億元品牌，系指產(chǎn)品年銷(xiāo)售額（按供應(yīng)價(jià)計(jì)算）超過(guò)1億元的藥品品牌，

艱難時(shí)世，如何成就OTC億元品牌？

。成為億元品牌，是許多醫(yī)藥企業(yè)的夢(mèng)想。一般而言，當(dāng)一個(gè)藥品品牌年銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元，就跨過(guò)了市場(chǎng)的生死線，年銷(xiāo)售額達(dá)到5000萬(wàn)元，則擁有了競(jìng)爭(zhēng)的有防火墻，年銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，則可成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌；如果年銷(xiāo)售額能達(dá)到5億元以上，則是市場(chǎng)馬首是瞻的領(lǐng)導(dǎo)者；如果年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，則是醫(yī)藥市場(chǎng)占有壟斷優(yōu)勢(shì)的、名符其實(shí)的品牌巨無(wú)霸。

    目前OTC市場(chǎng)5萬(wàn)多個(gè)品種，億元品牌不足120個(gè)，5億元品牌不到20個(gè)，10億元品牌不超過(guò)5個(gè)，擁有億元品牌的醫(yī)藥企業(yè)則不超過(guò)50家�？梢哉f(shuō)，億元品牌的擁有數(shù)量是評(píng)判一個(gè)企業(yè)是否優(yōu)秀與卓越的標(biāo)志：如果企業(yè)擁有1個(gè)億元品牌，則可稱優(yōu)秀，成為行業(yè)市場(chǎng)的明星，同時(shí)由于普藥市場(chǎng)的特性，企業(yè)可憑這條金牛，獲得持續(xù)而豐厚的市場(chǎng)回報(bào)；如果擁有2個(gè)以上的億元品牌或一個(gè)5億元級(jí)品牌，則堪稱杰出，是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的決定性力量，如果擁有5個(gè)以上的億元品牌或一個(gè)10億元級(jí)品牌，則可冠之卓越，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)皆可呼風(fēng)喚雨。

    市場(chǎng)現(xiàn)有的億元級(jí)品牌，大多是企業(yè)把握住醫(yī)藥市場(chǎng)處初興時(shí)期的先機(jī)，世無(wú)英雄，豎子成謀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松時(shí)，先入為主，一崛而起的，是為傳統(tǒng)品牌，如順?lè)迤た低�、馬應(yīng)龍、潔爾陰等。還有就是通過(guò)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)工具的導(dǎo)入，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一舉成名的，是為新興品牌，如達(dá)克寧、斯達(dá)舒、白加黑、康王發(fā)用洗劑、仲景六味地黃丸、前列康等。

    隨時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，打造億元品牌的資源成本也越來(lái)越高，時(shí)間周期越來(lái)越長(zhǎng)，在1995年之前，企業(yè)只需要2-3千萬(wàn)元，在1-3年時(shí)間類(lèi)就可成就一個(gè)億元品牌；在2004年之前，打造億元級(jí)品牌的持續(xù)投入成本已上升到5000萬(wàn)元以上，入市時(shí)間至少需要3年以上，且市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大增，成功機(jī)率不到10%。

    當(dāng)今的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，正面臨前所未有的艱難時(shí)局，政策管制、尤其是廣告管制越來(lái)越嚴(yán)厲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境空前惡化，銷(xiāo)售通路劇烈變化，營(yíng)銷(xiāo)成本持續(xù)上升，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大大增加�，F(xiàn)在要從無(wú)到有打造一個(gè)億元級(jí)品牌，至少需要持續(xù)投入8000萬(wàn)元以上，所需時(shí)間至少3年以上，且需要有極完善的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制，盡量提高成功機(jī)率，避免血本無(wú)歸。同時(shí)需要認(rèn)請(qǐng)市場(chǎng)形勢(shì)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化，掌握競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，深刻洞察消費(fèi)需求，抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行隨機(jī)應(yīng)變的戰(zhàn)略創(chuàng)新，打造所向披靡的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

    細(xì)而言之，現(xiàn)在打造一個(gè)普藥的億元級(jí)品牌，需要遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力的領(lǐng)導(dǎo)力、策略與創(chuàng)新的企劃力、組織與管理的執(zhí)行力三力合一，在品牌戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、組織管理等方面獲得全面的突破，方能有所作為。

