可以肯定的是，隨著消費(fèi)者碎片化和新車型引進(jìn)的同步加速，汽車市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)不會(huì)中止，其步伐只會(huì)越來(lái)越快，

市場(chǎng)細(xì)分，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單

    似乎是在一夜之間，中國(guó)汽車市場(chǎng)就從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最不充分的市場(chǎng)變成了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)。10年前，中國(guó)還是桑塔納、捷達(dá)、富康“老三樣”一統(tǒng)天下。但10年之后，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者超過(guò)了200余個(gè)，幾乎每一個(gè)以萬(wàn)元為單位的價(jià)格區(qū)間，都有十幾款車型在競(jìng)爭(zhēng)。正如上海通用汽車總經(jīng)理丁磊所感嘆的那樣：“沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者像中國(guó)這樣，有如此差異化的消費(fèi)需求；也沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家的汽車市場(chǎng)像中國(guó)這樣，極度多元化、細(xì)分化。”現(xiàn)在，所有的汽車廠家都在思考一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)已經(jīng)擁擠得無(wú)法再進(jìn)一步細(xì)分了，如何尋找新的細(xì)分市場(chǎng)？

    細(xì)分的動(dòng)力：消費(fèi)者碎片化

    在探討這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要研究一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)為何要細(xì)分？答案很簡(jiǎn)單：消費(fèi)者需求開(kāi)始多樣化。問(wèn)題到此似乎可以終止了。但從汽車營(yíng)銷的角度來(lái)看，這一回答過(guò)于概念化，是“正確的廢話”。我們要探討細(xì)分的真正動(dòng)力，必須將汽車消費(fèi)放到整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型的宏觀視野下來(lái)考量。

    按照社會(huì)學(xué)的原理，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP在1000～3000美元之間時(shí)，整個(gè)社會(huì)將加速?gòu)膫鹘y(tǒng)的一元結(jié)構(gòu)社會(huì)向多元化的現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和傳播的分眾化，整個(gè)社會(huì)將從“多元化”向“碎片化”轉(zhuǎn)型，反映在消費(fèi)領(lǐng)域，就是消費(fèi)者因價(jià)值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個(gè)一個(gè)“碎片”，當(dāng)這些“碎片”產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，便形成了細(xì)分市場(chǎng)。

    可以說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)汽車廠家面臨的便是一個(gè)逐漸被“碎片化”的市場(chǎng)。一方面，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念、審美趣味依然占據(jù)主導(dǎo)地位，反映在市場(chǎng)上就是桑塔納、捷達(dá)、夏利等傳統(tǒng)車型的銷量繼續(xù)保持較高的水平；另一方面，新興的城市白領(lǐng)、小資、波普、藝術(shù)家等階層在快速崛起，個(gè)性化的車型日漸受到他們的青睞。

    打一個(gè)比方，現(xiàn)在的市場(chǎng)就像一塊正在被撕裂的布，它的邊緣已經(jīng)被個(gè)性化的車型支解得七零八落，而中間最大的一塊區(qū)域則擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，這些競(jìng)爭(zhēng)者為了贏得更大的市場(chǎng)份額，不斷地通過(guò)品牌、價(jià)格、外觀、配置的差異化擴(kuò)張自己的勢(shì)力，于是導(dǎo)致這塊最大的區(qū)域也出現(xiàn)了裂紋，呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)。以市場(chǎng)份額最大的10～20萬(wàn)元的中級(jí)車市場(chǎng)為例，擠滿了凱越、花冠、思域、標(biāo)致307、福美來(lái)、寶來(lái)、速騰、高爾夫、景程、蒙迪歐、帕薩特、斯柯達(dá)明銳、馬自達(dá)3、馬自達(dá)6等重量級(jí)的車型。一番混戰(zhàn)之后，這個(gè)市場(chǎng)也被分割成一個(gè)個(gè)小單元，一款或兩三款車型通吃的時(shí)代不可能再出現(xiàn)了。

    可以肯定的是，隨著消費(fèi)者碎片化和新車型引進(jìn)的同步加速，汽車市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)不會(huì)中止，其步伐只會(huì)越來(lái)越快。如何尋找真正屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)，成為所有廠家面臨的生死問(wèn)題。

