天源奶業(yè)公司公司自2001年成立以來(lái)，一直是在小規(guī)模的發(fā)展，無(wú)論是資金、技術(shù)還是營(yíng)銷都處于低級(jí)階段，在期間的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量不斷出現(xiàn)問(wèn)題，市場(chǎng)終端混亂，這些都對(duì)消費(fèi)者造成了極差的印象，

非主流渠道助地方品牌突圍

。2005年，瀕臨倒閉的天源經(jīng)過(guò)資產(chǎn)重組后邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)資深人士馬良出任銷售總監(jiān)，馬良當(dāng)時(shí)面臨的主要問(wèn)題是：如何重新在渠道上創(chuàng)新，提升銷量，突出重圍。

    消費(fèi)者在那里購(gòu)買產(chǎn)品，那里就是突圍的地方

    9月的夜晚秋高氣爽，馬良卻無(wú)暇顧及這難得的時(shí)光，他在思索，作為一個(gè)地方品牌，經(jīng)過(guò)近五年的發(fā)展，怎么會(huì)成為現(xiàn)在的窘?jīng)r，而這種情況給如何改觀呢？馬良很清楚，對(duì)于這樣的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最主要的是生存，生存的根本就是銷售量，至于品牌建設(shè)，那要靠積累。那么，目前如何提升銷量成為最緊迫的問(wèn)題。

    提升銷量就要有合適的渠道，那什么樣的渠道才是合適的呢？馬良做過(guò)多年的銷售總監(jiān)，他很清楚一般的渠道對(duì)于目前的天源來(lái)講，是不可行的。如KA類對(duì)于本地品牌，并且是保質(zhì)期較短的天源來(lái)說(shuō)，先不說(shuō)上架費(fèi)這些，在大品牌蒙牛、伊利、光明等的強(qiáng)勢(shì)促銷下，就沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng)，而批發(fā)商，又看不上這樣的小品牌。因?yàn)樘煸磳?shí)力有限，品牌在市場(chǎng)上不溫不火，再這樣下去，只有死路一條。因此，馬良輸理思路，對(duì)消費(fèi)品的分銷渠道進(jìn)行了分析：

   

    在這四種類型的渠道中，只有零級(jí)渠道和一級(jí)渠道離消費(fèi)者更近，這意味著消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)更方便，廠家的利潤(rùn)會(huì)有更多的保障，而二級(jí)渠道和三級(jí)渠道由于流通過(guò)程長(zhǎng)，更適用于保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，并且各個(gè)銷售層級(jí)都要有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)保證，要不然，渠道的控制就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

    那么，天源目前的情況，只適用于零級(jí)渠道和一級(jí)渠道，但那些才是天源的零級(jí)渠道和一級(jí)渠道呢？馬良清楚，無(wú)論什么渠道，其目的主要還是快速回籠資金，滿足消費(fèi)者方便購(gòu)買。那么，要弄清楚兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是消費(fèi)者到什么地方去購(gòu)買這種保質(zhì)期短的奶制品？另一個(gè)是什么地方更方便消費(fèi)者購(gòu)買？

    另一個(gè)問(wèn)題就是要明確誰(shuí)是購(gòu)買者？對(duì)于一個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，購(gòu)買日用消費(fèi)品，特別是與生活有關(guān)的人是誰(shuí)？毫無(wú)疑問(wèn)，大部分是家庭主婦，那么他們經(jīng)常去什么地方呢？

    馬良多年的快銷品經(jīng)驗(yàn)告訴自己，在銷售一個(gè)低價(jià)值產(chǎn)品的時(shí)候，有這么一種現(xiàn)象，人流量決定著整體的銷售量，只有人流量大的地方銷售的可能性才大。菜市場(chǎng)，社區(qū)的便利店。那么菜市場(chǎng)又分為固定的和不固定的，固定的主要是全市的幾個(gè)大的零售和批發(fā)市場(chǎng)，不固定的就很多了，全市有幾十個(gè)這樣的地點(diǎn)，如何利用這些地方呢？

    經(jīng)過(guò)這么一分析，馬良的心中逐漸有了輪廓，消費(fèi)者只要能買到產(chǎn)品的地方，就是自己的銷售終端，把這些地方整合起來(lái)，不就成為渠道中的“第三條路”了嗎？雖說(shuō)這些不是主流的渠道，但要能夠利用起來(lái)，對(duì)于牛奶這種低價(jià)值產(chǎn)品（針對(duì)天源奶業(yè)，蒙牛現(xiàn)在不是出了特侖蘇超高檔奶品嗎），普及的面越廣銷售機(jī)會(huì)越大，但問(wèn)題也隨之而來(lái)，如果當(dāng)天銷售不完怎么處理？特別是保鮮奶，本身對(duì)溫度、存放時(shí)間等要求都很高，

