文化行業(yè)缺少直接營銷人才

    記者：文化產(chǎn)品的營銷與其他產(chǎn)品的營銷有哪些不同？文化產(chǎn)品營銷人才應(yīng)具備哪些基本素質(zhì)？

    屈云波：談及文化產(chǎn)品營銷人才，首先要了解文化產(chǎn)品的市場特征和營銷特征，

營銷專家為文化產(chǎn)品營銷人才“支招”

。文化是一個(gè)很大的概念，如果僅就非通俗藝術(shù)類的文化產(chǎn)品而言，其市場特征是：現(xiàn)有市場規(guī)模不大、但有潛力，需要長時(shí)間的市場培育；市場很細(xì)分，不同細(xì)分人群對所喜愛的藝術(shù)產(chǎn)品忠誠度比較高。

    面對這樣的市場，怎么做營銷，我建議：首先，從戰(zhàn)略上要準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)�，F(xiàn)在，通俗的藝術(shù)產(chǎn)品市場可能好做些。非通俗的藝術(shù)產(chǎn)品，如果下功夫培育市場10年，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)質(zhì)變，但5年之內(nèi)恐怕不會(huì)有很大的改觀；從營銷方法上講，通俗的藝術(shù)產(chǎn)品可以用大眾營銷的方法，如，媒體炒作、刊登廣告（路牌、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等）、渠道銷售等；非通俗的藝術(shù)產(chǎn)品，適合用直接營銷（或稱分眾營銷）的方法，如，建立老觀眾、藝術(shù)愛好者數(shù)據(jù)庫，通過電話、電子郵件、寄宣傳品、會(huì)員活動(dòng)、優(yōu)價(jià)購票、機(jī)構(gòu)包場等直接營銷方法，省錢又省力，效果也顯著。

    首先說與其他行業(yè)相同的地方，無論是做哪個(gè)行業(yè)，營銷部門都包括最基本的兩類崗位，一類是做營銷策劃、宣傳推廣的人，另一類是做銷售的人。各個(gè)行業(yè)對這兩種人才的基本素質(zhì)要求都是一樣的，都要有一定的文化程度，個(gè)性適合做營銷或銷售工作。前者首先要擅長動(dòng)腦動(dòng)筆，然后才是宣傳推廣執(zhí)行；后者是做銷售的，需要善于與人溝通、臨門一腳的工夫好，能把定單拿下來；藝術(shù)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品營銷的不同之處，主要是在營銷方法和技能上，前面說過，非通俗的藝術(shù)產(chǎn)品適合用直接營銷的方法，因此，營銷人才在營銷技能上需要更多掌握直接營銷的技能，而不是大眾營銷的技能。而中國目前恰恰缺乏直接營銷的人才，大眾營銷人才相對較多。

    “一把手”帶頭做營銷

    記者：依您多年來為多家知名企業(yè)做營銷咨詢的經(jīng)驗(yàn)，您認(rèn)為，由藝術(shù)生產(chǎn)單位生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品，以什么樣的方式推向市場（是由自己組織營銷隊(duì)伍來推介，還是通過營銷公司做推介），可能更有成效？

    屈云波：是通過中間商做銷售，還是自己直接去做銷售，具體采用什么樣的銷售方式，很難簡單回答，其他行業(yè)企業(yè)也要回答這個(gè)問題。理論上講，需要考慮兩個(gè)因素：一是請誰做更劃算，投入產(chǎn)出比更大；二是環(huán)境因素，即便通過中間商來做銷售投入產(chǎn)出比更劃算，也要考慮這個(gè)行業(yè)有沒有稱職的中間商幫你去推銷；如果直接自己做銷售，你又要考慮有沒有這個(gè)直銷的隊(duì)伍。不知現(xiàn)在文化行業(yè)中間商情況如何？

    記者：各地也有不少票務(wù)公司。但我們在采訪中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很特別的現(xiàn)象：不少藝術(shù)院團(tuán)特別是中直藝術(shù)院團(tuán)在上海、廣州等城市演出時(shí)，票房銷售都不錯(cuò)，與票務(wù)公司合作也比較愉快，可是一到北京演出，票房銷售的難度一下子增加很多，票務(wù)公司也不太愿意給這類演出做代理，可能是因?yàn)楸本┤讼矚g贈(zèng)票而不愿意花錢買票的原因吧，