    一、遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力

    現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)，首先必須具有遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力，富有遠(yuǎn)見(jiàn)，才能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，具有魄力，才能抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    所謂遠(yuǎn)見(jiàn)，來(lái)源于對(duì)未來(lái)幾年市場(chǎng)形勢(shì)與發(fā)展變化的深刻洞察與準(zhǔn)確判斷，從而把握市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，包括社會(huì)環(huán)境與行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)，消費(fèi)需求的變化，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素的變化，銷(xiāo)售通路的變化等，通過(guò)蟻動(dòng)葉搖看透天地玄機(jī)，發(fā)現(xiàn)云遮霧罩的潛在機(jī)會(huì)。

    所謂魄力，就是在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，緊緊把握機(jī)會(huì)，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)劃戰(zhàn)略，明確目標(biāo)，整合資源，步步為營(yíng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和商業(yè)模式，正合奇勝，達(dá)成目標(biāo)。魄力既體現(xiàn)在聚三軍之眾，投之于險(xiǎn)的勇氣，也體現(xiàn)在對(duì)既定戰(zhàn)略的堅(jiān)持，更體現(xiàn)在面對(duì)市場(chǎng)變化的行藏取舍。

    現(xiàn)在的OTC市場(chǎng)，已非昔日可比，品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，陷阱重重，企業(yè)只有富有遠(yuǎn)見(jiàn)和魄力，才能看透行業(yè)市場(chǎng)的重重迷霧，把握市場(chǎng)變化，準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，深刻洞察消費(fèi)需求，抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取勢(shì)謀局，高瞻遠(yuǎn)矚地進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇營(yíng)銷(xiāo)模式，按照市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、通路策略、推廣策略的持續(xù)創(chuàng)新。

    修正斯達(dá)舒的成功，就取決于修正集團(tuán)當(dāng)時(shí)非凡的遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力，斯達(dá)舒在展開(kāi)決定自己命運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)前，上市幾近10年，年銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)元徘徊，其所處的腸胃用藥市場(chǎng)看起來(lái)似乎密不透風(fēng)，領(lǐng)導(dǎo)品牌龍盤(pán)虎踞，區(qū)域品牌市場(chǎng)割據(jù)，西安楊森的嗎丁啉一馬領(lǐng)先，年銷(xiāo)售額8個(gè)億，三九集團(tuán)的三九胃泰和麗珠集團(tuán)的麗珠得樂(lè)如日中天，

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《艱難時(shí)世，如何成就OTC億元品牌？》(http://www.lotusphilosophies.com)。據(jù)聞，在當(dāng)年8月，西安楊森曾委托一家世界級(jí)的市場(chǎng)研究公司進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，以尋求嗎丁啉的市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。結(jié)果得到的結(jié)論是：胃藥市場(chǎng)已趨飽和，市場(chǎng)格局基本成形，嗎丁啉已沒(méi)有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，建議采取守勢(shì)，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)即可。就在這年秋天，斯達(dá)舒開(kāi)始發(fā)動(dòng)了改變市場(chǎng)格局的一戰(zhàn)，在3年時(shí)間內(nèi)，年銷(xiāo)售額達(dá)到8個(gè)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越三九胃泰和麗珠得樂(lè)，與嗎丁啉并駕齊驅(qū)。

    斯達(dá)舒的成功，在于抓住了別人未能看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：OTC市場(chǎng)的興起，人們消費(fèi)水平的提高，使廣大消費(fèi)者能夠接受性價(jià)比更高的胃藥產(chǎn)品；渠道驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境，為斯達(dá)舒短時(shí)間內(nèi)分銷(xiāo)全國(guó)提供了絕佳的條件；而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三九集團(tuán)和麗珠集團(tuán)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的失著，沉疴難起，根本無(wú)力發(fā)動(dòng)戰(zhàn)略反擊，為斯達(dá)舒提供了最好的拓展時(shí)機(jī)。天時(shí)、地利、人和，使斯達(dá)舒一戰(zhàn)功成。

    廣藥北伐，是近年來(lái)中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界的重大事件之一，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，尤其是其下屬企業(yè)廣州潘高壽藥業(yè)公司更是高調(diào)進(jìn)軍央視，一舉拿下4塊標(biāo)版，短短半年時(shí)間內(nèi)，主打產(chǎn)品蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)74%和68%，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，迅速成長(zhǎng)為億元品牌，更是帶動(dòng)了廣藥其它產(chǎn)品在華東市場(chǎng)和北方市場(chǎng)的銷(xiāo)售，成為當(dāng)年最引人注目的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。