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《非主流渠道助地方品牌突圍》(http://www.lotusphilosophies.com)。如何避免這種事情發(fā)生，減少不必要的損失？

    還有從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣分析，消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品，有兩種類型，一種是購(gòu)買大品牌的，圖的是放心；一種是購(gòu)買只要質(zhì)量能夠保證的，圖的是便宜。這兩種人群的階層和收入成正比，一般好單位，國(guó)家公務(wù)員之類的人群會(huì)更注重品牌，而一般的工人、一般的其他普通工作者，年齡稍大的人，比如退休的阿姨，他們會(huì)選擇更加實(shí)惠的產(chǎn)品，這與他們本身的經(jīng)歷有很大關(guān)系�？嗳兆舆^(guò)慣了，還會(huì)精打細(xì)算。既然是這樣，在保質(zhì)期內(nèi)可以把產(chǎn)品銷售給他們。每天可以搞一個(gè)“優(yōu)惠時(shí)光”。但這個(gè)活動(dòng)要做到猶抱琵琶半遮面的效果，不能大力宣揚(yáng)，但也不能悶不做聲，讓目標(biāo)消費(fèi)者不知道。

    通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，一個(gè)渠道突圍計(jì)劃慢慢清晰起來(lái)。

    突圍前的非主流渠道設(shè)想

    第二天，馬良把自己的想法對(duì)總經(jīng)理丁林做了匯報(bào)。他說(shuō)：“目前的情況是主流渠道我們不是不能進(jìn)，而是成本較高，我們最迫切的就是把產(chǎn)品能夠源源不斷的銷售出去，積累實(shí)力，以圖東山再起�！�

    丁總點(diǎn)頭稱是。并迫不及待的問(wèn)：“那我們從那里入手呢？”

    “菜市場(chǎng)！”馬良說(shuō)。這只是第一步，我會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)情況再做調(diào)整。同時(shí)，馬良把自己的渠道突圍思路向丁總進(jìn)行了闡述（如下圖）。

   

    “這五種渠道類型要逐步的開(kāi)發(fā)，循序漸進(jìn)”，馬良一邊畫(huà)圖表一邊解釋。菜市場(chǎng)是第一考慮，主要是這里與消費(fèi)者的生活太接近，都是日常必須用的，衣食住行，與生活的關(guān)聯(lián)度高，我們產(chǎn)品的價(jià)位較低，并且以天源“新產(chǎn)品新氣象”進(jìn)行宣傳，迎合消費(fèi)者對(duì)新事物的好奇心，滿足他們的好奇心，產(chǎn)生銷售，用我們產(chǎn)品的品質(zhì)培養(yǎng)一批忠實(shí)消費(fèi)者。

    而早市和夜市主要是考慮增加我們產(chǎn)品銷售的時(shí)間長(zhǎng)度，抓住在早晚市上出現(xiàn)的消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，增進(jìn)銷量，特別是夜市中的小吃夜市，對(duì)于我們?cè)u(píng)估新產(chǎn)品的口感、質(zhì)量、價(jià)格都有意義（當(dāng)時(shí)已經(jīng)開(kāi)發(fā)一個(gè)果肉酸奶）。

    對(duì)于社區(qū)主要是想覆蓋更多的小型終端，增加銷售機(jī)會(huì)，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)買。

    專賣店的建設(shè)是我們最后的一步，也是我們提升產(chǎn)品形象的最佳載體，雖然我們經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，但以往消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品印象并不鮮明，專賣店的建設(shè)要達(dá)到一種效果就是我們是一個(gè)快速成長(zhǎng)的企業(yè)，現(xiàn)在以一種嶄新的形象出現(xiàn)，意味著我們要生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。

    馬良一口氣把自己的想法說(shuō)了出來(lái)。丁總不住點(diǎn)頭，認(rèn)為這種以自己直營(yíng)開(kāi)拓市場(chǎng)的思路十分正確，把本來(lái)給經(jīng)銷商的利潤(rùn)一分為二，一部分讓利于消費(fèi)者，一部分給企業(yè)自己，再?gòu)闹刑岢鲆徊糠纸o銷售人員，以增強(qiáng)他們的積極性。

    最后，馬良總結(jié)道。以這五種終端為主體開(kāi)發(fā)，開(kāi)拓出一種非傳統(tǒng)渠道，利用“民間“的力量（小終端，甚至可以稱為地?cái)偟牡胤剑�，增加銷量，突出重圍。