當我還是小孩的時候，我記得，在我每天去學校的路上，都會經(jīng)過麥當勞，那股炸薯條的香味都會吸引我走進去，

零售快餐業(yè)的客戶體驗管理－－麥當勞VS漢堡王

。30多年后，我仍然能記得我上學的日子和我聞到薯條香味，嘴里流口水的情景。

    嗅、看、摸、聽、嘗

    聞到味道可以激發(fā)出您的記憶，聽到聲音可以改變您的情緒，而觸摸可以建立信任。當我們聽到歡快的樂曲我們會感到快樂。我們也幾乎不會購買我們沒有親自摸到的商品。您可以想一下，當您在超市的時候，您是怎么來選購您想買的水果和零食的（拿、稱重、搖等等）在Martin Lindstrom 和Millward Brown的研究中顯示，麥當勞的消費者不都是喜歡聞和品嘗麥當勞食物的味道，要不就都討厭聞和品嘗這種味道，幾乎沒有人只討厭味道卻喜歡去品嘗，反之亦然。

    單獨來看，每個感官都有著自己的作用。合在一起，這五個感官就可以左右我們的情緒。我們的五感將每個購物接觸點的體驗所產(chǎn)生的感覺傳輸?shù)酱竽X。在麥當勞門口，我聞到了薯條的味道，看到了金黃的矩形狀薯條，將他們放進嘴里，聽著咀嚼時發(fā)出的脆脆的聲音。這些綜合起來的感官體驗，與我當時的情緒和所處的環(huán)境相結(jié)合，就在我腦海里留下了記憶。

    近年來，我很少聞到薯條的味道了，我不知道為什么。我仍然覺得麥當勞的薯條是最好的，但我似乎失去了小時候那種感覺�，F(xiàn)在，過多的市場宣傳出現(xiàn)在消費者的面前（想想你每天能看到3000多個廣告）。不管之前是多么努力的將不同接觸點結(jié)合在一起來給予持續(xù)的品牌承諾，但大部分感覺卻被忽視了，這樣反而創(chuàng)造了一個未被開發(fā)的綜合五官體驗的機會。我想念薯條的味道，更有可能是，我潛意識的想念我在學校的日子。

    麥當勞和漢堡王的情感曲線

    快速食品連鎖店可以運用五感來與消費者交流。實際上，大部分快速食品連鎖店僅僅注重于兩感，聞與看，

管理資料

《零售快餐業(yè)的客戶體驗管理－－麥當勞VS漢堡王》(http://www.lotusphilosophies.com)。操作部門集中于高效的準備食品；市場部集中于設(shè)計多彩的廣告和宣傳資料。去年，漢堡王帶著他著名的產(chǎn)品Whopper（皇堡）在上海開設(shè)了在中國內(nèi)地的第一家門店，而最近麥當勞在內(nèi)地也推出了牛尊堡。因為我很喜歡吃牛肉，所以我決定去這兩家連鎖店去親身體驗一下。圖一和圖二是我在店里的整個體驗（從進店到離店）。我能將我在麥當勞和漢堡王的每個流程的體驗總結(jié)出來形成一個情感曲線圖。以下是我的結(jié)論（請記住這是我個人（偏頗）的體驗，沒有任何統(tǒng)計學上的意義）

    ·不同的品牌價值。麥當勞的品牌價值：衛(wèi)生，方便和高效。雖然這些價值一直很重要，但他們也許不能滿足當今消費者最關(guān)鍵的需要。與漢堡王相比，麥當勞在心理認同，食品個性化和所有感官體驗這幾個方面落后了。而漢堡王也缺少感官體驗，但是相對好一點，其品牌價值“走自己的路”，目標就是要顯示客戶的個性。

    ·不同的感官體驗。兩個門店都忽略了聞這一感官。不管是在店外還是店內(nèi)。漢堡王店內(nèi)比麥當勞要安靜一下，因為麥當勞到處都充斥著孩子的嘻笑打鬧聲和廚房機器的聲音。在麥當勞，包裝前的牛尊堡看起來并不像廣告中那樣，包裝后，感覺漢堡似乎縮小了。在漢堡王，雖然我不得不稍微久等一下現(xiàn)場制作的“皇堡”，但是牛肉和漢堡的厚度看起來和宣傳畫里面的差不多。期望和體驗一致。當然，漢堡的尺寸和形狀也會影響感覺，會讓它更好吃一點。

    ·不同形狀的情感曲線。麥當勞的情感曲線圖比漢堡王的要平穩(wěn)一些。這意味著什么呢？消費者對漢堡王的喜歡和討厭比對麥當勞的都要強烈一些。這樣好嗎？如果你去問你的朋友去哪里吃午餐，很少有人會首選麥當勞，除非他的門店就在附近而你又正好要尋找速食。在麥當勞的體驗非常平穩(wěn)，沒人會有特別突出的體驗。大部分消費者想要更多的變化，本土化的菜單，更健康的食品。如果這家餐館要試著去使每個人都滿意，那么可能沒人會滿意。因為要讓每個人都滿意是非常困難的。