    由于廣藥藥團(tuán)主打的大多是中藥產(chǎn)品，所以，廣藥北伐實(shí)質(zhì)上是南派中藥吹響的向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的號(hào)角，這對(duì)北派中藥的翹楚同仁堂而言或其它北派中藥企業(yè)而言，實(shí)際上是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，如果同仁堂能及時(shí)把握機(jī)會(huì)，勵(lì)兵秣馬，慨然南征，則雙方南北呼應(yīng)，必將極大地提升兩大中藥集團(tuán)的市場(chǎng)占有率和品牌影響力�？上У氖�，以同仁堂為首的北派中藥集團(tuán)缺乏足夠的遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力，致使良機(jī)錯(cuò)失。

    二、策略與創(chuàng)新

    現(xiàn)在的OTC市場(chǎng)，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有無(wú)數(shù)的產(chǎn)品充斥著，有品牌產(chǎn)品，有低價(jià)產(chǎn)品、有高毛利產(chǎn)品，但由于國(guó)內(nèi)企業(yè)藥品創(chuàng)新能力的不足，中國(guó)OTC市場(chǎng)的大多數(shù)藥品品種是你有我有全都有的仿制藥品，鮮有獨(dú)家品種，加之新修訂發(fā)布的《藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》要求，限制了品牌商品名的運(yùn)用，而新的藥品廣告管理辦法的實(shí)施，使得同類(lèi)品種面臨品牌區(qū)隔的巨大難題。這就要求企業(yè)在品牌、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、通路、傳播等多個(gè)層面進(jìn)行創(chuàng)新，在產(chǎn)品之外人無(wú)我有，人有我新，實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)，這是打造億元品牌的關(guān)鍵。

    1、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新；

    創(chuàng)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是成就億元品牌的根本，是配置營(yíng)銷(xiāo)資源的依據(jù)，是有步驟有計(jì)劃進(jìn)行市場(chǎng)推進(jìn)的綱領(lǐng)。

    制定品牌發(fā)展那戰(zhàn)略首先需要根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元化和差異化進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有點(diǎn)放矢。注意：市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類(lèi)來(lái)細(xì)分的。比如說(shuō)：所有的皮膚藥產(chǎn)品的消費(fèi)者者肯定是皮膚病患者，這樣的目標(biāo)消費(fèi)者選擇絕對(duì)正確，但毫無(wú)意義，不同的皮膚藥品牌肯定具有各自不同的目標(biāo)消費(fèi)群，他們肯定具有各自鮮明的消費(fèi)特征�，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求企業(yè)不斷導(dǎo)入新的市場(chǎng)細(xì)分工具，準(zhǔn)確找到最適合的目標(biāo)消費(fèi)群，深刻洞察他們的消費(fèi)需求，指導(dǎo)自己的營(yíng)銷(xiāo)行為。

    其次，需要建立產(chǎn)品品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成有效區(qū)隔，形成產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的特定需求，盡管面臨諸多不利因素，藥品品牌仍然可以在產(chǎn)品概念、指向癥狀、產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)工藝、包裝外觀、產(chǎn)品規(guī)格、劑型、使用方法等方面建立有效區(qū)隔。如宛西制藥的六味地黃丸，通過(guò)“藥材好，藥才好”的品質(zhì)區(qū)隔，成功從幾百個(gè)同類(lèi)品種中脫穎而出，進(jìn)而形成了獨(dú)特的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的飛速發(fā)展；哈藥三精的“藍(lán)瓶”系列，僅僅一個(gè)瓶裝顏色的創(chuàng)新變化，就有效區(qū)隔了同類(lèi)的其它清熱解毒口服液品種。

    再次，在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)誕生億元品牌，都有可能是對(duì)既有市場(chǎng)格局的顛覆，企業(yè)應(yīng)該制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，有條不紊地穩(wěn)扎穩(wěn)打，層層推進(jìn)，打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，努力創(chuàng)造決戰(zhàn)的條件，而在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，則應(yīng)聚三軍之眾，投之于險(xiǎn)，立體進(jìn)攻，全面出擊，運(yùn)用狂風(fēng)暴雨的營(yíng)銷(xiāo)步驟，一舉實(shí)現(xiàn)顛覆，改寫(xiě)市場(chǎng)格局，成就億元品牌。

    同時(shí)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃還需與企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃相得益彰，形成戰(zhàn)略的合心力。企業(yè)可以采用品牌聚焦的戰(zhàn)略模式，在主導(dǎo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，逐漸歸攏產(chǎn)品群相關(guān)的典型屬性，形成產(chǎn)品群品牌的核心價(jià)值，最終形成的企業(yè)形象，推動(dòng)企業(yè)所屬產(chǎn)品的銷(xiāo)售，促成產(chǎn)品集群的銷(xiāo)售局面。