會議推廣的敗落

    農(nóng)村市場的會議營銷，發(fā)軔于2005年，繁榮于2006年，冷靜于2007年，

農(nóng)村市場：誰來代替敗落的會議營銷

    這種運作方式通常以會議推廣為主，直接下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，通過當?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部或鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院邀請各村診所醫(yī)生、藥店經(jīng)營者參會，指望他們將產(chǎn)品（由其是新藥）推薦給消費者。

    這種運作方式曾經(jīng)非常成功，但時至今日，倚重于這一手法的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，并不是每一家都能賺到真金白銀。

    這一操作的推手——醫(yī)藥物流公司也在不斷埋怨：疲于配合企業(yè)開展OTC第三終端的推廣會，每次都是吃吃喝喝，會議有效果，企業(yè)滿意；會議沒效果，企業(yè)和客戶兩頭都抱怨。現(xiàn)在這些終端客戶都學精了、變滑了，你請吃飯、送禮品都可以，可訂起貨來一點也不含糊，哪有那么好忽悠？

    客戶也在埋怨：每次開會，企業(yè)和醫(yī)藥公司都是聯(lián)合出擊忽悠人，可進貨后卻發(fā)現(xiàn)，差產(chǎn)品連質(zhì)量也沒有保證，回頭找上游，都在“打哈哈”；好產(chǎn)品盡管質(zhì)量、價格都滿意，可就是不賣貨。

    反思后不難發(fā)現(xiàn)，“會議營銷”出現(xiàn)了以下問題：

    1、推廣手段單一

    會議多而濫，會議舉辦方逐漸麻木，更不要說歷經(jīng)百戰(zhàn)的客戶了。

    2、價格虛高，難以消化

    會議推廣需要大量的人員和費用支撐（費用通常達到銷售額的30%以上），羊毛處在羊身上，勢必會大大提高的整體毛利率（少則50％以上，多則翻番），為客戶的銷售增加難度。

    3、渠道環(huán)節(jié)眾多（通常是“醫(yī)藥公司——批發(fā)部——終端”），不但操作成本加大、利潤難以保證，而且環(huán)節(jié)之間出現(xiàn)更多難以協(xié)調(diào)的問題。

    “會議營銷”不行了，又靠什么打通農(nóng)村市場？

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)直供建點，組合推廣跟進

    筆者認為，一部分OTC產(chǎn)品適合一竿子插到底的營銷策略：自派人員在鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接建點，產(chǎn)品進行組合銷售，同時在“根據(jù)點”組合推廣。

    直插鄉(xiāng)鎮(zhèn)，獨家經(jīng)營

    以往操作農(nóng)村市場，廠家多以醫(yī)藥公司為主渠道。由于普藥不賺錢，所以醫(yī)藥公司對能帶來高利潤的新藥積極性很高。但醫(yī)藥公司配送寬泛，管理無方，價格很容易穿底，毫無利潤保證，

管理資料

    目前，農(nóng)村市場的藥品經(jīng)營監(jiān)管力度還遠遠沒有城市市場那么嚴格，廠家可以借助推出新藥的契機，甩掉地方醫(yī)藥公司，自己直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店或診所建立專柜。

    1、嚴格的獨家區(qū)域保護。通常每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立一家獨家專柜（有的大鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心能夠影響周邊三兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可選一家藥店或診所），保證專柜的銷量和利潤。現(xiàn)在藥店競爭十分激烈（如河南、山東等地，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)可能擁有五六家藥店），藥店經(jīng)營者都非常清楚，只有“獨家銷售”，才可能賺錢。

    2、前期，廠家墊付貨底，為每個專柜派駐專人促銷，提供全方位的宣傳推廣，直到區(qū)域內(nèi)形成相對穩(wěn)定的銷量，才撤銷專人促銷，但每縣仍保留一兩個人管理市場，負責處理訂單、及時結(jié)算、維護客情等日常工作，保證穩(wěn)定過渡，減少終端的經(jīng)營風險。

    3、保證終端專柜賺取20％的利潤，對部分釘子戶，廠家還可以一次性交付少量專柜費。在藥店經(jīng)營中，普藥是保證基本銷量和利潤、并分攤成本和聚集人氣的，而新藥和保健品則是實現(xiàn)利潤的。

    在這種操作中，廠家藥注意以下幾點：

    1、各個區(qū)域市場的情況不同，切忌大面積推廣，應(yīng)先做樣板鄉(xiāng)鎮(zhèn)，逐步推開。

    2、人員配備必須精干，最好是“強帶弱”的搭配，業(yè)務(wù)能力強的流動式開拓市場，業(yè)務(wù)能力弱的負責后期的市場維護和管理。

    3、合作雙方可以協(xié)議約定：專柜的最低銷量，協(xié)議的雙方職責，要求終端積極配合銷售和推廣，并拓展銷售網(wǎng)絡(luò)（向村、鎮(zhèn)的其他醫(yī)療室銷售），同時強令禁止惡意串貨。

    關(guān)于作者：

    駱永超：中國醫(yī)藥行業(yè)實踐者，大型專業(yè)廣告公司歷經(jīng)磨難，知名醫(yī)藥企業(yè)一線操練，專業(yè)招商企業(yè)精彩演繹。精通OTC、會議營銷、專業(yè)招商、醫(yī)藥快批、普藥運作等多種市場操作方式，注重理論與實踐的有機結(jié)合和總結(jié)提煉，堅信實踐是提煉營銷精髓的必由之路。電子郵件: 1917604009@sina.com查看駱永超詳細介紹　　瀏覽駱永超所有文章　　進入駱永超的博客