筆者近幾年走訪企業(yè)和市場(chǎng)的過程中，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的中層營(yíng)銷管理人員都在擔(dān)當(dāng)“消防隊(duì)長(zhǎng)”的角色，

“區(qū)域經(jīng)理”如何摘掉“消防隊(duì)長(zhǎng)”的頭銜？

。換句話說都是在市場(chǎng)上“救火”，沒有真正的將市場(chǎng)“救活”。歸其原因是沒有在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上做好配合，總是顧此失彼，最終從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中敗北。

    “救火”的目的是處理市場(chǎng)的遺留問題，“救活”的目的是保證市場(chǎng)的良性運(yùn)作，這是兩個(gè)完全不同的概念。這就要求區(qū)域經(jīng)理首先要了解碎石理論的內(nèi)涵。水（市場(chǎng)影響不大的遺留問題）、沙子（市場(chǎng)一般遺留問題）、碎石（市場(chǎng)的重要遺留問題）、石頭（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和希望），要將上述的四種物質(zhì)裝入一個(gè)容器內(nèi)，就應(yīng)該是石頭、碎石、沙子、水的裝入順序。所以作為一方諸候就應(yīng)該首先找到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，然后市場(chǎng)問題也就會(huì)會(huì)迎刃而解。

    如果要達(dá)到“救活”的目的，區(qū)域經(jīng)理就要了解以下的幾個(gè)問題：

    1、 我們?cè)谀睦�？（有沒有機(jī)會(huì)？）

    區(qū)域經(jīng)理必須重新的走訪和審視市場(chǎng)，一定要知道自己的產(chǎn)品到底在那些市場(chǎng)、那些渠道、那些消費(fèi)群是自己的消費(fèi)受眾、購(gòu)買的原因是什么、如何購(gòu)買等等一系列消費(fèi)特征，我們首先要知道自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)所處的位置。同時(shí)對(duì)自己的主竟品尤其是市場(chǎng)前三名的竟品表現(xiàn)要有很深入的了解，并且要了解未來兩到三年內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)不會(huì)發(fā)生變化。只有在知己知彼的情況下，我們才能夠知道市場(chǎng)有沒有給我們留下機(jī)會(huì)？那些產(chǎn)品會(huì)有機(jī)會(huì)？那么我們到底該分析那些指標(biāo)呢？

    A、目標(biāo)市場(chǎng)的總體狀況分析：

    人口數(shù)量分析（總量、流量、存量），自然、風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣分析，區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)分析等等。

    B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析：

    市場(chǎng)總體容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的占有量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格、促銷、渠道以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)表現(xiàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？將要做什么？

    C、本企業(yè)產(chǎn)品的狀況分析：

    企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、產(chǎn)品訴求點(diǎn)、渠道的建設(shè)狀況、銷售隊(duì)伍的情況，和對(duì)手相比的所有優(yōu)劣勢(shì)分析，本品牌的優(yōu)劣勢(shì)檢討等等。

    D、目標(biāo)消費(fèi)群的行為分析：

    購(gòu)買目的、購(gòu)買方法、購(gòu)買場(chǎng)所、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買頻率、品牌的忠誠(chéng)度如何？

    綜合上述的資料分析，區(qū)域經(jīng)理會(huì)很自然的利用SWOT分析出目標(biāo)市場(chǎng)的問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過市場(chǎng)營(yíng)銷的手段來完成市場(chǎng)的建設(shè)，

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《“區(qū)域經(jīng)理”如何摘掉“消防隊(duì)長(zhǎng)”的頭銜？》(http://www.lotusphilosophies.com)。

    2、我們?nèi)ツ睦�？（最終的目標(biāo)是什么？）

    人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，市場(chǎng)也是如此，一旦我們知道了自己在哪里，找到了差距和機(jī)會(huì)，那么我們就應(yīng)該知道我們將要去哪里，我們的目標(biāo)是什么。

    作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)理首先要了解以下的幾個(gè)指標(biāo)：

    A、 市場(chǎng)規(guī)劃及市場(chǎng)布局：

    要站在戰(zhàn)略的高度看自己的管轄區(qū)域，找到突破口，迅速的打造樣板，快速的進(jìn)行復(fù)制；

    B、目標(biāo)量的規(guī)劃

    要知道全年的目標(biāo)規(guī)劃，如何有計(jì)劃的設(shè)施，確保目標(biāo)的步步落實(shí)。

    C、渠道規(guī)劃：

    竟品的主體渠道和優(yōu)勢(shì)，本品在那些渠道有存量，在那些渠道還有增量的機(jī)會(huì)，那些渠道有產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì)等等。

    D、人員規(guī)劃以及產(chǎn)品規(guī)劃等等。

    在制定目標(biāo)時(shí)一定要確保以下的幾點(diǎn)：目標(biāo)是可以量化的指標(biāo)，要有一定的時(shí)間要求，要能夠?qū)⒛繕?biāo)細(xì)化，要有一定的壓力同時(shí)具備完成的條件等。

    3、如何到達(dá)該處？（營(yíng)銷策略問題）

    知道自己要往何處去，目標(biāo)是什么？渠道和產(chǎn)品機(jī)會(huì)在哪里？接下來的問題是：如何到達(dá)該處。其中設(shè)計(jì)誰(shuí)做什么事、如何做、何時(shí)做、按什么順序做、采用什么營(yíng)銷工具以及費(fèi)用預(yù)算等，都是策略與行動(dòng)方案的范疇。

    提升策略包含三大要素，即目標(biāo)市場(chǎng)、定位及營(yíng)銷組合。在此，應(yīng)參照各種資料與分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并提出具有競(jìng)爭(zhēng)力的定位，配合營(yíng)銷組合的運(yùn)作，達(dá)到市場(chǎng)提升的目的。市場(chǎng)提升的策略有兩種：擠占對(duì)手份額和總體份額提升。擠占對(duì)手份額是一種積極的主動(dòng)攻擊型的作戰(zhàn)策略，可以通過攻擊其他競(jìng)爭(zhēng)者掠奪更多的市場(chǎng)份額，從而在現(xiàn)有市場(chǎng)這塊蛋糕上切下更大的一塊�？傮w份額提升在現(xiàn)有市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)占有率比較固定的情況下致力于擴(kuò)展整體市場(chǎng)，以期在市場(chǎng)擴(kuò)大的趨勢(shì)下使總體份額實(shí)現(xiàn)提升，是一種把蛋糕做大的策略。

    所以，作一個(gè)中層的區(qū)域經(jīng)理，只有學(xué)會(huì)系統(tǒng)的分析市場(chǎng)，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)坐 ，才能夠避免“坐著輪子轉(zhuǎn)”四處“救火”的局面。

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