作為開放最早、市場化程度最高的中國家電業(yè)，經(jīng)過約20年的迅猛發(fā)展，已經(jīng)在全球家電業(yè)占有一席之地；而作為推動(dòng)家電制造業(yè)重要?jiǎng)恿Φ募译娏魍I(yè)，在殘酷的市場競爭背后也正經(jīng)歷著一系列渠道模式的變革與發(fā)展，
家電經(jīng)銷商的“諾亞方舟”
。制造與銷售的專業(yè)化分工，使得其在各自領(lǐng)域獲得了較大的發(fā)展。制造商通過其規(guī)�；纳a(chǎn)制造能力及技術(shù)革新能力，制造出大量豐富的適銷商品；經(jīng)銷商則通過其專業(yè)化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)著從商品向貨幣驚人的一躍。通過獲取層層價(jià)差來溫飽富足的經(jīng)銷商們，繼續(xù)通過簡單的進(jìn)貨、出貨演繹著其相對(duì)安逸的生活，但面對(duì)現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境，面對(duì)日益淡薄的利潤空間，及與之相隨的渠道扁平化的呼聲，中國家電經(jīng)銷（代理）商們感受更多的應(yīng)該是生存的壓力。
一、困局
比爾·蓋茨的名言“微軟永遠(yuǎn)離破產(chǎn)只有18個(gè)月”，無不警醒著市場中搏殺的各路英雄。面對(duì)現(xiàn)狀，中國家電經(jīng)銷商們需要更多的憂患意識(shí)及對(duì)于自身發(fā)展更深層次的思考。如何持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值，并保持在中國家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的重要地位，是擺在眾多家電經(jīng)銷（代理）商們眼前的迫切問題。
（1）渠道扁平化帶來的生存危機(jī)
傳統(tǒng)的家電銷售往往是由家電經(jīng)銷（代理）商通過層層分撥來完成的，產(chǎn)品經(jīng)過一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)甚至四級(jí)的分銷渠道，才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。所謂“雁過拔毛”，如此多的流通環(huán)節(jié)使得產(chǎn)品零售價(jià)格居高不下，廠商利潤空間縮水，在市場上缺乏應(yīng)有的價(jià)格競爭力，并且對(duì)市場的反應(yīng)速度也大打折扣。在此情況下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)渠道扁平化的呼聲越來越高，取消或減少中間商，甚至由制造商直面終端成了家電產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展動(dòng)向。海爾、西門子等在渠道上的精耕細(xì)作，格力的自建專賣店，TCL的幸福樹等制造企業(yè)的商業(yè)化活動(dòng)，使得眾多家電經(jīng)銷（代理）商們開始走向存亡的關(guān)口。
（2）連鎖零售商帶來的陣地失守
現(xiàn)代大型家電連鎖流通渠道以其規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢迅速復(fù)制、擴(kuò)張，通過其龐大的終端網(wǎng)絡(luò)越過中間商直接向廠家拿貨，并迅速完成了在一、二級(jí)城市的網(wǎng)點(diǎn)布局，使得傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商在一、二級(jí)城市經(jīng)營陣地節(jié)節(jié)敗退。以國美、蘇寧為代表的“土狼”及以Best Buy為代表“野狼”等，皆欲在中國家電銷售市場這塊大蛋糕上狠狠地咬上一口。在家電制造廠家與連鎖零售終端夾縫中生存的中國家電經(jīng)銷（代理）商們，未來路在何方？
（3）功能單一帶來的競爭力缺失
很多家電經(jīng)銷商是從代理某一家電品牌的某類產(chǎn)品而起家的，在其發(fā)展過程中承擔(dān)更多的只是粗糙的進(jìn)貨、出貨及簡單的運(yùn)輸功能，缺乏市場運(yùn)作和產(chǎn)品營銷能力，難以彰顯其在價(jià)值鏈中應(yīng)有的競爭力和在整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程中的不可替代性。在競爭激烈的今天，如何延展自身功能，與制造廠家開展深入、密切的合作，提供專業(yè)化特色服務(wù)將是經(jīng)銷商不得不重新思考的問題。
二、破局
安不忘危，盛必慮衰，
