福建福馬食品集團(tuán)，２００５年９月我開始主要負(fù)責(zé)沖泡奶茶項(xiàng)目的，我自９月起至１１月間，通過市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)走訪，分別對(duì)溫州、寧波、杭州、南京、南通、蘇州、武漢、長(zhǎng)沙、濟(jì)南等城市進(jìn)行調(diào)研，至１１月底奶茶項(xiàng)目正式立項(xiàng)，

新品上市運(yùn)營(yíng)全流程

    項(xiàng)目立項(xiàng)后，項(xiàng)目組由三個(gè)人組成鐵三角，我負(fù)責(zé)關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營(yíng)銷規(guī)劃，行銷推廣，執(zhí)行管控4方面；另一人主抓產(chǎn)品，原材料，生產(chǎn)；最后一人負(fù)責(zé)資金與各項(xiàng)公關(guān)項(xiàng)目。就是這鐵三角，在短短的一個(gè)月時(shí)間，完成了包括包裝設(shè)計(jì)，設(shè)備引進(jìn)，原料組織，新品發(fā)布會(huì)等所有上市項(xiàng)目。在新品會(huì)即將開幕時(shí)，項(xiàng)目組增加一人，客坐教授，是咨詢界知名人士，主要考慮使整個(gè)過程更具權(quán)威性。

    我們花了3天主要在做品牌名的斟選，我們從四個(gè)方面考慮對(duì)產(chǎn)品命名，一是競(jìng)爭(zhēng)品牌香飄飄將行業(yè)推向高潮；二是產(chǎn)品的消費(fèi)人群，主要集中在學(xué)生群體，注定產(chǎn)品的時(shí)尚與超前；三是產(chǎn)品本身特點(diǎn)，方便，香氣濃郁；四是奶茶的主要消費(fèi)季節(jié)主要在春秋冬三季，且更側(cè)重冬季，而在這樣的季節(jié)熱量就成了情感的另一種需求了。但我們的焦點(diǎn)集中在了“方便、營(yíng)養(yǎng)、健康、情感”上，我們需要訴求現(xiàn)代的DIY樂趣，暖人心扉的情感需求，于是在眾多提議中最終定格在了“開杯樂”與“濃情”兩個(gè)品牌上，一個(gè)直白富有樂趣但缺乏情感，最終選擇了后者，名字確定后以后的事情就緊張的籌劃開了。

    整個(gè)行銷規(guī)劃中以四部分構(gòu)成：

    以“中國(guó)奶茶市場(chǎng)的發(fā)展基點(diǎn)與市場(chǎng)前景，”從行業(yè)與市場(chǎng)分析入手,確定本品的品牌定位,然后就決定了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格,隨后便是價(jià)格出爐,主營(yíng)通路及各級(jí)通路拓展步驟,區(qū)域拓展及區(qū)域開發(fā)策略與時(shí)間設(shè)定,行銷策略就隨之定稿,包括推廣方式,運(yùn)用媒介,各階段促銷手段等等，我行銷部分把她歸結(jié)在“濃情嘉年華之新品上市區(qū)域行銷推廣活動(dòng)”中，為配合公司整體運(yùn)營(yíng)，欲將奶茶打造成為06年度旗艦產(chǎn)品，繼咪咪蝦條與蛋黃派之后的又一支拳頭產(chǎn)品，整體納入“營(yíng)銷系統(tǒng)規(guī)劃”中，故將濃情的上市營(yíng)造成與經(jīng)銷商、零售商的“合作、共贏、分享”氛圍，

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    到后面就是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與費(fèi)用預(yù)算，執(zhí)行部分。

    產(chǎn)品上市最終確定以新品發(fā)布會(huì)的形式掀開“濃情”的神秘面紗，那么12月的執(zhí)行工作全部圍繞發(fā)布會(huì)展開，而對(duì)于會(huì)議與會(huì)議效果，強(qiáng)調(diào)“速度”，上市速度——1個(gè)月產(chǎn)品上市，布市速度——1個(gè)禮拜原通路到達(dá)率100%，從而提升服務(wù)質(zhì)量與效率。

    新品發(fā)布會(huì)安排：

    2006年1月6日　江蘇南京　參會(huì)區(qū)域?yàn)檎憬�、江蘇、上海、安徽、湖北、湖南、山東、江西、河南，側(cè)重江浙滬鄂湘魯，會(huì)議接待客戶200人。選擇南京主要考慮華東為主戰(zhàn)區(qū)，時(shí)間必須選擇在春節(jié)前，強(qiáng)占先機(jī)，也因競(jìng)品在該區(qū)域也處在全面招商階段，而我品本身在該區(qū)域以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)高于競(jìng)品，我品也是在繼香飄飄后第二個(gè)吃蛋糕的。

    2月22日遼寧沈陽(yáng)　參會(huì)區(qū)域東三省、華北。會(huì)議接待100人。因此區(qū)域冬季時(shí)間長(zhǎng)，所以銷售周期長(zhǎng)，所以選擇春節(jié)后上市。

    2月28日 四川成都　參會(huì)區(qū)域西南、西北。會(huì)議接待80人。選擇在成都糖酒會(huì)前上市，搶占經(jīng)銷資源，強(qiáng)占通路，因在3月份的糖酒會(huì)將會(huì)是奶茶年，因?yàn)檫@年頭做食品的新品開發(fā)已經(jīng)幾近枯竭，難得有一支能爆發(fā)的產(chǎn)品出現(xiàn)了，（國(guó)內(nèi)企業(yè)都是在不斷推新品的誤區(qū)中），所以我不斷強(qiáng)調(diào)“速度”，制勝的法寶。

    至3月7日，第一輪布市定格。我也圓滿完成了該項(xiàng)目的最初所定目標(biāo)。

    我也在功成后全身而退。

    行銷6年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，我堅(jiān)信企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷狠抓的“只有執(zhí)行力，不要?jiǎng)?chuàng)意”，任何短視的，重視短期利益的就只有死路一條。

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