    關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的幾個(gè)誤區(qū)

    現(xiàn)在，所有的汽車廠家都認(rèn)識(shí)到細(xì)分市場(chǎng)的重要性，每一款新車型上市，廠家都會(huì)宣稱它為某一個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”樹(shù)立了新的標(biāo)桿。但在實(shí)際操作過(guò)程中，汽車廠家仍然存在許多誤區(qū)。

    誤區(qū)之一：以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)

    縱觀每款新車上市前的營(yíng)銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車型，然后在價(jià)格、配置（實(shí)際上還是價(jià)格）上壓倒對(duì)手。比如凱美瑞的定價(jià)緊緊咬住新雅閣，君越推新車前也把凱美瑞定為假想敵，思域的市場(chǎng)定位與花冠絕無(wú)兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開(kāi)辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，其實(shí)走的還是價(jià)格戰(zhàn)的路子，

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    以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，最大的好處就是可以給消費(fèi)者一個(gè)很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如賽歐通過(guò)“10萬(wàn)元小別克”的品牌定位成功切入原來(lái)由“老三樣”把持的10萬(wàn)元級(jí)家庭轎車市場(chǎng)。但現(xiàn)在的市場(chǎng)情形是，沒(méi)有一個(gè)價(jià)格區(qū)間是空白的，每一個(gè)以萬(wàn)元為單位的價(jià)格區(qū)間都擠滿了多款車型，價(jià)格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來(lái)越小。以2006年為例，銷量前十位的車型沒(méi)有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒(méi)有真正在各自的細(xì)分市場(chǎng)上取得明顯優(yōu)勢(shì)。

    既然價(jià)格并不是細(xì)分市場(chǎng)的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認(rèn)為，應(yīng)從滿足消費(fèi)者心理需求的角度，通過(guò)外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以寶來(lái)為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級(jí)車市場(chǎng)上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型速騰走的也是性能的路子，喊出了“生為強(qiáng)者”的口號(hào)，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費(fèi)者的喜愛(ài)。

    誤區(qū)之二：市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的

    從理論上講，市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的，因?yàn)橄�費(fèi)者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場(chǎng)。聽(tīng)起來(lái)，這種說(shuō)法的確是貫徹了“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念，但在實(shí)際操作中就有可能碰壁，為什么？因?yàn)槠�車是一種規(guī)�；�產(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒(méi)有一定的銷量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒(méi)有任何意義的。

    最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版高爾（GOL）。高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。照理說(shuō)，中國(guó)的一些大中城市也有很多喜愛(ài)改裝車的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會(huì)受到歡迎。沒(méi)想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機(jī)都沒(méi)有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。

    同樣，像標(biāo)致206、雪鐵龍C2等個(gè)性化小車都因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹窄而叫好不叫座。所以，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢(shì)的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場(chǎng)。

    誤區(qū)之三：細(xì)分市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的

    既然汽車市場(chǎng)已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無(wú)法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，用時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)就是“尋找藍(lán)�！�。這種思路是正確的，但實(shí)踐下來(lái)的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)并沒(méi)有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。

    在美國(guó)曾有這樣一個(gè)案例：某廠家聲稱要針對(duì)同性戀者專門開(kāi)發(fā)一種汽車。乍一聽(tīng)，似乎很有市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)的同性戀者至少有幾十萬(wàn)人甚至上百萬(wàn)人，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)豈不是很大？但我們看到的是，這種車型至今還沒(méi)有上市。很顯然，同性戀者和普通消費(fèi)者在購(gòu)車、用車方面并沒(méi)有什么很特殊的偏好，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際上是不存在的。

    中國(guó)也有這樣的案例。2006年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國(guó)第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南�費(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來(lái)滿足所有女性的需求，只能說(shuō)是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。

    所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實(shí)的需求上。然而，目前許多廠家仍然期望通過(guò)一個(gè)另類的概念來(lái)創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，“CUV”、“NCV”、“MBV”各種概念滿天飛，讓消費(fèi)者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。