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《家電經(jīng)銷商的“諾亞方舟”》(http://www.lotusphilosophies.com)。中國家電經(jīng)銷商們面對(duì)上述困局，該采取何種行動(dòng)才能避免在變化萬千的市場競爭中淘汰出局呢？筆者認(rèn)為，可以從以下幾方面著手，通過改進(jìn)、革新、轉(zhuǎn)型來尋求突破。（1）品牌經(jīng)營
品牌的力量是無窮的，產(chǎn)品的銷售來自于對(duì)品牌的認(rèn)同。家電經(jīng)銷商可以考慮通過有效的產(chǎn)品質(zhì)量保證，完善的服務(wù)體系，有力的廣告宣傳，高舉服務(wù)牌，打造屬于自己的經(jīng)銷商品牌形象，增強(qiáng)對(duì)上下游的吸引力。在贏得一定的品牌知名度后，經(jīng)銷商可以向制造商開展OEM貼牌生產(chǎn)，經(jīng)營自有品牌產(chǎn)品，充分挖掘渠道資源的潛力。
（2）戰(zhàn)略調(diào)整
在某種程度上可以說，中間商的消亡是一個(gè)漸進(jìn)的必然過程。在這個(gè)大背景下，真正有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商應(yīng)該逐步將自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)進(jìn)行適度轉(zhuǎn)移。這主要有兩個(gè)路徑：通過對(duì)產(chǎn)品和市場的了解，嘗試與制造企業(yè)合資辦廠，或獨(dú)資設(shè)廠，逐步向上游制造商過渡；通過壓縮流通環(huán)節(jié)、淘汰二、三級(jí)代理，加大對(duì)終端的掌控力度，或自行運(yùn)作終端，注意提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，并逐步向下游零售終端轉(zhuǎn)移。
（3）業(yè)務(wù)拓展
改變觀念，運(yùn)用科學(xué)的管理方法提高渠道效率；改善以往簡單進(jìn)貨、出貨的業(yè)務(wù)模式，不斷嘗試開展新的業(yè)務(wù)類型�？梢猿浞掷米陨矶嗄陙矸e累起來的網(wǎng)絡(luò)資源、對(duì)產(chǎn)品的了解，配合廠家開展?fàn)I銷、物流配送、售后服務(wù)等工作，增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)功能，并在此過程中練好內(nèi)功，逐步使自己在這些方面的某一領(lǐng)域形成專業(yè)特色和核心競爭力，成為制造廠家值得信賴和依靠的合作伙伴。
（4）陣地轉(zhuǎn)移
大中城市交通通訊便捷，使得大型家電連鎖零售商能夠快速完成對(duì)這些地區(qū)的搶攤布點(diǎn)，并形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。而相比在地域較為偏僻，交通不便的廣大農(nóng)村，家電連鎖零售巨頭們就沒那么容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化經(jīng)營和高效的管理。為此，家電經(jīng)銷商們可以充分發(fā)揮其對(duì)本地市場的熟悉，更加靈活經(jīng)營的優(yōu)勢，來轉(zhuǎn)移陣地，加大對(duì)農(nóng)村市場的開發(fā)，迅速建立在三、四級(jí)市場的經(jīng)營優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村戰(zhàn)場的勝利。
（5）品類調(diào)整
利潤空間的壓縮是經(jīng)銷商存亡危機(jī)的直接原因。不同的產(chǎn)品由于其品牌實(shí)力、技術(shù)水平、所處生命周期等的不同，使得其盈利能力也產(chǎn)生很大的差距。經(jīng)銷（代理）商應(yīng)該注意最大化地獲取優(yōu)勢的產(chǎn)品資源，專注于較高附加值、銷路良好的產(chǎn)品品類，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高利潤水平。而優(yōu)秀品類資源的獲得，又有賴于經(jīng)銷商富有遠(yuǎn)見的市場眼光和自身高水平的經(jīng)營管理能力。
競爭激烈的市場，容不得有半點(diǎn)松懈，企業(yè)存在的理由僅兩個(gè)字——“價(jià)值”。只有能真正給家電產(chǎn)業(yè)帶來更高價(jià)值的企業(yè)才能獲得更大的發(fā)展。家電經(jīng)銷商面對(duì)瞬息萬變的市場環(huán)境，應(yīng)該不斷深入思考自身的價(jià)值之所在，并不斷改進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造的途徑。
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