筆者所在公司為了全力打造以特色產(chǎn)品為核心的特色營(yíng)銷戰(zhàn)略，在年初經(jīng)過(guò)多方談判，終于引進(jìn)了一個(gè)治療牛皮癬的國(guó)家級(jí)新藥，而且還是獨(dú)家劑型的外用蠟棒劑型新品種—“地蒽酚蠟棒”，

新品推廣：從疑惑到憧憬的蛻變

。公司此舉目的很明確，就是通過(guò)有效完善公司的特色產(chǎn)品線，構(gòu)造公司治療牛皮癬的內(nèi)服和外用的產(chǎn)品體系，形成較為合理的皮膚科產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格體系。

    作為一個(gè)大膽而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃，“地蒽酚蠟棒”在引進(jìn)前就經(jīng)過(guò)了全面的論證，并且也對(duì)該品種進(jìn)行較為清楚的定位：這是一個(gè)極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，作為長(zhǎng)線操作品種，經(jīng)過(guò)1-2年的市場(chǎng)推廣將大大提升公司產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這主要是由于產(chǎn)品本身的特性決定：

    •國(guó)家級(jí)新藥，行政保護(hù)5年；

    •非激素類產(chǎn)品，患者使用更安全；

    •獨(dú)家蠟棒劑型，患者攜帶使用方便；

    •特有新組合物配方，治療效果更好！

    可是，當(dāng)以筆者為主開(kāi)始對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣5個(gè)月之后，疑惑和問(wèn)題卻出現(xiàn)了：

    1、 懷疑產(chǎn)品

    一大批產(chǎn)品資料、樣品發(fā)到市場(chǎng)上面去了，再加之煙臺(tái)新特藥還算有成效的招商推廣以及相關(guān)媒體的廣告招商，得到了一大批客戶的反饋。客戶還是比較認(rèn)可產(chǎn)品豐厚的利潤(rùn)空間和優(yōu)勢(shì)的，可是真正走入臨床醫(yī)院，卻遭到一些大夫的懷疑。地蒽酚固有的染色、灼熱等問(wèn)題，只是劑型改變并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的提升，大夫沒(méi)有什么很大的興趣等等。由于業(yè)務(wù)人員也不是很清楚具體情況，直接就對(duì)產(chǎn)品本身在功效等方面的問(wèn)題產(chǎn)生了質(zhì)疑。

    2、 懷疑市場(chǎng)

    畢竟牛皮癬是個(gè)不算很廣的病種，在皮膚科患病人群中的比例有限，全國(guó)范圍內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，也就不足700萬(wàn)的患者。其中受到各種各樣產(chǎn)品和自配劑影響，作為后進(jìn)市場(chǎng)的品種，地蒽酚蠟棒的影響力有限。在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，由于定位失誤沒(méi)有有效的招到專門(mén)進(jìn)行臨床皮膚品種操作的代理商，并且公司在臨床操作方面的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)欠缺，都直接導(dǎo)致了業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)懷疑，是否有那么大的市場(chǎng)，是否有很好的代理商？

    3、 銷量無(wú)起色

    當(dāng)然，在這5個(gè)月的市場(chǎng)推廣過(guò)程中，最讓人無(wú)法接受的就是銷量的問(wèn)題上，

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《新品推廣：從疑惑到憧憬的蛻變》(http://www.lotusphilosophies.com)。雖然公司將該產(chǎn)品定位于長(zhǎng)線操作品種，也規(guī)劃了長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)推進(jìn)步驟。可是當(dāng)真正的出現(xiàn)5個(gè)月時(shí)間產(chǎn)品銷售不足50件的時(shí)候，不免還是讓人心里犯嘀咕。到底是經(jīng)營(yíng)策略錯(cuò)誤，還是產(chǎn)品本身就沒(méi)有想象中的優(yōu)勢(shì)，或者是人員配置等方面的不到位……一系列的問(wèn)題充斥著筆者的腦海。

    4、 產(chǎn)品操作無(wú)重點(diǎn)

    還有一個(gè)比較棘手的問(wèn)題，就是現(xiàn)有的業(yè)務(wù)經(jīng)理由于受到銷售數(shù)據(jù)的考核，往往都會(huì)有意無(wú)意的側(cè)重成熟品種保自己的銷量和利潤(rùn)，而不愿意花費(fèi)精力在這樣一個(gè)剛剛起步的新產(chǎn)品上面，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)推廣。

    問(wèn)題在一個(gè)又一個(gè)的出現(xiàn)，疑惑也會(huì)隨之產(chǎn)生。但是，在與公司相關(guān)人員研討思考之后，筆者反而覺(jué)得一絲欣慰。畢竟市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不可能一帆風(fēng)順，問(wèn)題出現(xiàn)了并不見(jiàn)得就是壞事，及早出現(xiàn)及早解決了問(wèn)題，才更有利于產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。需要慶幸的是我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題還算及時(shí)，在產(chǎn)品沒(méi)有被我們做的走向反方向之前得到解決，未來(lái)還是值得期待的。

    當(dāng)真正認(rèn)識(shí)到了這些之后，筆者馬上協(xié)同公司主要領(lǐng)導(dǎo)，成立專項(xiàng)小組就相關(guān)問(wèn)題安排了一系列的行動(dòng)方案。

   

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    關(guān)于作者：

   

    王亮：醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營(yíng)銷模式”倡導(dǎo)者。歷任市場(chǎng)經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理等職務(wù)，對(duì)醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等渠道均有一定研究�！吨袊�(guó)醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》等知名媒體撰稿人！信奉實(shí)踐出真知，希望和各方朋友交流探討！查看王亮詳細(xì)介紹　　瀏覽王亮所有文章　　進(jìn)入王亮的博客