在現代市場經濟當中，品牌已被公認為是企業(yè)極為重要的無形資產，其價值甚至遠遠超過企業(yè)的有形資產，

當代大學生品牌心理效應的調查與分析

。消費者熟知的“可口可樂”這一品牌，其價值高達760億美元，是世界上價值最高的品牌�！叭f寶路”其價值亦高達331億美元。此外，“柯達”、“摩托羅拉”、“雀巢”這些知名品牌都價值不菲。這些品牌之所以價值百萬，是因為它們已在消費者心中樹立了穩(wěn)固而持久的良好形象。消費者只要看到這些品牌，內心充滿激情，真想馬上擁有這些品牌的商品。因此，樹立并維持一個良好的品牌形象，就等于擁有了一筆巨大的財富。

    在現實生活中，品牌與消費活動具有密切的聯系，時刻影響著消費者的購買心理。這是由于在消費者接受的外部刺激中，商品是最具直接意義的刺激物，而品牌作為商品特性的綜合、抽象體現，能以其鮮明的標志或口號、匠心獨具的設計、對自身外觀及內在功用的闡釋加強對消費者的刺激，激發(fā)其購買欲望。當消費需求發(fā)生時，品牌的提示作用，促使消費者做出相應的反應，產生對需要選取品牌商品的購買行為。

    品牌對于消費行為還具有強化的心理功能，這一功能可以向兩極發(fā)展。一個形象鮮明、富于想象力、聲譽卓著的品牌能夠吸引消費者對商品的消費指向，促使其產生購買沖動，并堅定購買行為；相反，一個與消費者心理不符，甚至相悖或使其產生厭惡的品牌，會強化消費者在選購時對其商品的拒絕行為。

    營造消費者對品牌的良好印象通常有兩種途徑：一是生產使消費者信賴的產品，創(chuàng)造名牌產品，使品牌立于商品質量和企業(yè)信譽的堅實基礎上。另一是生產系列產品或進行產品更新換代、改進商品外觀、通過廣告宣傳使品牌深入人心，引起消費者的注意，繼而對其產生良好印象。以上兩種方法通常都為企業(yè)商家所使用，就前者而言，主要是以企業(yè)“硬實力”——生產能力及技術水平為基礎的；而后者相對就是可以存在巨大差異和相對不易量化的“軟實力”。隨著市場競爭的日趨激烈，優(yōu)質商品逐漸占據主要市場，劣質商品被淘汰，不同產品間質量的絕對差距被消除，呈現“同質化”的趨勢，通過廣告營造良好品牌形象，以贏得在銷售中的優(yōu)勢成為企業(yè)相互競爭中的重要一環(huán)。

    大學生，作為青年消費群體中的一支重要力量，是各類商品銷售爭相競逐的對象。本研究試圖通過相關調查，以了解并分析當代大學生這一消費群體的消費心理特點以及對不同商品品牌對其造成的心理效應的確定。

    本研究用的問卷主要從以下幾個方面了解大學生品牌心理特點：（1）品牌標志的設定

    （2）各類商品中受歡迎的品牌及其在大學生消費者心中的品牌形象（3）大學生期望的理想品牌形象（4）大學生在消費中考慮的因素 (5) 名人代言對構建品牌形象的作用 (6) 大學生主要接收廣告宣傳的途徑，

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《當代大學生品牌心理效應的調查與分析》(http://www.lotusphilosophies.com)。

    本研究挑選了三類最能反映大學生消費心理狀態(tài)，也是大學生最主要購買對象的商品：手機、筆記本電腦和洗發(fā)露，對年齡在20~22歲之間的大學生進行了問卷調查。問卷調查結果為：

    (1) 在手機產品中，最受歡迎的品牌依次是諾基亞(45.3%)、摩托羅拉(24.1%)、三星(17.3%)、索愛(9.7 %)其余品牌占3.6%。大學生最青睞的品牌形象特點主要是：誠信質量有保證、技術含量高、時尚。而他們最不滿意的品牌形象特點主要是：沒有獨特風格、不夠人性化、不夠時尚和缺乏男/女性氣質。而在大學生眼中，最完美的手機品牌形象是誠信、技術含量高、人性化。大學生最認可的手機代言人是娛樂明星和成功人士。

    大學生獲知手機品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學處得知(34.2%)、和網絡廣告(13.4%)。

    在購買手機時，大學生消費者考慮的首要因素是性能(35.3%)，其它依次為：潮流時尚(26.7%)、產品知名度(21.3%)、價格(14.1%)。產品是否國產這一因素幾乎不被考慮到(1.3%)。

    (2) 在筆記本電腦當中，最受青睞的品牌依次是IBM(36.8%)、索尼(21.1%)、聯想(19.3%)、惠普(14.7 %)，其余品牌占8.1%。大學生最青睞的筆記本電腦品牌形象特點主要是：技術含量高、誠信質量有保證、人性化。而他們最不滿意的品牌形象特點主要是：生硬不夠可愛、不能彰顯身份和不夠時尚。而在大學生眼中，最完美的筆記本電腦品牌形象是蘊涵尖端科技、有良好信譽。

    大學生最認可的筆記本電腦代言人是娛樂明星、成功人士和學者專家。

    大學生獲知筆記本電腦品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學處得知(34.2%)、和網絡廣告(13.4%)。

    在購買筆記本電腦時，大學生消費者考慮的首要因素是性能(52.6%)，其它依次為：信譽(28.9%)和價格(15.7%)。產品是否國產這一因素亦幾乎不在考慮范圍之內(2.3%)。

    (3)在產品中，最受青睞的品牌依次是海飛絲(31.2%)、飄柔(23.7%)、潘婷(19.3%)、伊卡璐(17.9 %)，其余品牌占7.9%。大學生最青睞的洗發(fā)露的品牌形象特點主要是：有獨特風格、體現男/女性氣質和時尚。而他們最不滿意的洗發(fā)露品牌形象特點主要是：不夠可愛、過于大眾化和缺乏男/女性氣質。而在大學生眼中，最完美的洗發(fā)用品品牌形象是體現男/女性氣質和時尚。

    大學生最認可的洗發(fā)用品代言人是娛樂明星。

    大學生獲知洗發(fā)露品牌的最主要途徑是電視廣告(69.2%)、從朋友或同學處得知(16.1%)、時尚雜志(13.7%)。

    在購買洗發(fā)露時，大學生消費者考慮的首要因素是產品知名度(47.3%)，其次為潮流時尚(43.9%)。產品是否國產這一因素同樣幾乎不在考慮范圍之內(1.1%)。