，抓“黃金點(diǎn)”帶“空白點(diǎn)”

    “二八原理”啟示：20%的客戶產(chǎn)生80%的銷量，

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《成熟市場(chǎng)做透徹》(http://www.lotusphilosophies.com)。市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)如何做到“綱舉目張”？抓好“黃金點(diǎn)”，影響并開發(fā)空白點(diǎn)�！包S金點(diǎn)”有兩類：一是二批網(wǎng)絡(luò)中的“樁”；二是終端網(wǎng)絡(luò)中的“點(diǎn)”。做市場(chǎng)就要踩準(zhǔn)“樁”和“點(diǎn)”。

    第五，系統(tǒng)規(guī)范化的售點(diǎn)拜訪

    對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，既要維護(hù)自己的“據(jù)點(diǎn)”，又要提升自己的“薄弱點(diǎn)”，還要消滅自己的“盲點(diǎn)”，踹掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在的“快活點(diǎn)”。要做到這些，你必須盤點(diǎn)并合理地配置你所擁有的資源，安排業(yè)務(wù)人員和司機(jī)對(duì)售點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范化的拜訪。

    提升通路“立交橋”

    車流量大的時(shí)候，立交橋可以迅速分流車輛；市場(chǎng)成熟的時(shí)候，同樣需要構(gòu)建并提升產(chǎn)品通往目標(biāo)消費(fèi)群的“立交橋”。我們以白酒行業(yè)為例：一個(gè)成熟的白酒市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建七層以上的高速“立交橋”。

    第一橋：餐飲橋

    餐飲渠道是白酒消費(fèi)的主要場(chǎng)所，對(duì)白酒消費(fèi)潮流起著引導(dǎo)和示范的作用。新市場(chǎng)啟動(dòng)需要從餐飲渠道開始運(yùn)作。新產(chǎn)品推廣同樣需要先從餐飲渠道終端開始推廣。

    1.布點(diǎn)擴(kuò)張與收縮相結(jié)合

    新品剛上市要加大總經(jīng)銷直營(yíng)酒店的數(shù)量，布點(diǎn)以擴(kuò)張為主；一旦產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)、成熟期（在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一定知名度、進(jìn)店率已超過(guò)50%、有穩(wěn)定的回頭客），則開始收縮直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)——將一部分店交給二批商；總經(jīng)銷直接控制的酒店數(shù)量保持在20%～30%，保留一部分直供酒店維護(hù)產(chǎn)品形象，引導(dǎo)潮流，同時(shí)給自己減輕賬款壓力。

    2.六步選定餐飲終端

    第一步看目標(biāo)酒店與自己經(jīng)銷的品牌和價(jià)位身份是否相符；第二步看酒店的商業(yè)信譽(yù)如何；第三步要對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)狀況有所了解；第四步看同類銷量決定是否有進(jìn)店的必要；第五步看酒店是否有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的打算；第六步看進(jìn)店的條件如何。

    3.重點(diǎn)終端重點(diǎn)投費(fèi)用

    選準(zhǔn)能夠?qū)Ρ酒蜂N量有可觀貢獻(xiàn)的店，進(jìn)行重點(diǎn)投入。通過(guò)回顧以往終端酒店銷量歷史，尋找對(duì)自己產(chǎn)品有更多合作意愿的酒店（可以在陳列、促銷、兌開瓶費(fèi)、結(jié)款等環(huán)節(jié)合作上觀察），從中篩選一些經(jīng)營(yíng)狀況良好的店集中資源轟炸，力爭(zhēng)在該店占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。