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《營銷專家為文化產(chǎn)品營銷人才“支招”》(http://www.lotusphilosophies.com)。所以，不少院團(tuán)的營銷更多靠院團(tuán)長的個(gè)人影響力和活動(dòng)能力找企業(yè)贊助、包場等。

    屈云波：這不是一種可復(fù)制、可持續(xù)的營銷方法，只能說是一種短期活命的方法。但目前在這么狹小的市場里面，靠市場沒辦法養(yǎng)活本機(jī)構(gòu)，需要院團(tuán)長親自去“化緣”解困，也是一個(gè)暫時(shí)的可行辦法。話說回來，從長期來看，在市場導(dǎo)入期和市場成長期，都需要院團(tuán)長懂營銷、做營銷。比如在前20多年市場經(jīng)濟(jì)初級階段，其他行業(yè)里的很多知名企業(yè)的“一把手”都是非常好的銷售精英和宣傳高手。

    記者：但是，如果院團(tuán)長沒有這方面的能力，怎么辦？

    屈云波：在這種情況下，只能多管齊下、全員營銷。首先，院團(tuán)長要學(xué)著做一個(gè)好的銷售員和宣傳員。他（她）必須正視現(xiàn)實(shí)，不管愛不愛做、會(huì)不會(huì)做，都必須要做，要兼任銷售經(jīng)理和宣傳部長，要把自己變成一個(gè)銷售和宣傳高手。第二，在本單位里找?guī)讉�(gè)擅長做銷售、做宣傳的人來專職做這個(gè)工作。第三，充分利用社會(huì)資源（無論是票務(wù)公司售票，還是公關(guān)公司炒作）來幫你做營銷和銷售。但不管其他人營銷能力怎樣，院團(tuán)長出去“化緣”的責(zé)任，是推脫不掉的。尤其在現(xiàn)階段，這是一個(gè)保證劇團(tuán)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的最有效的方法。

    讓營銷人才參與研發(fā)和決策

    記者：在一些文化單位包括文化企業(yè)中，營銷人員鮮有機(jī)會(huì)參與文化產(chǎn)品的調(diào)研、研發(fā)和制作，因而也就容易出現(xiàn)市場供需脫節(jié)的問題，其他行業(yè)的一些做法有哪些值得借鑒？

    屈云波：在其他行業(yè)都曾有過這些方面的問題，但隨著中國企業(yè)的發(fā)展，他們越來越懂得營銷部門與生產(chǎn)開發(fā)等部門怎樣銜接的問題，怎么配合才能形成一個(gè)整體。市場營銷不僅僅是一個(gè)營銷部門的事情，是整個(gè)企業(yè)的責(zé)任。換句話說，藝術(shù)產(chǎn)品的整個(gè)團(tuán)體都要為市場服務(wù)，都要有市場意識(shí)，都要為營銷做出貢獻(xiàn)。營銷部門只是代表企業(yè)奮戰(zhàn)在市場一線的龍頭部門。針對市場化的藝術(shù)產(chǎn)品來說，需要排什么話劇，或上什么劇本，或演什么舞蹈，這個(gè)產(chǎn)品的決策，應(yīng)該以市場需求為導(dǎo)向，目標(biāo)觀眾喜歡什么就編排什么樣的劇本，而不應(yīng)該僅僅以團(tuán)長、編劇或?qū)а荨⒅餮莸膫�(gè)人喜好為準(zhǔn)。

    記者：也就是說，藝術(shù)產(chǎn)品也需要先經(jīng)過市場調(diào)研，再?zèng)Q定是否排演，而不是憑著領(lǐng)導(dǎo)者腦袋一熱，就先去做了。

    屈云波：如果經(jīng)常出現(xiàn)“領(lǐng)導(dǎo)者頭腦一熱就去做”的現(xiàn)象，這說明中國文化行業(yè)在市場意識(shí)方面和市場化運(yùn)作方面還相當(dāng)落后。其他行業(yè)在10多年前起步的時(shí)候，很多企業(yè)也都存在這樣的問題。但是，他們在這10多年的發(fā)展過程中已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這些問題，通過學(xué)習(xí)、實(shí)踐逐步學(xué)會(huì)了真正的營銷。如中國的消費(fèi)品行業(yè)，包括耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品，是中國目前市場化程度最高的行業(yè)，也是市場營銷做得最好的行業(yè)，他們的很多做法都值得文化行業(yè)去借鑒。